2024 年對于零售業來說，是怎樣的一年？

2024 年是困境延續的一年。

據中國連鎖經營協會統計，2023 年超市 TOP100 中有 55 家企業銷售負增長，幾乎是商超賽道的最低谷。2024 年，社零數據顯示 1-8 月的全國餐飲收入同比增長 6.6%，為近十年最低增速。本是后疫情時代的恢復期，卻沒有出現預期的消費反彈，業績下滑的壓力讓許多商家紛紛加入價格戰，折扣模式也快速發展起來。

2024 年也是尋求變化的一年。

4 月，胖東來幫扶步步高，拉開了零售調改的序幕；6 月，史上最難 618 結束，電商平臺低價目標初步完成，競爭重點轉向 GMV；9 月，名創優品宣布控股永輝；12 月，阿里出售銀泰百貨，電商對于線下零售的改造也終至尾聲。零售業的調整與行動貫穿整年。

雖然零售環境有別，但積極向好的企業們，用行動證明了「商品與服務」這一零售本質的回歸。不破不立，以打造韌性企業為目標的組織，在任何情況下都不會放棄向上的決心和創新的動力。它們在整體的存量市場下，調整預期、順應低增長現狀，盤活存量、尋找增量。

在此基礎上，基于《窄播》對于零售行業一整年的觀察與思考，我們選擇以「存量中找增量」為主線，總結 2024 年零售關鍵趨勢，并基于此給出 2025 年的幾個發展預測。

2024 年關鍵趨勢 : 消費 K 型分化，效率驅動下的經營更健康

2023 年的低價大旗，是由線上拼多多和線下「拼多多」（零食折扣渠道）舉起的。拼多多年中市值一度超過阿里、零食很忙等零食折扣店兩年開出 2 萬家，都使得市場對于「薄利多銷」這四個字的能量再度刮目相看。

但在消費領域，規模經濟和低價模式向來不是唯一解。在消費分層的大趨勢下，個體消費者也在經歷 K 型分化：在大眾商品上追求低價和白牌，但對獲得獨特體驗、體現生活方式的品類仍然保有消費熱情，胖東來、山姆以及地方文旅等兼具體驗、品質消費的火爆就是例證。

尤其到了 2024 年上半年，罔顧商業常識的低價內卷，開始顯現出負面效應。諸如線上線下大型零售商與供應商之間的零供關系博弈被屢次擺到臺面上，產業帶面臨的唯低價泥潭，也導致劣幣驅逐良幣的多發。

策略性的調整從下半年開始。向胖東來學習、引進一二線大牌商品的零售企業越來越多，淘天、抖音電商、拼多多等平臺，也先后將階段性的主要目標，從低價為主轉變為實現 GMV 的增長。

因為分化并不意味著消費者放棄了對商品品質的追求，尤其是在供給過剩的階段，商家更需要從效率驅動的層面，為消費者、也為自身的可持續發展創造價值。

以快速開了數千家店的零食有鳴為例，一方面，通過直聯源頭廠家、優化采購環節，讓利消費者，做到足夠低的價格；另一方面，用騰訊智慧零售的數字化能力優化選址和營銷，提升了經營效率和業績，也降低了試錯成本。

因此，在消費分化背景下，通過數字化手段來提升效率，增強經營韌性，會成為商家的一種基礎能力。

零售回歸「商品和服務」的本質

2024 年，胖東來實現營收近 170 億元，在門店數未發生較大變化的情況下，較兩年前完成翻倍；山姆中國全渠道年銷售破千億，同樣實現雙位數增長。

它們的成功，是因為回歸了零售「商品和服務」的本質。以胖東來為例，烘焙、熟食、茶葉等自有品牌商品備受追捧，讓商品力成為商超賽道正向學習的優勢。而且很早之前就提出「不滿意就退貨」服務理念，例如貨架上配有供老年人使用的放大鏡，犧牲商位來做消費者休息處等。

以山姆和奧樂齊為代表的外資零售商也是如此，他們依托全球供應鏈的采購優勢成為品類專家。不論是奧樂齊 9.9 元的超值系列，還是小紅書上數以萬計的「山姆必買清單」筆記，都在通過不斷累積的商品信任，為消費者降低選擇成本。

同時，用本地化思維完善數字化能力，通過小程序打通線上、線下，用企微提供服務。比如山姆的官方 App 提供「極速達」和「全城配」服務，成為會員后，可以加入相應區域的企業微信社群，獲取一對一客服和日常咨詢、產品訊息等服務。而他們也會通過與騰訊云的合作，從云基建層面提效，確保上層產品能力、數據的高效運轉，進一步確保前端產品與服務的穩健。

全域經營做增量，用戶粘性做存量

零售的本質依然沒變，但行業變了，消費者也變了，因此零售企業在回歸本質的基礎上，還要儲備新能力。

2024 年，越來越多商家開始談論「全域經營」， 借助數字化手段實現線上線下一體化經營，品牌與渠道聯合，公域與私域進一步打通的全域經營生意模式。比如去年，江南布衣就與沈陽華潤萬象城共建了聯域小程序商城（沈陽華潤萬象城江南布衣 +），將雙方的內容、會員、支付、活動等打通。

全域經營的短期紅利來自于公域。存量消費時代流量紅利驟減，企業被迫要接受低增長的現實，且很多時候這種低增長，需要通過增加銷售渠道、拓寬公域經營的邊界來實現，成本較高。

因此，重視挖掘存量私域用戶的需求，精細化運營用戶，才能讓流量價值最大化。

2024 年，涌現出很多優秀案例，諸如阿里的 88VIP、美團的神會員，都在今年加大了補貼力度和擴充了適用范圍；個體品牌如 FILA 也設置了消費者購買后的階段性服務內容，打造全程陪伴的服務體驗，并由會員貢獻了其 90% 的銷售業績。全棉時代通過企業微信、小程序、視頻號等工具提升用戶粘性，在 2023 年底就已經沉淀了超過 5300 萬的全域會員。

產業帶數字化，帶動供需良性循環

我們從 2023 年就開始討論平臺為什么需要重視產業帶。如今，產業帶的重要性正在越來越明確。

2024 年雙十一前后，拼多多、1688 等平臺再推舉措，扶持新質商家，借助平臺的數字化能力，對商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，助力產業帶升級。

此輪發力的原因，在于解決新一輪供需錯配的問題：低價競爭將諸多產業帶卷入量價齊跌的掙扎，但消費者的有些需求仍未被滿足，例如剛需基礎上情緒消費的需求、小量批發的需求等。

這些需求變化也會影響產業流通方式。對于從前更多是 B 端代工和貼牌的產業帶商家來說，很難讓自己沉淀的制造優勢獲得更大變現，例如電商運營，于消費者的溝通，甚至出海，都是他們不夠熟悉的領域。

同時，部分陷入流量綁架和價格內卷的產業帶商家，其自主經營意識也開始覺醒。它們試圖走出燒錢換流量的虛假繁榮，打破平臺限制，向品牌化方向轉型升級。建立屬于自己的私域、為消費者提供獨特的商品和差異化的信息，確保競爭力。

此時，擁有 To C 理解能力和數字化能力的平臺對于產業帶商家的幫助和扶持，就顯得更加重要起來，一批數字化、零售化能力更強的產業帶商家將會借此脫穎而出。

例如景德鎮在 2024 年上線了陶博城甄選小程序，吸引了 250 多個品牌入駐。騰訊智慧零售的產研、運營等專項團隊扎根景德鎮，用 300 多天的努力協助商家掌握視頻號直播帶貨、企業微信和小程序等運營能力，截止目前，商品中臺已經創造 6000 萬 gmv。

出海尋找新增量

2024 年，消費品牌出海已經變成行業的完全共識。

關于潮玩雜貨的出海，泡泡瑪特和名創優品已經樹立了行業標桿。泡泡瑪特在 2024 年的海外營收有望其超過上市前公司整體營收（16.9 億元），名創優品也要在未來兩三年內實現海外營收的 50% 占比。

食品飲料類的出海則更為困難一些，因為一個地區的口味偏好與其歷史與文化休戚相關，相關品類的出海尚且集中在華人群體。

目前來看，茶飲出海東南亞的路徑探索最為成功，原因在于當地市場主流仍是臺式奶茶，而在中國市場，2015 年之后對臺式奶茶的熱情已經轉為新式茶飲，步入了下一階段。因此產品方面，中國的茶飲品牌的發展速度更快一步。

更重要的是，國內茶飲的會員營銷、供應鏈等數字化程度已經相當之高。例如滬上阿姨自 2020 年起就施行數字化戰略，目前用企點營銷云等產品對近億用戶進行分層、根據個性化需求運營等，明顯提升了復購率和優惠券核銷率。這些經驗也有助于提升企業在出海過程中的成功幾率。

2025 如何破局：

進入 2025 年，在存量甚至是縮量市場的基本格局不會改變的情況下，如何穿越周期，或行穩致遠，或蓄力破局，都將是我們關注的焦點。

各個平臺也都在嘗試為商家帶來新的解法。例如騰訊 2024 年 8 月將視頻號小店升級為微信小店，計劃將微信小店作為原子組件串聯起小程序、視頻號、服務號、企業微信等在內的整個交易及帶貨體系，為商家帶來更大想象空間。抖音電商也在向卷低價、僅退款開刀。

在此基礎上，2025 年的消費市場將迎來更多變化。

渠道繼續分化

我們曾多次援引 BCG 報告，當下的零售階段與 1980 年代的美國類比，面臨相似的社會體系和消費者收入下降沖擊。而在此后美國的零售業態進行了極大程度分化，從 5 種迅速演變成 20 種，出現了諸如精品有機超市、各人群特色超市等業態。

渠道分化的背后是消費分化。從地域上來說，2024 年三季度，國內多數二線城市的社會消費品零售總額的增速超過了一線城市。經濟周期的沖擊下，縣域地區有錢有閑的消費者展現出更強的消費韌性。從品類上來說，文旅、戶外等行業的增長更高，越來越多的消費者將它們視為生活方式的一部分。

這導致零售業態也會更加分化，折扣店或者低價不是唯一解。錨定精準客群，滿足特定需求的零售業態將會獲得發展機遇。

例如我們認為，零食店之外，藥妝店、飾品店等垂類專業店也到了升級的節點，備受追捧的胖東來金店、茶葉店以及老鋪黃金飾品店已經顯示出了類似苗頭。且在大量專業店升級過程中，加盟仍舊是各類渠道快速擴張的核心抓手，如何用先進生產力和生產關系管理、賦能加盟商，將會是核心考驗。

品質消費呼之欲出

知萌咨詢的年度趨勢調研顯示，2024 年，消費者更加理性務實，64% 的消費者不再跟風消費和沖動購物；62% 的消費者會仔細閱讀產品評價和評分，幫助自己做出購買決策。

低價導致的劣幣驅逐良幣的現象逐漸得到糾偏，諸如像三只松鼠提出「高端性價比」的概念更被消費者接受和認同。一些擁有核心消費信任的品牌、渠道和平臺，也開始更加聚焦自己的核心優勢和核心用戶，提供更專業的信息、商品和服務。

2025 年，這些趨勢和精細化運營的能力進化需求仍將繼續。擁有更高效的供應鏈條、鏈接更專業的中間服務商，以及錘煉更全面的零售能力（包括我們上文反復提及的私域、會員、內容運營等）的企業，將會獲得更廣泛的競爭優勢，創造更高品質的消費體驗。

去中心化是大勢所趨，新一代品牌即將出現

存量競爭激烈的現狀下，大品牌、大品類格局已定，頭部效應仍將在短期內穩固存在。

但在消費分化的背景下，一批新品牌小企業也會批量出現，它們不過度追求流量、規模和增速，而是通過人群細分和小而美的發展節奏，把一部分人群的消費需求滿足到極致。

雖然小而美也同時決定了，技術成本可能對它們并不友好。有能力提供低門檻基建的平臺，會有機會成為新一代品牌的培養皿。

在這個語境下，我們看好去中心化的平臺（指在一個系統或組織中，控制或決策權不集中在單一實體或個人手中，而是分散到多個參與者或節點之間），例如有豐富的基建能力和開放生態、內容生態的微信，以及去中心化的小紅書。

數字新工具與新技能成為必需，得數字化人才者得天下

利用數字化模型對用戶進行分層、個性化推送營銷信息、并采用 A/B 組對照測試，是我們在 2024 年看到品牌借助營銷云來提升獲客轉化效果所進行的嘗試。包括門店選址，也越發依賴多維度大數據匯集下科學、智能的分析，減少了企業的試錯成本。

只有這些工具還不行，需要有懂得使用工具、理解數字化發展的專業人才，才能幫助企業實現內外協同、做好全域經營。

2024 年，「用戶增長運營師」被錄入《中華人民共和國職業分類大典》，強調了懂運營及管理用戶的技能作用。數據顯示，騰訊智慧零售近幾年向近 3 萬家企業、近 6 萬人提供了相關培訓課程，也證明了市場對于這類人才的需求之大。

2025 年，向外鏈接數字化服務商，向內儲備數字化運營人才，都應作為企業更近一步的數字化戰略，幫助企業更加精準地洞察用戶需求，實現業務的可持續增長。

來源：窄播