全球的調味品巨頭，都是 " 老字號 "。
1955 年，剛剛完成合并的海天醬油廠，首次把產品出口到香港。出口的產品，包括 7 噸生抽王、1 噸香菇老抽和 0.4 噸柱侯醬。8.4 噸，是海天醬油廠漫漫出口路的第一步。
70 年后，海天味業(yè)于 1 月 13 日向港交所遞交上市申請，謀求在 A 股和港股的雙重上市。此前，海天味業(yè)曾發(fā)布公告稱：" 二次上市是為了進一步推進全球化戰(zhàn)略，提升國際品牌形象和綜合競爭力。"
布局海外的背后，是海天在國內市場的增長已進入平臺期。近五年來，海天味業(yè)的營收和凈利潤同比增長率逐漸下滑，其中營收在 2023 年出現(xiàn)同比下滑，凈利潤則已連續(xù)兩年同比下滑。
海天在國內市場面臨的業(yè)績壓力，原因是多方面的。
一方面，海天有很大一部分產品通過經(jīng)銷商銷往 B 端，即全國的餐飲企業(yè)。2022-2023 年，國內中小餐飲企業(yè)經(jīng)歷大洗牌。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023 年全年全國新開餐飲門店數(shù)量為 298 萬家，新關閉餐飲門店數(shù)量為 354 萬家，整體減少了 56 萬家。壓力也傳導到了作為國內餐飲行業(yè)最大醬油供應商的海天味業(yè)。
另一方面，國內有很多地域性調料品牌，市場份額較為分散，頭部品牌的市場集中度不高。以 2023 年收入計，中國調味品行業(yè)前五大企業(yè)市場份額集中度為 10.9%，低于美國的 24.0% 和日本的 28.5%。跟全球其他調味品巨頭相比，海天在國內市場并沒有展現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力，當市場環(huán)境不佳時，無法從同行手里搶到太多生意。
即便如此，海天依然穩(wěn)坐國內調味品行業(yè)的頭把交椅。在品牌聲量、產品積累、供應鏈和渠道優(yōu)勢的加持下，暫時很難有其他品牌（尤其是新品牌）撼動它的位置。漲不動了，也不會墜落，更接近于海天目前的局面。
因此，海天本次尋路海外市場，更像是一場未雨綢繆，居安思危。
近 7 千經(jīng)銷商，撐起 200 億銷售額
在產品之外，海天味業(yè)最大的競爭力就是銷售渠道。
和一些主打電商、專柜銷售的消費品不同，醬油、蠔油等調味品行業(yè)是一個高度依賴線下經(jīng)銷商的行業(yè)，面向普通消費者的電商渠道，以及面向食品加工企業(yè)等大客戶的直銷渠道，反而在營收占比極低。
海天味業(yè)的招股書顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡包括近 7000 家經(jīng)銷商。配合其營銷體系的 2000 多位銷售業(yè)務員，海天味業(yè)覆蓋了全國幾乎全部的地級市和近 90% 的縣級市，成為了全國覆蓋最廣的調味品企業(yè)。
經(jīng)銷商帶來的收入，也構成了海天營收來源的絕對主體。2023 年，海天味業(yè)經(jīng)銷渠道收入 223.67 億元，占比 98%；而直銷收入不過 4.48 億元，占比 2%，經(jīng)銷渠道收入是直銷收入的將近 50 倍。
海天味業(yè)的銷售團隊并不直接面對 C 端消費者，而是負責執(zhí)行銷售政策，擴大銷售和經(jīng)銷商網(wǎng)絡，監(jiān)督管理與經(jīng)銷商的關系等等。遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，是海天味業(yè)伸向無數(shù)個商超的觸角，把它送到消費者抬手就能拿到的超市貨架上。
在傳統(tǒng)零售領域，經(jīng)銷商的數(shù)量和忠誠度，很大程度上決定了一家企業(yè)的護城河。因此，當零售行業(yè)進入電商時代，海天味業(yè)也沒有受到太大影響：在電商到不了的地方、觸達不到的人群面前，擺著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的貨架，因此并沒有失去和消費者之間的聯(lián)系。
傳統(tǒng)渠道不新鮮，但事實證明在電商時代依然有用。在經(jīng)銷商體系之下，海天味業(yè)能夠把產品投放到各類實體店面，從大型超市、便利店，到調味品專賣店、農貿市場等，都實現(xiàn)了比較廣泛的覆蓋。
多級經(jīng)銷商體系，也有利于產品在下沉市場落地生根，深入到三四線城市和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)，最大化地擴張市場范圍。由于經(jīng)銷商扎根到物理距離上離消費者最近的地方，還可以及時根據(jù)消費者的反饋做出調整，具有更強的靈活性。
此外，日常使用的調味品，一個很頻繁的消費場景是 " 家里沒了臨時下樓買一瓶 "，對于隨時隨地就能買到有著比較高的要求。而出現(xiàn)在實體貨架上，更能幫助其建立在消費者間的信任關系。
傳統(tǒng)渠道的另一大隱形好處是，對于品牌來說，可以把物流和倉儲等成本轉移給經(jīng)銷商，甚至售后服務也由經(jīng)銷商承擔。這是看起來洋氣的電商渠道所無法做到的。
反觀一些拼命想和用戶交個朋友的品牌們，品牌種草 + 直播賣貨一套組合拳打得熱火朝天，但背地里仍然擠破腦袋也要擠進線下商超的貨架，即便進入盒馬等線上零售占比較高的超市也行，以求獲得一條穩(wěn)定的銷售渠道。
而這，正是海天味業(yè)等 " 老前輩 " 通過幾十年的積累打下來的地盤。幾年轟轟烈烈的新消費浪潮之下，調味品的貨架上，依然是海天、老干媽、李錦記和十三香等等熟面孔。
尋路海外，競爭激烈
此前，海天味業(yè)已于 2014 年在 A 股上市，截至 2025 年 1 月 16 日收盤，總市值為 2330 億。多年來，海天現(xiàn)金流充裕，此次尋求在港股二次上市，主要目標是尋求更多海外市場的機會。
但海天最具競爭優(yōu)勢的醬油品類，在海外，尤其是歐美餐飲文化中，并不是常用調味品。中國是醬油品類最主要的市場，2023 年，全球醬油及醬油制品的市場規(guī)模為 2605 億元，而中國醬油及醬油制品的市場規(guī)模為 1004 億，占比高達 38.54%。中國市場外，日本、韓國、東南亞國家緊隨其后，亞洲各國既是醬油的主要生產者，也是醬油的主要消費者。
從招股書中的表述來看，海天認為其在海外市場的機會主要來自兩個方面。
其一，是隨著亞洲餐飲在全球的滲透和普及，醬油等亞洲餐飲中常用的調味品，也有機會在歐美市場提升滲透率。
其二，是利用在生產實踐中積累的技術、產品開發(fā)、供應鏈管理、生產經(jīng)營等方面的能力，復用中國菜系調味品的研發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)符合海外餐飲文化和烹飪習慣的產品。
在海天現(xiàn)有的產品線中，醬油和蠔油是貢獻銷售額的絕對主力，產品銷售額占比超過 70%；貢獻 10% 銷售額的調味醬類產品，又以南北各地中餐常用的豆瓣醬、辣椒醬、甜面醬等為主。番茄醬、雞精等歐美餐飲文化中常用的調味料則在當前業(yè)務中占比極低，也是海天味業(yè)出海的機會所在。
穩(wěn)坐國內調味品頭把交椅 27 年后，海天味業(yè)的出海藍圖看起來合情合理，但在尋路海外之際，海天將面臨極其激烈的市場競爭——它需要從全球傳統(tǒng)調味品巨頭手里搶生意。
按照 2023 年調味品業(yè)務產生的收入計算，海天是全球第五大調味品公司，前四名分別是聯(lián)合利華、卡夫亨氏、雀巢、味好美。其中，聯(lián)合利華在 2000 年收購了家樂，雀巢在 1947 年并購了美極。
海天在國內市場所擁有的優(yōu)勢，到海外市場跟全球巨頭競爭時，變得不再顯著。
論品牌，家樂、美極、亨氏、味好美等品牌都誕生于 19 世紀，在 100 多年時間里霸占歐美幾代人的餐桌，品牌影響力很難在一朝一夕之間撼動。連中國消費者都對它們非常熟悉，家樂濃湯寶，美極雞汁土豆泥，亨氏番茄醬，味好美沙拉醬，都是超市貨架上的熟客。
論渠道，全球調味品業(yè)務收入最高的四家公司，同時也是供應鏈、銷售鏈最完善的快消公司。聯(lián)合利華在全球約 150 個國家和地區(qū)擁有 57000 家供應商，在前十大新興市場市場擁有 440 萬家由經(jīng)銷商提供服務的零售店，調味品甚至只是其業(yè)務版圖中的一小塊。
更重要的是，調味品的消費場景大部分在線下，電商無法成為出海路上的有力突破口；用戶對于調味品品牌和產品的黏性又極強，不會對新商品產生過多好奇。在國內市場，這些都是讓海天等老品牌坐穩(wěn)行業(yè)頭部，讓新品牌無法形成有效沖擊的原因，當海天想要介入海外市場時，攻守之勢異也，盾牌交到了對方手上。
全球的調味品巨頭，都是 " 老字號 "。
但競爭激烈，不意味著戰(zhàn)局已定。10 年前奉扎克伯格為創(chuàng)業(yè)導師的中國互聯(lián)網(wǎng)人，也沒想過有一天美國網(wǎng)民會為了使用中文社交軟件而天天開著翻譯器。到今天，已經(jīng)有外國用戶在小紅書學會了中式蒸蛋，把醬油和香油調成的醬汁，澆在剛出鍋的雞蛋羹上，再撒上一小把蔥花。
把醬油蠔油送上歐美人的餐桌，也許不是天方夜譚。
來源：刺猬公社
