一個月前，王志偉的一位同行把紙尿褲從泉州賣到了東南亞，還闖出了一定的品牌知名度，這讓整個商家圈子都炸開了鍋。

作為一個行業老兵，王志偉在泉州的紙尿褲行業摸爬滾打了10多年。在他的印象里，泉州的商家一直都是行業的配角，從來只有給海外品牌打工的命，上桌吃飯是不敢想的事兒，聽說同行的壯舉之后，王志偉詫異之余，又覺得也在情理之中。

三十年前，幫寶適、好奇等海外紙尿褲品牌開始進入中國，泉州通過承接代加工業務涌現出一批無紡布等原材料企業，紙尿褲產業也逐漸發展起來。長期以來，泉州紙尿褲產業依然停留在代工模式，當地商家一邊在持續走低的代工利潤中苦苦支撐，一邊摸索著經銷和電商的門路。

直到2019年前后，泉州紙尿褲逐漸在拼多多打開局面，很多商家在半年內就實現銷售額破億，當地產業的命運齒輪也開始飛快轉動。過去兩年，王志偉還發現，當地產業的競爭模式也在悄然發生變化，商家放棄了代工時期延續下來的價格競爭，轉而拼起了質量。

“以前賣8毛錢一片的產品，品質匹配的也是8毛錢的；現在賣8毛錢的產品，用了更好的導流紙，增加了更多吸水高分子，品質匹配的都是1塊錢以上的。”王志偉表示，也就是說，同樣一個產品，成本增加了8%左右，但在拼多多的復購率卻增長至40%。

短短五年，泉州紙尿褲從代加工到拼多多，從原來的卷價格到現在的拼質量，這些都成了泉州紙尿褲走出去的底氣。

不拼價格拼質量，代工商家走出新路子

上世紀90年代，一批海外紙尿褲品牌進入中國，泉州因地理優勢成為代加工的主要產地。經過二十多年的發展，當地形成了以天嬌、利澳為龍頭的紙尿褲代加工產業，由于同質化競爭加劇，代工利潤持續走低，早在十多年前，泉州紙尿褲行業就走到了生存的十字路口。

利澳紙業，靠代工起家的泉州頭部商家，年銷售額數十億元。十年前，眼見利潤大跌的利澳就開始轉型自主品牌，其間也走過不少彎路。比如，2013年公司曾嘗試走商標授權的路子，失敗后最終放棄。

“除了要繳納一大筆商標授權費用不說，品牌還在別人手里，到最后不是替他人做嫁衣嘛。”利澳電商負責人陳雪說。

2013年后，利澳開始布局電商渠道，嘗試多個傳統電商平臺都反響平平，直到2019年在拼多多開出第一家店鋪，利澳終于迎來銷售的爆發。“平臺的流量一直很大，入駐第一年我們（銷售額）就做到了五千萬元，從千萬到破億也只用了半年，所以國內市場一下就打開了。”陳雪說。

▲布班迪研發團隊對新品紙尿褲進行性能測試。（攝影 程藝輝）

總結利澳成功轉型的原因，她認為一是拼多多擁有海量的用戶，二是拼多多帶來了新的消費群體。

“尤其是95后、00后，這些人成為父母后，不再迷信國際大牌的紙尿褲，更關注性價比和品質。”陳雪介紹，一片紙尿褲海外大牌賣三塊泉州賣一塊，質量相差不大時本土品牌就有了優勢。

比如，利澳曾對一款“暢吸”紙尿褲做過升級：換上了性能更好的吸水材料和泡泡腰圍，產品在拼多多原價推出后，咨詢量是常規款的數倍。

這一策略被市場驗證后，今年利澳又順勢將產線增加到了40多條，帶動紙尿褲日產能高達2000多萬片。

鐘芬華，當地規模中等的紙尿褲商家，也曾因轉型苦惱。據他回憶，2011年所在公司涉足代加工時，利潤已極其微薄，只能勉強養活工人。“代加工的利潤就幾個百分點，賺個加工費而已，不轉型就活不下去。”

利澳借拼多多成功轉型的故事傳開后，鐘芬華感覺找到了救命稻草。今年9月，一款經他改良的無感腰圍紙尿褲在拼多多上線，復購率遠遠高于常規款。嘗到甜頭后，鐘芬華調整了經營策略：減少新品研發頻率，轉而對多款經典紙尿褲進行了功能升級。

談及策略調整的時刻，鐘芬華坦言有過疑慮。“與利澳這類大公司相比，我們這種中小企業資金實力一般，要在不漲價的情況下增加成本提升質量，確實需要很大的勇氣。”他說，慶幸的是，拼多多在前不久推出了一系列新政策，讓他減輕了不少壓力。

今年9月，拼多多全面放開了商家對異常訂單的申訴權限。消息傳來后，鐘芬華算了一筆賬：售后體系升級變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點。“相當于改良產品的額外支出平臺幫我們兜住了。”

隨后，拼多多還啟動了“新質商家扶持計劃”，重點扶持具有產品和技術創新能力的產業帶新質商家，泉州紙尿褲也是重點扶持的產業帶之一。王志偉注意到，在平臺集中曝光下，經他改良的紙尿褲在拼多多復購率翻倍達到了40%。據此，他預估今年拼多多銷售額將增長三分之一，并帶動全平臺銷售額達八千萬元。

“尤其是這兩年，花心思做好產品已經是共識了。泉州本土的大品牌比如宜嬰、布班迪，應該更有實力和海外品牌競爭了。”

拼多多助推品牌升級，泉州商家迎戰海外巨頭

王志偉口中的布班迪，是泉州知名的紙尿褲品牌，其所在的集團年銷售額達數十億元。

據布班迪拼多多負責人郭云波回憶，2022年，她剛接手布班迪的運營工作時，品牌在拼多多的銷售額不過數千萬元，不到兩年，這一數字漲到了兩億元。

在拼多多平臺，令郭云波印象最為深刻的是，品牌的冷啟動時間極短。比如，2022年，布班迪在平臺推出了一款“甄芯薄”紙尿褲，僅用一周時間，日銷就達到近萬單，最后貢獻了店鋪當年的六成銷售額。

“平臺有龐大的用戶群，成熟品牌很容易吸引拼多多用戶搜索、下單，所以店鋪能在短期內跑起來，然后做大。”郭云波感慨，如果能更早布局拼多多，布班迪的體量可能會更大。

▲布班迪新投入使用的無塵生產車間。（攝影 程藝輝）

宜嬰，泉州另一家知名紙尿褲品牌，近兩年的重心也移到了拼多多上。其運營負責人林志堅表示，宜嬰主打片單一塊錢以上的高端紙尿褲市場，此前一直將重心放在內容電商。但一次偶然的機會，林志堅注意到了拼多多的商機。

“就拿我們同事舉例，早期可能只是在平臺買買水果雞蛋，但現在都會購買手機和高端白酒。”林志堅意識到，拼多多多元的用戶結構及需求，同樣適合宜嬰。

抱著試一試的心態，林志堅在拼多多上架了一款“新夢想家”紙尿褲。這款產品將芯體層的厚度壓縮到了兩毫米，在拼多多的銷售額迅速突破四千萬元。

猜想被驗證后，林志堅持續加大在拼多多的投入，上架了多款拳頭產品。比如，今年九月剛上架的新品山茶褲，月銷售額很快接近百萬元，十月份這一數字更是翻倍達到了兩百萬元，這也讓林志堅吃下了定心丸。

“福建人會使用茶油改善嬰兒‘紅屁屁’的癥狀，我們就把茶油添加到紙尿褲中，這也是宜嬰近兩年的核心產品。”更讓林志堅興奮的是，山茶褲經拼多多初步打開市場后，也增加了宜嬰與海外品牌競爭的信心。

據悉，目前海外紙尿褲單片定價集中在三元左右，山茶褲1.3元的定價雖仍有差距，但較宜嬰常規產品已有不少提升。

而多款拳頭產品的爆發，也帶動宜嬰每年在拼多多上翻倍增長。據估計，今年宜嬰在拼多多的銷售額有望突破兩億元。

▲山茶褲成為拼多多熱銷品，物流人員正緊急發貨。（攝影 程藝輝）

接手布班迪后，郭云波也一直在提升品牌調性。“布班迪雖然已經在行業內有一定名氣了，但我們一直想吃到片單一塊錢的紙尿褲市場。”

郭云波說，近些年她也逐漸意識到在拼多多購買的產品越來越大牌，從早期兩百多元的兒童裝，到去年六千多元的蘋果新款手機。“這幾年很多大品牌都在向拼多多靠攏，所以我預感在平臺上發力更高端產品的機會也到了。”

三四個月前，郭云波在拼多多上架了特供的洋甘菊淘淘褲。雖然片單達到了0.8元，但月銷售額很快逼近兩百多萬元。隨后陸續上架的多款高端紙尿褲，也都取得了不俗的成績。

這也讓郭云波欣喜，布班迪離“片單一塊錢”的紙尿褲市場更近一步了。

從引進來到走出去，泉州紙尿褲銷往全球

重點布局拼多多這兩年，布班迪所在集團的版圖持續擴大，今年總投資12億元的新工廠也投產使用。

這讓郭云波意識到，泉州紙尿褲正迎來規模效應的比拼。“現在大家的規模做大了，開始圍繞質量、價格等整體效率競爭了。”

入駐拼多多五年來，利澳不僅拓展了生產線，還通過涉足無紡布等原材料領域，進一步壓縮了紙尿褲的生產成本。

“我們延伸到原材料環節以后，生產成本的優勢也就更大了。”據陳雪介紹，若一般工廠的紙尿褲（單片）生產成本為五毛錢，利澳僅需四毛錢。

▲通過拼多多新電商壯大后，宜嬰建成了數萬平方米的物流基地。（攝影 程藝輝）

成本等優勢擴大后，泉州紙尿褲也漂洋過海，賣到了東南亞、澳大利亞等地區。利澳專供海外的新品牌優厘，已在東南亞等市場站穩腳跟，并帶動集團年銷售額逼近四十億元。宜嬰所在的集團，海外市場年銷售額高達數十億。

海關數據顯示，今年前七個月福建出口紙尿褲金額53.4億元，占紙尿褲出口近六成，位列全國第一。其中，東盟是福建紙尿褲出口的主要市場。

在陳雪看來，東南亞靠近中國，當地生活著很多華人，消費習慣和中國大陸相似。在拼多多等平臺完成質量升級后，泉州紙尿褲自然很容易打進當地市場。

不久前，王志偉聽說一位泉州同行把紙尿褲賣到了東南亞，產品供不應求，這讓他很是詫異。“朋友做安睡褲的，以前在泉州單片賣一塊錢，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要。”

很快，他就想明白了。“紙尿褲這種品類在泉州已經很成熟了，在東南亞市場用戶需求才剛剛被挖掘，我們先進入就有先發優勢。”王志偉說，就像三十年前海外品牌進入中國一樣，不同的是，如今的海外市場泉州紙尿褲變成了主導者。