來(lái)源：三言財(cái)經(jīng)
出品 | 三言財(cái)經(jīng)
作者 | 豐收
品牌營(yíng)銷(xiāo)使用感情牌不算什么稀罕事，但尺度沒(méi)把握好，搞不好就有翻車(chē)的可能了。
就在今日，小鵬汽車(chē) CEO 何小鵬分享了一位 G3 老車(chē)主置換新車(chē)時(shí)發(fā)生一個(gè)故事。
何小鵬介紹，昨日一位 G3 老車(chē)主帶女兒去門(mén)店置換 G9，女兒對(duì) G3 非常有感情，面對(duì)分離，在現(xiàn)場(chǎng)泣不成聲。
車(chē)主女兒還在紙條寫(xiě)下對(duì) G3 的不舍和感激，" 小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂(lè)，為我父母導(dǎo)航，我即使結(jié)交新朋友，也不會(huì)忘你，我祝你到新家，快樂(lè)、幸福 "，還手繪了一張小鵬 G3 的簡(jiǎn)筆圖。
何小鵬表示，這件事一天的時(shí)間傳遍了整個(gè)公司。" 這張紙條激勵(lì)了我們很多人，讓我們更加堅(jiān)信，我們做的這件事情是多么的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最后想說(shuō)，鵬友，謝謝你！希望今后的日子 G9 能夠陪伴你走過(guò)更美好的人生！"
就是這樣一件事，卻引發(fā)了兩種觀點(diǎn)的激烈交鋒。
有人大受感動(dòng)
有人直言 " 戲太多 "
紙條的事情是昨天發(fā)生的，何小鵬在今天中午就發(fā)了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的微博。有人發(fā)現(xiàn)，何小鵬還買(mǎi)了熱推。多種跡象都表明，何小鵬對(duì)這件事很上心。
何小鵬描述了很多細(xì)節(jié)，比如車(chē)主女兒現(xiàn)場(chǎng)的泣不成聲，又偷偷用紙巾寫(xiě)字作畫(huà)藏在車(chē)?yán)铮约凹埥肀话l(fā)現(xiàn)后一天傳遍整個(gè)公司。
當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也是引發(fā)爭(zhēng)議的重要原因。
有人認(rèn)為很真實(shí)，感動(dòng)到淚目。不少人指出小孩子就會(huì)對(duì)舊東西戀戀不舍，這就是天真無(wú)邪的感情流露。
甚至有人提議小鵬可以把這輛車(chē)和紙巾留在小鵬的博物館。
在這部分人眼中，小鵬不再是冰冷的機(jī)器，而是有感情寄托在里面。何小鵬的最后一段話大意也是表示深受感動(dòng)和鼓舞，以后會(huì)繼續(xù)努力等等。
另一面，是不少人認(rèn)為這是拙劣的情感營(yíng)銷(xiāo)。之所以會(huì)這樣說(shuō)，因?yàn)椴簧偃藨岩墒虑榈恼鎸?shí)性，還對(duì)其中的多處細(xì)節(jié)提出質(zhì)疑。
首先是買(mǎi)熱推被人覺(jué)得太刻意，本來(lái)就是溫情牌，加了錢(qián)就變味了。
還有紙巾是如何一天傳遍全公司的。因?yàn)殚T(mén)店在西安，何小鵬遠(yuǎn)在廣東的公司里。
有人認(rèn)為小孩子刻意向工作人員要紙巾，而不是直接要紙來(lái)留言作畫(huà)，還偷偷藏在車(chē)?yán)铮悬c(diǎn)不太符合常理。
畢竟紙巾在店里應(yīng)該很容易獲得，再個(gè)擦眼淚和寫(xiě)字作畫(huà)還是很容易區(qū)分的。也有人認(rèn)為小朋友的字和畫(huà)都太 " 好 " 了，暗示是代寫(xiě)的。
事實(shí)上，不少報(bào)道用來(lái)描述大佬的創(chuàng)業(yè)史，也喜歡提到紙巾的梗。比如在紙巾上寫(xiě)上了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃拉來(lái)投資這種戲碼。
這就更加深了紙巾一事的營(yíng)銷(xiāo)色彩。
當(dāng)然即使事情本身是真實(shí)的，也有人認(rèn)為何小鵬刻意描述細(xì)節(jié)，制造感人的氛圍，有過(guò)度加工的嫌疑。
畢竟對(duì)一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，小孩子并不是汽車(chē)的直接受眾，過(guò)分渲染有點(diǎn)跑題了。
甚至有人給小鵬支招如何寫(xiě)這次的文案。
或許小鵬不需要過(guò)多描述細(xì)節(jié)，只要寫(xiě)兩三句話寫(xiě)清事實(shí)即可。既能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，又不會(huì)被認(rèn)為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)友的文案：" 家里用 G3 置換 G9 后，小姑娘在門(mén)店給我們留下了這張紙巾。還沒(méi)到寒冬臘月，但心里已然溫暖如春。"
這是不是比何小鵬那段會(huì)好一點(diǎn)呢？
另外，不知道何小鵬的文案是他自己寫(xiě)的，還是市場(chǎng)部的同事提供的，但何小鵬不是因?yàn)槲陌傅谝淮畏?chē)了。
去年 4 月份，何小鵬用車(chē)主的腦部核磁圖做宣傳，也是腦洞大開(kāi)，當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，后來(lái)何小鵬也主動(dòng)刪了該條微博。
回頭再看看這波紙巾文案，好像也不覺(jué)得太奇怪了。
不過(guò)比起小鵬這事，有兩個(gè)例子則翻車(chē)的比較徹底，讓人至今仍記憶猶新。
特斯拉車(chē)主的少冰、三分糖奶茶
某手機(jī)的免費(fèi)升艙
不知道還有多少人還記得 " 特斯拉車(chē)主的奶茶 "。
當(dāng)時(shí)特斯拉剛剛經(jīng)歷過(guò)上海車(chē)展的維權(quán)，還處于輿論的風(fēng)口浪尖。
突然在一天晚上快 12 點(diǎn)時(shí)，特斯拉官方微博就發(fā)了一條長(zhǎng)微博。
大意就是承受了巨大壓力，但是車(chē)主們對(duì)特斯拉很支持，各地的服務(wù)中心和門(mén)店陸續(xù)收到車(chē)友們自發(fā)送過(guò)來(lái)的各種慰問(wèn)品，有奶茶、甜品等等。
甚至奶茶還備注了三分糖、少冰等細(xì)致的口味要求，引得一眾網(wǎng)友質(zhì)疑。
有網(wǎng)友指出，車(chē)主還能記住特斯拉人員的冰、糖比例，" 尷尬得我摳出海景房 "。
特斯拉一時(shí)間感動(dòng)得熱淚盈眶，不過(guò)評(píng)論區(qū)卻堪稱(chēng)大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。
一面是特斯拉當(dāng)時(shí)受到質(zhì)疑，一面是充滿委屈的自我安慰，總覺(jué)得怪怪的。
而某手機(jī)品牌的升艙事件更加是典中典，可謂遠(yuǎn)古梗考古。
當(dāng)時(shí)某手機(jī)品牌員工發(fā)了一條微博，大意就是自己憑借自家手機(jī)，讓餐廳負(fù)責(zé)人免單，還被免費(fèi)從硬座升艙到臥鋪。
當(dāng)時(shí)這事被王思聰狠狠罵了一頓。
為何溫情牌容易翻車(chē)？
從上面三個(gè)例子中，我們思考下溫情牌為何容易翻車(chē)。
首先從品牌調(diào)性上來(lái)說(shuō)，并不是所有的企業(yè)都適合打溫情牌。
雖然上述三家企業(yè)都具有互聯(lián)網(wǎng)基因，很多互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式都可以用。但這幾家都是偏硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)才是第一位，用溫情的手法可以，但必須主次分明。
比如在小鵬的例子中，想用溫情牌也可以，但別太用力了。所以這個(gè)尺度要把握好。要知道，痛哭未必傷心，真情未必落淚。
過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的情感效果，顯然是不合適的。畢竟，硬件企業(yè)的粉絲文化還是和娛樂(lè)圈的飯圈不一樣的，總想尋求情感上訴求是忌諱。
另外打溫情牌的時(shí)機(jī)也很重要。
去年特斯拉正在質(zhì)量風(fēng)波中，最需要的是證明產(chǎn)品質(zhì)量，而不是深夜給自己寫(xiě)了一封充滿委屈的鼓勵(lì)信。
當(dāng)然，如果這封信是對(duì)內(nèi)的就沒(méi)啥問(wèn)題。對(duì)外就顯得有點(diǎn)矯情了。
在負(fù)面輿論之下，溫情牌很容易被認(rèn)為是對(duì)沖的策略，也容易被解讀為自導(dǎo)自演的感動(dòng)。
事實(shí)上，只要是溫情牌就會(huì)遭受質(zhì)疑，因?yàn)榇蟊姷那楦懈兄怯泻艽蟛町惖摹Ｍ患戮蜁?huì)不同的解讀，硬件產(chǎn)品好控制，大眾情緒可不是好掌控的，搞不好就要翻車(chē)。
更何況，在現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)泛濫的時(shí)代，溫情牌早就被用爛了，效果也大打折扣。
以后溫情牌還是少用吧，起碼別再加熱推了。
