來(lái)源：幾何小姐姐
張小龍沒(méi)有出現(xiàn)在微信主場(chǎng)的2022微信公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)。但當(dāng)日會(huì)場(chǎng)、直播和新聞里，總有人提起他的名字。他的公開(kāi)課講師團(tuán)隊(duì)，穿著用23個(gè)廢棄塑料瓶做的環(huán)保文化衫一一登場(chǎng)。
2022微信公開(kāi)課，迄今為止業(yè)內(nèi)最簡(jiǎn)樸年度大會(huì)，處處充滿了省省省的痕跡。資料袋里只有廣告單沒(méi)有產(chǎn)品冊(cè)，省紙；會(huì)場(chǎng)喝水場(chǎng)邊自取，不再鋪貨到座，省水；場(chǎng)外垃圾、耗材環(huán)保回收，全力支持碳中和，省能源；會(huì)議剛結(jié)束，眼瞅著展臺(tái)還沒(méi)拆完呢，場(chǎng)館迅速關(guān)了一大半的燈，省電。
整場(chǎng)公開(kāi)課講師的表達(dá)風(fēng)格很簡(jiǎn)約，平和。但風(fēng)格之外，有些產(chǎn)品只要公布了數(shù)據(jù)，就注定要引起討論。就拿微信搜一搜來(lái)說(shuō)，去年5億MAU，今年7億MAU。這個(gè)數(shù)據(jù)，明顯高于百度APP公布的6.07億，和抖音去年初公布的5.5億規(guī)模。
微信搜一搜這是成為搜索第一名了嗎？增長(zhǎng)得確實(shí)快，但賽道排名不能用單一數(shù)據(jù)下定義。且三家公司的數(shù)據(jù)分別來(lái)自去年2月，去年9月和今年1月，時(shí)間線上，沒(méi)有對(duì)齊。
微信公開(kāi)課講師周顥公布搜一搜入口MAU7億
只是去年我們還要討論微信是不是要做大搜索，今年真不用猜測(cè)了。搜一搜方面也很坦白，1月6日的微信公開(kāi)課 PRO 上，騰訊公司副總裁、微信搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)人周顥的分享主題是《用微信，搜所有》，搜索一旦啥都能搜，就蓋章“大搜索”了。
微信一旦深耕大搜索領(lǐng)域，張小龍就一定會(huì)遇到李彥宏和張一鳴。百度在搜索領(lǐng)域積累了超過(guò)20年，是有核心認(rèn)知和技術(shù)積累的；字節(jié)現(xiàn)在做的雖然不是大搜索，但是字節(jié)系的抖音+頭條+西瓜等APP，和微信一樣，會(huì)衍生出踴躍的搜索需求。
人們的搜索行為和慣用場(chǎng)景改變了。注定有些變化，將在互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司之間發(fā)生。搜索的故事越來(lái)越好看了。
01
搜索的邏輯變了
如果說(shuō)獨(dú)立的搜索引擎、瀏覽器等是搜索1.0產(chǎn)品的話，那么微信搜一搜以及字節(jié)系抖音搜索里的搜索行為，就是搜索2.0產(chǎn)品。當(dāng)老牌搜索和新晉搜索能力狹路相逢，前者贏得用戶是靠心智，后者贏得用戶得益于流量和場(chǎng)景。
縱觀這幾年的線上流量，一部分追求“好玩”的用戶去了抖音等短視頻，另一部分追求“有用”的用戶去了微信。微信后來(lái)做了視頻號(hào)，豐富后的生態(tài)既“有用”又“好玩”。緊接著“好玩”的抖音也開(kāi)始在自己的內(nèi)容里大做知識(shí)類(lèi)目，也要走“有用”。百度幾年前也做了自己的視頻，在占據(jù)搜索心智的同時(shí)，也要“好玩”“有用”。
作為搜索新勢(shì)力，微信搜一搜和抖音的搜索增速都很快。如果單純從產(chǎn)品日活躍（DAU）數(shù)據(jù)來(lái)看的話，抖音的搜索滲透率，比微信搜一搜要高。微信超過(guò)12億的DAU，搜一搜7億MAU，抖音6億DAU，卻達(dá)到了5.5億的MAU。顯然在場(chǎng)景搜索中，抖音用戶也非常喜歡搜索。
只是抖音用戶的搜索詞條可能更多指向內(nèi)容，他們未來(lái)也要面臨如何搜索泛化的問(wèn)題。微信搜一搜因?yàn)槟軌蜻B接和喚起微信體系的生態(tài)矩陣，可以搜更完整的內(nèi)容和服務(wù)，是比抖音搜索更接近大搜索的產(chǎn)品。但如果跟百度搜索比很多長(zhǎng)尾詞條的精準(zhǔn)，兩個(gè)搜索新勢(shì)力就又都變成小朋友。
2022微信公開(kāi)課展廳
但小朋友的優(yōu)勢(shì)是年輕、氣盛，有增長(zhǎng)空間。新產(chǎn)品的發(fā)展早期都拼不了核心積累，但只要業(yè)務(wù)邏輯是有根的，長(zhǎng)得快，就是有未來(lái)的。
疫情這兩年的搜一搜漲的很快。這部分增長(zhǎng)代表了比好玩和有用更猛烈的需求——剛需。就拿如今進(jìn)進(jìn)出出必須出示的健康碼來(lái)說(shuō)。最初通過(guò)掃一掃或者搜一搜，找到這個(gè)碼，使用這個(gè)碼，它才會(huì)在下拉菜單的使用痕跡中出現(xiàn)。假如中間隔了幾天，歷史痕跡消失，很多用戶會(huì)再次通過(guò)微信搜一搜，重復(fù)尋找那個(gè)健康碼。這個(gè)行為足以讓搜一搜產(chǎn)品經(jīng)理狂喜，他們?cè)诤笈_(tái)數(shù)據(jù)可以看到用戶在反復(fù)回來(lái)，說(shuō)明用戶喜歡或用這個(gè)產(chǎn)品有效啊。
兩年多以來(lái)，機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、餐館和多種公共場(chǎng)所的門(mén)口，有很多微信搜一搜的野生運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。他們用喇叭告訴人群，如何通過(guò)搜一搜，找到健康碼，可以快速通過(guò)。他們用這個(gè)方式，幫助掃碼的二維碼區(qū)域分流。
不排除很多過(guò)去不用搜一搜的用戶，因?yàn)樗呀】荡a，一回生二回熟。慢慢就開(kāi)始在微信聊天界面上面那個(gè)搜索框里啥都搜了。微信搜一搜想強(qiáng)調(diào)自己的大搜索能力，如今打開(kāi)微信聊天上方的主搜索入口，是能看到朋友圈、文章、公眾號(hào)、小程序、音樂(lè)表情、服務(wù)等內(nèi)容標(biāo)簽。搜一搜把這些標(biāo)簽放在入口，除了可以實(shí)現(xiàn)分類(lèi)搜索，更主要的作用就像個(gè)廣告牌——讓用戶懂這里都能搜什么。
搜一搜的搜索結(jié)果能否讓用戶滿意，既是搜一搜的壓力，也是其它搜索APP的壓力。存量競(jìng)爭(zhēng)之下，搜一搜如果總是不能滿足用戶需求，用戶會(huì)在心里給微信畫(huà)小黑叉。反之，用戶若在搜一搜總能找到符合預(yù)期的東西，用戶可能就不愿意再跳微信，專門(mén)再打開(kāi)其它搜索APP了。
02
搜一搜為啥要做連接器？
搜一搜的產(chǎn)品定位是頂層設(shè)計(jì)。邏輯上，搜一搜只能屬于微信。微信聊天上方的搜索框從微信誕生之日起就有，但其功能和意義跟今天比已大相徑庭，這個(gè)框的邊界隨著微信生態(tài)的成長(zhǎng)也日漸擴(kuò)大。
在資訊里做小搜索，很常見(jiàn)。各大新聞APP里都有搜索或搜索功能。但在一個(gè)國(guó)民應(yīng)用里做大搜索，是個(gè)既沒(méi)樣本又很冒險(xiǎn)的事情。產(chǎn)品越大，用戶基數(shù)越多，活兒越難干。既要做資源池，又要通過(guò)算法讓用戶找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)。雖然這兩年能夠看到搜一搜的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越完善，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。搜索是一個(gè)需要無(wú)限積累內(nèi)容，又無(wú)限分發(fā)內(nèi)容的產(chǎn)品。對(duì)供給側(cè)的增長(zhǎng)和交付側(cè)的精準(zhǔn)有著永無(wú)止境的要求。
搜一搜團(tuán)隊(duì)屬于微信里的低調(diào)團(tuán)隊(duì)。圍繞“連接器”定位，他們?cè)诮衲甑墓_(kāi)課中又做了進(jìn)一步解釋，細(xì)化到了連接了微信的小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)和品牌等維度。以上普通用戶也能看懂的連接，所見(jiàn)即所得，很好理解。但連接之后，如何運(yùn)營(yíng)生態(tài)繁榮？打通全部產(chǎn)品邏輯之后，一個(gè)新的搜索產(chǎn)品，如何靠近用戶心智？
截圖來(lái)自2022微信公開(kāi)課主論壇
疫情之下，用戶最可感知的部分答案或許是“服務(wù)”。“服務(wù)”的概念大，但又的確是一個(gè)廣泛存在但又沒(méi)有被充分滿足的需求市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展20年，沒(méi)有一家公司做到了百分百連接線下服務(wù)。幾年前微信小程序這一產(chǎn)品形態(tài)一出，大家就知道微信想要試一試。“服務(wù)”模塊接入了各種剛需，除了疫情服務(wù)之外還包括生活繳費(fèi)、社保繳費(fèi)、快遞查詢、公積金查詢等。
當(dāng)微信體系內(nèi)并列的內(nèi)容和服務(wù)越來(lái)越多，微信搜一搜的價(jià)值被凸顯出來(lái)了。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，搜一搜就像封面一樣：啥都不用記，搜就行了。但封面容易，運(yùn)營(yíng)好封面關(guān)聯(lián)的龐大系統(tǒng)就不那么容易了。內(nèi)容類(lèi)的東西很容易通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)解決，這也是微信團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)的。
但內(nèi)容之外的服務(wù)部分，很多都是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化解決甚至無(wú)法閉環(huán)。但微信搜一搜既然做了大搜，所有連接的內(nèi)容和服務(wù)，就都變成了搜一搜體驗(yàn)交付的一部分。
現(xiàn)在微信搜一搜里能搜到其它各種“萬(wàn)能的碼”，比如通信行程卡、出行政策查詢、核酸檢測(cè)預(yù)約；乘車(chē)碼，覆蓋了出行和生活的方方面面。用微信搜一搜體驗(yàn)過(guò)北大口腔的掛號(hào)服務(wù)，還用微信搜一搜試搜過(guò)北京其它三甲醫(yī)院，都能順暢找到。微信公開(kāi)課上，搜一搜講師提了一組數(shù)據(jù)：微信聚合了各級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)超過(guò)500個(gè)、各類(lèi)高校超過(guò)2800個(gè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)上萬(wàn)個(gè)、公立醫(yī)院超過(guò)5000家，掛號(hào)累計(jì)服務(wù)超過(guò)1億人次。
放到行業(yè)里，這個(gè)數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)當(dāng)然酷炫，但對(duì)搜一搜團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的接入和交付量級(jí)，在運(yùn)營(yíng)層面，是運(yùn)營(yíng)邊際成本遞增的。在線方案和線下交付不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法從產(chǎn)品層面完成閉環(huán)，很容易導(dǎo)致資源和服務(wù)停在聚合層面。
還是用掛號(hào)舉例，去哪掛號(hào)，微信搜一搜可以精準(zhǔn)指路，但能不能掛到，要看對(duì)應(yīng)的醫(yī)院放多少余號(hào)出來(lái)，以及用戶的手快不快。復(fù)雜的線下場(chǎng)景，接入和交付背后，還有漫長(zhǎng)的、基于政府規(guī)則和用戶期待的磨合過(guò)程。
03
場(chǎng)景化搜索未來(lái)如何？
用戶的停留時(shí)間在哪里，產(chǎn)品的想象空間就在哪里。按照這個(gè)邏輯看搜索，場(chǎng)景化搜索未來(lái)可期。
現(xiàn)在中國(guó)最有基礎(chǔ)從這個(gè)模式做搜索的團(tuán)隊(duì)，可能微信和抖音和快手，未來(lái)會(huì)不會(huì)衍生其它的場(chǎng)景搜索，還不知道。單從微信和抖音的戰(zhàn)略來(lái)看，搜索都是重要的業(yè)務(wù)之一，快手那邊沒(méi)有公開(kāi)消息。
由于產(chǎn)品基因不同，歷史包袱也不同。微信和抖音團(tuán)隊(duì)做搜索各有困境。微信搜一搜切入了生態(tài)和服務(wù)，就要操心交付。即便有些線下場(chǎng)景未必是搜索本身的問(wèn)題，但用戶的心智會(huì)去搜索溯源。百度早年就吃過(guò)類(lèi)似的虧，后來(lái)字節(jié)試水搜索，說(shuō)啥都不碰醫(yī)療。
抖音如果只做短視頻搜索，會(huì)非常容易；但如果做大搜索，也將面臨用戶心智難定位的問(wèn)題。雖然字節(jié)系有內(nèi)容及流量矩陣，但他們沒(méi)有一個(gè)連接器可以把散落在APP工廠的東西連接起來(lái)。幾年前獨(dú)立封裝單獨(dú)的搜索APP效果不理想，如果在抖音里做大搜索，基于抖音用戶心智，搜出視頻之外的東西又似乎很割裂。但抖音有自己的優(yōu)勢(shì)。視頻內(nèi)容滲透率高，代表了另外一種前景廣闊。
新搜索正在釋放新流量。這種增量人群是絕對(duì)的新用戶，利好品牌建設(shè)。從業(yè)者早就敏銳地發(fā)覺(jué)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的今天，品牌幾乎很難找到一個(gè)平臺(tái)每年達(dá)到50-60%的增長(zhǎng)。去年的微信品牌搜索竟然達(dá)到了80%的增長(zhǎng)。這是因?yàn)檫^(guò)去在其它端不曾使用獨(dú)立搜索，不太接觸品牌的新用戶，會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景和搜索，產(chǎn)生新的連接或聚合。新的產(chǎn)品邏輯之下，品牌和用戶會(huì)以非常自然的方式，雙向奔赴且彼此喜歡。
去年vivo在微信搜一搜試水取得了好成績(jī)。他們新機(jī)上市在搜一搜發(fā)布后，官方區(qū)提升漲粉率268%，發(fā)布會(huì)預(yù)約人數(shù)全渠道占比47%。品牌流量保底增長(zhǎng)了80%以上。這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓品牌尖叫。微信還有個(gè)地方釋放了商業(yè)機(jī)會(huì)：朋友圈和社群本來(lái)是私域流量，但是有了搜索的連接，品牌又因此接入公域流量了。
抖音的搜索也會(huì)有意思。搜索引擎里面隨便一搜，一個(gè)關(guān)鍵詞之下，可能會(huì)出來(lái)很多某個(gè)分類(lèi)的內(nèi)容。那些內(nèi)容相同又不同，但是對(duì)于真正的抖音用戶來(lái)說(shuō)，他們搜索的動(dòng)機(jī)，也是在尋找樂(lè)趣。視頻內(nèi)容被以新搜索的邏輯標(biāo)簽和分類(lèi)，對(duì)應(yīng)的想象空間，也就出現(xiàn)了。
04
影響中國(guó)搜索格局的三個(gè)程序員
微信搜一搜、百度、抖音搜索背后的三個(gè)老板都是程序員出身，都非常低調(diào)、聰明勤勉。他們掌管和定義中的三個(gè)搜索產(chǎn)品，也正在深刻地影響著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索格局。
張小龍沒(méi)有出席微信公開(kāi)課，但現(xiàn)場(chǎng)到處都是他的影子。好幾位講師開(kāi)篇就提了“小龍說(shuō)”，在微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，他們的產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品或項(xiàng)目跟張小龍開(kāi)會(huì)叫做“過(guò)小龍”或者“過(guò)龍哥”。
因?yàn)楣艿募?xì)，微信有同學(xué)習(xí)得一個(gè)好用的擋箭牌：每當(dāng)收到兄弟部門(mén)可做可不做的產(chǎn)品需求時(shí)，他們就會(huì)跟對(duì)方說(shuō)，改這里可能需要過(guò)龍哥，你們考慮一下這個(gè)功能要不要加，以及要不要過(guò)龍哥；但事實(shí)上在微信內(nèi)部，“過(guò)龍哥“也不是啥緊張的事，他們用這理由勸退需求，自己卻一邊跟張小龍開(kāi)會(huì)，還一邊帶上想吃的零食或飯輕松地進(jìn)入會(huì)議室。
北京西二旗的百度科技園內(nèi)，百度員工早上6點(diǎn)到7點(diǎn)之間去食堂，能碰到李彥宏和百度的高管團(tuán)隊(duì)也在科技園食堂吃早餐。高管們的晨會(huì)七點(diǎn)過(guò)就開(kāi)，比員工上班的時(shí)間早好幾個(gè)小時(shí)。早年陸奇離開(kāi)百度時(shí)被媒體封神，其中就包括了一條早上6點(diǎn)上班。但職業(yè)經(jīng)理人上班早的原因之一應(yīng)該也包括，老板去得也早啊。
張一鳴喜歡在中航或方恒的辦公室里參加字節(jié)的“CEO面對(duì)面”活動(dòng)。那是一場(chǎng)會(huì)內(nèi)部線上直播的字節(jié)員工全員會(huì)。字節(jié)的同學(xué)私下聊起老板，覺(jué)得一鳴有時(shí)候跟員工講話還緊張呢，演講能力跟公司里的職業(yè)經(jīng)理人比差遠(yuǎn)了。但員工是真喜歡他，所以屏上也彈幕熱烈，就差沒(méi)給老板刷火箭了。張一鳴去年宣布退休了，但他并沒(méi)有真的閑下來(lái)。花了大量時(shí)間調(diào)研和各地走訪。據(jù)字節(jié)的同學(xué)說(shuō)，公司的很多重要產(chǎn)品，“依然要跟一鳴過(guò)一遍”。
跟其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，搜索是一個(gè)需要用戶主動(dòng)發(fā)起才抵達(dá)的產(chǎn)品。要真正的服務(wù)用戶，滿足需求，解決問(wèn)題，才能贏得用戶的心。微信搜一搜做微信這個(gè)連接器里的“連接器”，百度今年在新slogan里加入了“生活”，顯然想離用戶更近，抖音也說(shuō)搜索在視頻化。搜索是無(wú)法阻擋的剛需，每個(gè)月分別有7億、6.07億和5.5億用戶通過(guò)各個(gè)產(chǎn)品端的“搜索”指令，正在為中國(guó)最有名的三位程序員投票。
從今年微信公開(kāi)課的搜一搜發(fā)布來(lái)看，一個(gè)數(shù)據(jù)的暫時(shí)領(lǐng)先，搜一搜還沒(méi)贏。增長(zhǎng)快，但作為清醒深刻的產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)者，張小龍可能比他的團(tuán)隊(duì)更憂心忡忡。框架數(shù)據(jù)之外，更細(xì)維度的數(shù)據(jù)，更值得思考和分析。
比如微信搜一搜7億MAU的搜索里，到底有多少是在搜聯(lián)系人列表，多少人在搜內(nèi)容，多少人在搜服務(wù)？多少人在自由表達(dá)自己的搜索意圖？他們的需求得到很好的滿足了嗎？
