來源：雷科技
近幾年中國車企大都推出了自己的高端品牌，這其中有的成功了，也有半途折戟的，但這終究是中國車企奮發(fā)向上的表現(xiàn)。比亞迪作為中國新能源汽車領(lǐng)域的巨頭，它也早在今年年初就傳出了要成立高端品牌的消息，并且這則消息也已經(jīng)得到了比亞迪官方的確認(rèn)。
事實(shí)上除了這個(gè)還在襁褓中的高端汽車品牌，比亞迪早在11年前就已經(jīng)與奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)合資成立了全球首家合資高端新能源汽車品牌——騰勢。遺憾的是，相比起在各自領(lǐng)域有著耀眼成就的“雙親”，存在感并不高，銷量也一直不溫不火的騰勢品牌就顯得有些不太爭氣了。
近日，騰勢或?qū)⒂瓉硭闪?1年以來的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
12月24日，在這個(gè)讓許多情侶歡天喜地的日子里，比亞迪與戴姆勒卻大煞風(fēng)景地簽署了一份關(guān)于調(diào)整騰勢股權(quán)結(jié)構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜預(yù)計(jì)將會(huì)在2022年年中完成。待到完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，比亞迪將持有騰勢90%的股份，而戴姆勒的持股比例將下降至10%。
有意思的是，在雙方簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的同一天，比亞迪和戴姆勒雙方按照50:50的比例再一次各自向騰勢增資了10億元人民幣。由此可見，盡管戴姆勒在與比亞迪達(dá)成合作的第11個(gè)年頭退股離場，但是它還是用實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)出了足夠的“紳士風(fēng)度”。
百年車企+新能源巨頭都扶不起的騰勢
在小雷看來，騰勢這一合資汽車品牌的成立在中國汽車工業(yè)史上有著劃時(shí)代的意義。在騰勢成立之前，我國的合資車企都需要依賴外資方提供技術(shù)才能得以生存，而騰勢是我國當(dāng)時(shí)唯一一家以中資方為技術(shù)主導(dǎo)的合資汽車品牌。然而，這個(gè)寓意為“騰勢而起”的高端電動(dòng)汽車品牌，在后來的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡。
從銷量上來看，自2014年騰勢的首款車型上市以來至今，它的累計(jì)銷量還不到3萬臺(tái)。要知道，比亞迪上個(gè)月的新能源乘用車單月銷量就已經(jīng)突破了9萬輛，這也就意味著同時(shí)與比亞迪和奔馳都有著血緣關(guān)系的騰勢在7年內(nèi)的累計(jì)銷量，還不及比亞迪月銷量的1/3。
7年不到3萬輛的累計(jì)銷量顯然支撐不起騰勢品牌的日常運(yùn)營。因此，騰勢品牌成立至今一直都處在虧損的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年分別虧損了2.6億元、5.7億元、13億元、4.8億元、8.88億元以及5.39億元，在短短5年時(shí)間內(nèi)就虧損40多億元。可以說常年處在虧損狀態(tài)的騰勢一直都徘徊在崩潰的邊緣。
為了維持騰勢的日常運(yùn)營，比亞迪和戴姆勒僅在2019年以前就先后對(duì)騰勢進(jìn)行了7次增資，增資總額高達(dá)41.6億元。在今年12月份，騰勢的兩位金主爸爸又對(duì)其進(jìn)行了兩次增資，額度更是達(dá)到了23億元。
然而，讓很多人疑惑不解的是，比亞迪和戴姆勒這兩家車企都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而含著金鑰匙出生的騰勢更是要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)。按照常理來看，成功對(duì)于同時(shí)被兩大巨頭寄予厚望的騰勢來說應(yīng)該是易如反掌才對(duì)，那么它優(yōu)勢怎樣將一手王牌打得稀爛的呢？
騰勢，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)
騰勢首款車型推出的時(shí)間是在2014年，它有比亞迪先進(jìn)的三電技術(shù)加持，有戴姆勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、調(diào)校與品控。如果單從產(chǎn)品力上來看，當(dāng)時(shí)的騰勢在中高端新能源汽車市場當(dāng)中可謂是獨(dú)樹一幟。
然而，騰勢的失敗可以說是命中注定，因?yàn)樗擞袃晌粚?shí)力強(qiáng)大的“父母”之外，在決策方面可謂是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。在小雷看來，騰勢走岔的地方至少有以下幾處。
其一，騰勢品牌成立的初衷就有問題。在小雷看來，與其說騰勢是一個(gè)新能源汽車品牌，不如說是一個(gè)技術(shù)交流平臺(tái)。
在騰勢成立的11年里，比亞迪和戴姆勒雙方都太過專注于汲取對(duì)方在騰勢品牌中提供的養(yǎng)分。雙方無論是在研發(fā)方面還是營銷方面的投入都并不走心，這是騰勢品牌失敗的主要原因。
眾所周知，比亞迪是當(dāng)時(shí)毫無爭議的新能源汽車領(lǐng)域巨頭。它從2003年入局汽車領(lǐng)域開始就已經(jīng)在布局新能源汽車。要知道，這個(gè)時(shí)候連馬斯克都還沒成為特斯拉的“打工仔”。
由此可見，比亞迪可以說是全球純電動(dòng)汽車領(lǐng)域當(dāng)中的領(lǐng)頭羊，而戴姆勒之所以會(huì)與比亞迪成立合資公司，是希望通過騰勢品牌向比亞迪學(xué)習(xí)先進(jìn)的新能源汽車技術(shù)，為以后轉(zhuǎn)型打下基本功。
戴姆勒作為百年車企，又是底蘊(yùn)最為悠久的高端汽車品牌，它有著全球最純正的高端車型制造經(jīng)驗(yàn)。而比亞迪靠逆向研發(fā)快速崛起的弊端也在2010年開始顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)它也希望通過騰勢品牌來向戴姆勒學(xué)習(xí)造車底蘊(yùn)、樹立高端品牌形象。
其二，糟糕的營銷模式導(dǎo)致騰勢錯(cuò)失先機(jī)。騰勢起初采用的是自建專營店的銷售模式，直到2017年以后才改變這一銷售模式，將產(chǎn)品并入奔馳的銷售渠道。然而，3年的時(shí)間已經(jīng)足以讓騰勢錯(cuò)失先機(jī)。
眾所周知，自建專營店不僅投入大，而且見效慢。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年，騰勢在全國范圍內(nèi)也就只有54家經(jīng)銷商，而54家經(jīng)銷商對(duì)于一個(gè)急需打開市場的汽車品牌而言簡直就是形同虛設(shè)。
事實(shí)上即便是到目前為止，很多人也仍然不知道還有騰勢這么一個(gè)由比亞迪和戴姆勒聯(lián)合打造的汽車品牌。如果消費(fèi)者壓根就不知道騰勢這個(gè)汽車品牌，自然也不會(huì)去買它的車。
其三，售價(jià)過高。2014款的騰勢起售價(jià)高達(dá)36.9萬元，在沒有足夠的品牌力支撐的情況下，消費(fèi)者很難去接受一個(gè)價(jià)格昂貴，續(xù)航能力不高，并且沒什么知名度的汽車品牌。
再結(jié)合第二點(diǎn)，如果騰勢能在2014年并入奔馳的銷售渠道，那么它或許又會(huì)是另一番局面。即便是它當(dāng)時(shí)只是奔馳展廳里的一個(gè)擺設(shè)，久而久之也能夠?qū)︱v勢的品牌調(diào)性以及溢價(jià)能力帶來一定的影響力。
等到騰勢醒悟過來之后，國內(nèi)的新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入了野蠻生長的時(shí)期，而它的兩位金主爸爸為了降低運(yùn)營成本也并沒有給出強(qiáng)有力的變革式措施，此后的騰勢推出的第二款車型基本就是擁有奔馳設(shè)計(jì)調(diào)校的比亞迪唐。
前期的品牌力不足，再加上后期產(chǎn)品力不足，進(jìn)一步加劇了騰勢銷量下滑的情況。至此，年年虧損的騰勢已經(jīng)失去了與蜂擁而起的造車新勢力一較高下的活力。
已經(jīng)堅(jiān)持了11年，為何此時(shí)發(fā)生劇變？
顯然，11年的運(yùn)營虧損以及銷量不振已經(jīng)證明了騰勢此前的路走不通。另外，如今戴姆勒已經(jīng)不再需要騰勢，而比亞迪已經(jīng)有能力將騰勢做得更好，因此比亞迪收回騰勢的股權(quán)或許才是利好三方的選擇。
11年前，新能源汽車已經(jīng)隱隱成為了引導(dǎo)汽車工業(yè)的發(fā)展大勢，然而，彼時(shí)的戴姆勒在新能源汽車領(lǐng)域卻沒有任何技術(shù)基礎(chǔ)。因此，它需要與新能源汽車巨頭比亞迪成立合資公司來惡補(bǔ)新能源汽車技術(shù)。
即便是戴姆勒在2017年將騰勢引入奔馳的銷售渠道，除了為了促進(jìn)騰勢的銷量增長之外，大概也有向外界展示“自身”新能源汽車技術(shù)，為此后推廣EQ系列新能源汽車做鋪墊的因素在里面。
如今，戴姆勒已經(jīng)有了自己的新能源汽車產(chǎn)品矩陣，完成了從傳統(tǒng)燃油車過渡到新能源汽車的轉(zhuǎn)型，因此它也就失去了繼續(xù)把持騰勢品牌控制權(quán)的必要性。對(duì)于戴姆勒而言，騰勢已經(jīng)完成了它應(yīng)有的使命。
在小雷看來，被比亞迪收回股份是騰勢在11年前就已經(jīng)注定的結(jié)局。要知道，沖擊高端也是比亞迪近些年一直在做的事情。因此，相比起戴姆勒，比亞迪更需要騰勢這個(gè)有著11年品牌底蘊(yùn)的高端新能源汽車品牌。
對(duì)于騰勢未來的發(fā)展，小雷抱以樂觀的看法。小雷在上文中曾經(jīng)提到過，此前的騰勢不像是一個(gè)汽車品牌，反而更像是一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)。在這個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)中，戴姆勒一股腦想著向比亞迪學(xué)習(xí)三電技術(shù)，而比亞迪也是挖空了心思想要偷師戴姆勒的造車工藝，結(jié)果就是雙方在騰勢這個(gè)汽車品牌上的投入都不太走心。
當(dāng)比亞迪與戴姆勒完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，戴姆勒將徹底失去對(duì)騰勢品牌的控制權(quán)。以比亞迪當(dāng)下的實(shí)力，小雷認(rèn)為它在收回股權(quán)之后完全有能力讓騰勢得到更好的發(fā)展。
從比亞迪近幾年的發(fā)展趨勢上來看，它對(duì)沖擊高端市場有著勢在必得的決心。在比亞迪現(xiàn)有的品牌矩陣當(dāng)中，王朝系列車型已經(jīng)基本覆蓋了10-30萬元級(jí)別的新能源汽車。按照比亞迪的規(guī)劃，它在明年發(fā)布的高端品牌定價(jià)將會(huì)在50-90元級(jí)別。
在比亞迪規(guī)劃的產(chǎn)品序列當(dāng)中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)30-50萬元級(jí)別的車型布局。顯然，它必定不會(huì)放過這么大的價(jià)位空擋，而騰勢品牌目前的定位恰好可以填補(bǔ)30-50萬元級(jí)別的價(jià)位區(qū)間。
事實(shí)上相比起比亞迪還未發(fā)布的高端汽車品牌，小雷更加看好騰勢的發(fā)展前景。要知道，盡管騰勢此前銷量不高，名聲不顯，但是它終究是一個(gè)在奔馳展廳里擺了幾年，并且有著十?dāng)?shù)年底蘊(yùn)的豪華汽車品牌。
其實(shí)不只是小雷看好騰勢未來的發(fā)展，就連打退堂鼓的戴姆勒也看好騰勢未來的發(fā)展。在完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，戴姆勒仍然持有騰勢10%的股權(quán)，而它和比亞迪在騰勢品牌上的合作也仍然會(huì)通過這個(gè)汽車品牌繼續(xù)保持下去。只不過隨著戴姆勒抽身而退，未來的騰勢將會(huì)從一個(gè)“學(xué)習(xí)平臺(tái)”蛻變成了一家真正的高端新能源汽車品牌。
