回望 2024，看向 2025。

新年伊始，MCN 機(jī)構(gòu)又出了風(fēng)頭：大熱綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人 4》迎來(lái)大結(jié)局，除李行亮外，主要嘉賓全部加入 MCN。

在網(wǎng)友們驚呼 " 終究是資本贏了一切 " 的時(shí)候，楊子、麥琳和留幾手已經(jīng)通過(guò)直播間的表演和 PK，搶到了好幾個(gè)微博熱搜。

和此前的明顯差異是，大熱綜藝的嘉賓并沒(méi)有在節(jié)目播出后很快就銷(xiāo)聲匿跡，而是通過(guò)直播或短視頻的方式延續(xù)更長(zhǎng)期的熱度，這顯然是和短視頻時(shí)代的傳播模式及幕后 MCN 的推波助瀾分不開(kāi)的。

不過(guò)，幾家歡喜幾家愁。在蜂群文化和無(wú)憂傳媒分食《再見(jiàn)愛(ài)人》流量的時(shí)候，還有很多 MCN 或直播電商機(jī)構(gòu)正在面臨一些業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型困難期，這又和前幾年行業(yè)集體的欣欣向榮形成了反差。

圖片來(lái)源：抖音津云

MCN 這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)崛起和興盛也不過(guò)十年左右時(shí)間。當(dāng)日歷翻過(guò) 2024，MCN 公司們進(jìn)入了一個(gè)新的階段：

一方面，行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過(guò) 6 萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 743 億元；

一方面，部分 MCN 旗下的達(dá)人陸續(xù) " 塌房 "，MCN 和達(dá)人主播或因?yàn)閮?nèi)容本身，或因?yàn)橘u(mài)貨種草中的種種問(wèn)題，負(fù)面消息不斷；

另一方面，是 MCN 機(jī)構(gòu)正在逐漸擺脫對(duì)平臺(tái)、頭部達(dá)人和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的依賴(lài)，開(kāi)始向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，短劇、生活服務(wù)、海外業(yè)務(wù)都成為 MCN 在經(jīng)營(yíng)上的可選項(xiàng)。

站在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，MCN 這一年是怎么過(guò)的，它又將去往何方？

頭部隕落，凸顯 MCN 價(jià)值

如果要對(duì)過(guò)去一年的短視頻和直播電商行業(yè)進(jìn)行總結(jié)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，頭部的隕落幾乎成為了常態(tài)。

僅據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年至少有 14 位以上的知名頭部主播或達(dá)人 " 塌房 "，塌房主播位于各個(gè)平臺(tái)和各個(gè)層級(jí)，塌房的頻率之高，讓頭部主播這個(gè) title 都蒙上了灰塵。似乎塌房，就是公眾人物永恒的結(jié)局。

塌房者原因多樣，但在電商直播領(lǐng)域，產(chǎn)品問(wèn)題成了一個(gè)共同的要素。

一個(gè)違背直覺(jué)的邏輯是，直播電商行業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，理應(yīng)擁有更加成熟的供應(yīng)鏈和更穩(wěn)定的貨源，但為什么瘋狂小楊哥和東北雨姐這樣的頭部主播，卻屢屢因?yàn)樽罨A(chǔ)的 " 貨 " 出問(wèn)題？

一方面，羅永浩這樣的頭部主播對(duì)產(chǎn)品的宣稱(chēng)是：

" 不可能有 100% 的正品，但如果產(chǎn)品出問(wèn)題了，一定會(huì)爽快地按照假一賠三的比例賠付。"

但能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的豪言壯語(yǔ)的前提是，主播售賣(mài)商品的正品率就算不能達(dá)到 100%，但也得至少達(dá)到 95% 以上。設(shè)想一下，假如有 5% 以上的產(chǎn)品并非正品，最終便有可能帶來(lái) 15% 的收益減少，這很有可能就將一家公司的利潤(rùn)拖成負(fù)數(shù)。

因此，" 爽快的賠付 " 只能成為極少數(shù)個(gè)例。保證產(chǎn)品幾乎不出問(wèn)題，才是電商主播需要完成的任務(wù)。

然而，普通的電商主播真的具備這樣的能力嗎？

就在不久前，健身圈達(dá)人李維剛奔赴內(nèi)蒙銷(xiāo)售牛羊肉卷等產(chǎn)品，但卻面臨了經(jīng)典的 AB 貨問(wèn)題：

商家給主播質(zhì)量好的 A 產(chǎn)品，主播試吃之后大為贊賞并激情帶貨，但消費(fèi)者卻收到了質(zhì)量并不好的 B 產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，商家僅支付了一些傭金，但主播卻因此透支了自己在粉絲心中的信譽(yù)。

事情暫時(shí)以李維剛為粉絲先行賠付十倍補(bǔ)償告終。但顯然，這樣的情況是無(wú)法持久的，也不可能保證每個(gè)主播都能做到為并不主要屬于自己的錯(cuò)誤買(mǎi)單。而如果要求單槍匹馬的電商主播能夠洞察這樣的產(chǎn)品問(wèn)題，也幾乎是一件不可能的事情。

這個(gè)時(shí)候我們回頭來(lái)看，會(huì)愈加發(fā)現(xiàn) MCN 的價(jià)值所在。當(dāng)然，這里的 MCN 是指旗下?lián)碛卸鄠€(gè)達(dá)人和自有供應(yīng)鏈體系的 " 傳統(tǒng) MCN"，而不是以超級(jí)主播為核心打造的 MCN，那又是另一種邏輯了。

潛在邏輯是：直播電商行業(yè)正在將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從一個(gè) " 輕行業(yè) " 變成 " 重行業(yè) "。對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和達(dá)人來(lái)說(shuō)，拍攝具備自己個(gè)人魅力和創(chuàng)意的視頻并不那么需要依附 MCN 的存在，即使和 MCN 簽約，MCN 往往也只充當(dāng)了一個(gè)服務(wù)者的角色。

但當(dāng)品牌廣告主的預(yù)算從單純的品牌推廣轉(zhuǎn)向?qū)?" 品效合一 " 的追求時(shí)，傳統(tǒng)的頭部達(dá)人也必須求新求變，加入到直播電商的浪潮中。而此時(shí)，單槍匹馬或者小團(tuán)隊(duì)野路子的網(wǎng)紅達(dá)人，就很難與成建制成規(guī)模的頭部 MCN 相媲美了。

就以直播電商當(dāng)中的 " 貨 " 為例，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們一方面依托數(shù)字化 " 遙望云質(zhì)量管理鏈 " 實(shí)現(xiàn)品控的全流程智能化。另一方面還組建了近 50 人的品控團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格審查商家資質(zhì)及商品質(zhì)量。此外，遙望科技開(kāi)創(chuàng)性的設(shè)立 " 一億品質(zhì)保障基金 "，承諾 " 先行賠付，極速退款 "，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

顯然，需要實(shí)現(xiàn)這樣集合人力、財(cái)力乃至智能系統(tǒng)的全方面保障，至少得保證 2 個(gè)條件：

1. 一年的銷(xiāo)售收入足夠龐大，才能拿出一部分資金用于這方面的投入；

2. 將直播電商視為一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)，在更長(zhǎng)的周期內(nèi)才能收回成本。

另一方面，打造自有的品牌和供應(yīng)鏈體系，也是應(yīng)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題并降低成本的一種方法。以東方甄選為例，2023 年 12 月 -2024 年 5 月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品半年 GMV 就超 36 億元，同時(shí)發(fā)布和推出 400 多款自營(yíng)產(chǎn)品，最高銷(xiāo)量的東方甄選烤腸賣(mài)出了 2.3 億根。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是縝密的選品體系還是打造優(yōu)質(zhì)的自有品牌，都是獨(dú)狼式的網(wǎng)紅達(dá)人難以做到的。

回頭來(lái)看，過(guò)去一年出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更能驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)頭部的 MCN，往往能夠置身事外，即使偶爾出現(xiàn)問(wèn)題也能夠妥善解決，不至于釀成互聯(lián)網(wǎng)賽博死亡的最終悲劇。而相反的是，偏素人的網(wǎng)紅，在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上幾乎一擊就倒，毫無(wú)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)然，這一切的前提，都是參與其中的主播或 MCN 出于長(zhǎng)期主義和合法合規(guī)的考慮，主觀意愿上不想銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。

如果公司本身的企業(yè)文化和銷(xiāo)售策略就有問(wèn)題，如瘋狂小楊哥和其背后的三只羊，那么成建制的團(tuán)隊(duì)，反而只能埋下更大的雷。

超級(jí)主播不重要

超級(jí)主播崩塌之外，過(guò)去一年行業(yè)的大事件同樣跟超級(jí)主播有關(guān)：頭部主播的出走和回歸。這跟兩個(gè)人關(guān)聯(lián)：一是董宇輝，2024 年 7 月宣布從東方甄選獨(dú)立；二是李子柒，2024 年 11 月發(fā)布多條視頻，正式宣告歸來(lái)。

兩件事的起因相隔許久，但本質(zhì)上，都是原先公司內(nèi)的頭部達(dá)人和公司的利益分配或 IP 歸屬等發(fā)生了巨大矛盾，最終導(dǎo)向了分家的局面。

歷史的由來(lái)，讓這一行業(yè)有了一個(gè)可以下定的結(jié)論：MCN 或直播電商機(jī)構(gòu)留不住超級(jí)主播，或者超級(jí)主播必然成為 MCN 的老板。不過(guò)，沒(méi)有必要在這個(gè)時(shí)刻就下另一個(gè)結(jié)論，認(rèn)為 MCN 是一個(gè)不好的生意或者不值得做的生意。

必須要考慮的問(wèn)題是，雖然在多年前，這個(gè)行業(yè)幾乎由超級(jí)主播主導(dǎo)，但在當(dāng)下，超級(jí)主播在行業(yè)內(nèi)的占比是相當(dāng)?shù)偷摹＜词乖陬^部效應(yīng)比較明顯的淘寶直播，4 年前的數(shù)據(jù)也顯示，超級(jí)主播在平臺(tái)一年的 GMV 占比中還不超過(guò) 3 成，這個(gè)數(shù)據(jù)在頭部被封殺后可能只會(huì)越來(lái)越低。而在抖音，與輝同行一年的銷(xiāo)售額近 100 億，但可能還不到抖音電商整體銷(xiāo)售額的百分之一。

因此，超級(jí)主播再耀眼，也不是行業(yè)的全部。相反，MCN 要想在行業(yè)里長(zhǎng)久立足，需要依靠的也不能是一個(gè)相對(duì)具有高風(fēng)險(xiǎn)不穩(wěn)定的超級(jí)主播，而是可復(fù)制可規(guī)模化的產(chǎn)物。

遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴刺猬公社，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制是遙望科技一直堅(jiān)持的 " 準(zhǔn)則 "。直播電商行業(yè)復(fù)雜度較高，涉及供應(yīng)鏈選品、直播策劃、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，想要提升效率、做大規(guī)模，建立標(biāo)準(zhǔn)化是最有效方式之一。

去除超級(jí)主播或超級(jí)網(wǎng)紅的既有影響之后，如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好剩下的帶貨主播或者網(wǎng)紅達(dá)人，就成了 MCN 的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，在這方面，側(cè)重不同類(lèi)型的 MCN，也有不同的方法。

蜂群文化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們會(huì)配置相當(dāng)規(guī)格的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)作者做好創(chuàng)意孵化等工作，同時(shí)盡可能地探索一個(gè)達(dá)人身上的不同維度，多方面挖掘達(dá)人的內(nèi)容價(jià)值。王七葉在成功大爆之前，就曾在小紅書(shū)以另一個(gè)身份運(yùn)營(yíng)過(guò)另一個(gè) IP。

關(guān)于這一點(diǎn)，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，他們會(huì)尊重每一個(gè) IP，挖掘每一位 IP 的特色，為其匹配更合適的直播方式、商品類(lèi)目等，打造 IP 差異化、人格化直播，更大發(fā)揮 IP 的價(jià)值，更好地用內(nèi)容樹(shù)立系統(tǒng)標(biāo)簽、提升用戶(hù)粘性。過(guò)去一年，他們圍繞王祖藍(lán)等重要 IP，創(chuàng)新 " 邊砍價(jià)邊直播 "、"COS 主題直播 " 等內(nèi)容及形式，取得階段性爆發(fā)，未來(lái)還將對(duì)更多 IP 進(jìn)行常態(tài)化的直播內(nèi)容創(chuàng)新。

無(wú)憂傳媒 CEO 雷彬藝則告訴刺猬公社，無(wú)憂傳媒之所以能和旗下達(dá)人達(dá)成長(zhǎng)期互信的關(guān)系，很重要的原因在于合理的利益分配，同時(shí)用服務(wù)者的心態(tài)去為旗下的達(dá)人提供一切支持，幫助達(dá)人和公司一同成長(zhǎng)。

尋找新的 " 場(chǎng) "‍‍

在 " 人 " 和 " 貨 " 之外，MCN 也在尋求更多 " 場(chǎng) "。

這個(gè)場(chǎng)首先包含國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，在更久之前，MCN 的利益往往是和其扎根的主要平臺(tái)綁定的。諸如無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友和抖音，遙望科技和快手，美腕、謙尋和淘寶直播等等。但在過(guò)去一兩年，解綁正在成為更大的趨勢(shì)。

原因是，一方面，平臺(tái)對(duì) " 綁架 " 一個(gè) MCN 缺乏興趣，而更多地期待品牌和商家直接在平臺(tái)內(nèi)部直面消費(fèi)者，這給 MCN 帶來(lái)了一定的利益風(fēng)險(xiǎn)時(shí)又提供了更大的自由度；另一方面，MCN 也在積極尋求多平臺(tái)發(fā)展，尋找更加 " 穩(wěn)穩(wěn)的幸福 "。而在這個(gè)過(guò)程中，一些在自造流量和內(nèi)容生態(tài)上缺乏優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，比如京東和淘寶，就會(huì)向 MCN 拋出橄欖枝，最終達(dá)成理想化的多方合作。

除此之外，諸如東方甄選試圖自建 App 打造線上山姆超市的方式，也是直播電商機(jī)構(gòu)的一種嘗試。

其次，" 場(chǎng) " 還意味著內(nèi)容方向的轉(zhuǎn)型。譬如更多商家正在嘗試結(jié)合短劇進(jìn)軍直播行業(yè)。時(shí)尚 MCN 美鏈合伙人許智猛告訴刺猬公社，他們正在嘗試跑通短劇 + 電商的模型。而其認(rèn)為短劇 + 電商的可能性在于，短劇能夠帶來(lái)的自然流量和投流成本，要低于電商直播間本身的投流成本。

在這一方面，遙望科技與韓束合作明星主播黃宥明打造定制短劇《一束月光照薔薇》，品牌總曝光超 3 億，拉升雙 11 黃宥明韓束品牌的直播 GMV，定制禮盒單品 GMV 便超 5500 萬(wàn)。

最后，" 場(chǎng) " 可能還與 " 出海 " 有關(guān)。在國(guó)內(nèi)各方面陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將目光投向尚未開(kāi)發(fā)的東南亞或者歐美市場(chǎng)，分享跨境電商的紅利，或許是另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，在 TikTok 面臨更大的安全性問(wèn)題的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海未來(lái)，也不免蒙上了一層陰影。

出現(xiàn)于 2012 年的國(guó)內(nèi) MCN 行業(yè)如今已經(jīng) 13 歲，從過(guò)往到現(xiàn)在，MCN 的定義也在不斷地變化和發(fā)展。如今，你很難將十多年前的 MCN 和當(dāng)下的 MCN 相提并論，不同的人甚至?xí)?duì) MCN 有不同的定義，甚至?xí)猩碓谄渲校⒉怀姓J(rèn)自己是 MCN 的情況。

不過(guò)，只有靜止不動(dòng)的行業(yè)，才有靜止不動(dòng)的概念。一個(gè)符號(hào)內(nèi)涵的不同變化，代表著這個(gè)行業(yè)的劇烈變化，這意味著這是一個(gè)有生命力的行業(yè)。我們相信，在未來(lái)，這個(gè)特殊的生產(chǎn)形勢(shì)仍會(huì)隨著時(shí)代和整體行業(yè)的變化而變化，并最終探索出一條更穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展道路。

來(lái)源：刺猬公社