如果說過去一年除了各種宏觀政策之外，和我們?nèi)粘Ｗ钯N近的關(guān)鍵詞就是刺激消費。諸如上海、蘇州、南京等大量的城市都想通過發(fā)放消費券來鼓勵人們消費。

但神奇的是，越是想刺激大家消費，趨勢反而越來越反常。

身邊同事每天的午飯從精致的 Wagas 外賣變成自己去周邊商場 B1 樓吃套餐；

春節(jié)放假鐘愛電影的同學(xué)，不再熱衷于看全春節(jié)檔電影，反而天天捧著手機看短劇；

原來路過沒啥人光顧的田子坊，成為新聞報道中游客爆棚的景區(qū)，越來越多的人又開始重新聚集在田子坊。

好奇怪，大家的消費好像或多或少都有了一些改變。

不過仔細回想一下去年一整年的消費趨勢，確實有很多日常生活中不被關(guān)注的小細節(jié)，正在慢慢改變我們的生活，甚至這樣的影響還在被放大。

行業(yè)一邊在崛起，一邊在落寞。此消彼長，終究是一代更比一代強，而接下來向我們走來的則是一個值得期待的新消費時代。

一、商場整體蕭條，B1、B2 樓卻在崛起

不知道近幾年大家在逛街的時候有沒有發(fā)現(xiàn)，很多知名商場紛紛關(guān)門倒閉。即使那些幸存下來的商場，很多也是少有人光顧。

據(jù)贏商云智庫不完全統(tǒng)計，2024 年全國超 50 家零售連鎖品牌發(fā)生閉店動作，其中中高檔及以上檔次品牌占比 57.8%、國外品牌占比近八成。

圖片來源：贏商云智庫

幸存下來的商場也不代表只要維持現(xiàn)狀就能高枕無憂了，因為人們逛商場的習(xí)慣一直都在變，而商場不得不跟隨這種習(xí)慣改變進行業(yè)態(tài)的調(diào)整。

從商場店鋪的布局更迭模式來看，原來奢侈品、黃金等商場收入占比最高、人流最多的店鋪都在一樓，同時這也是租金最貴的一層。

但現(xiàn)在商場租金最貴、人流最多的則是B1 層，功能也不再是奢侈品而是餐飲、潮玩等類型的店鋪。這種商場店鋪業(yè)態(tài)改變的原因其實很簡單，因為奢侈品，賣不動了。

圖片來源：恒隆地產(chǎn)年報

以上海恒隆為例，作為高端商場的典型代表，2024 年卻呈現(xiàn)出收入和出租率下降的情況，股價也因業(yè)績不佳而大幅下跌，創(chuàng)下 2000 年 6 月以來的新低，年內(nèi)累計跌幅接近 50%。包括像芮歐百貨、新世界大丸百貨等，多數(shù)奢侈品牌紛紛從中搬離。

從以上現(xiàn)象不難看出，奢侈品在商場收入的份額占比呈下滑趨勢。

不過為什么 B1、B2 能在這種情況下逆風翻盤成為商場的香餑餑呢？

首先就是交通優(yōu)勢，上海多數(shù)商場都實現(xiàn)了地鐵直達，這種便利性為 B1、B2 帶來了巨大的客流量和商業(yè)活力。

能夠承接住巨大的客流，也是因為 B1、B2 層自身也在一直迭代發(fā)展，業(yè)態(tài)越來越豐富。

上海來福士廣場 B1 層的變化趨勢

以上海來福士廣場 B1 層改造為例，從品牌數(shù)量上看，三年時間品牌調(diào)整率超過 70%，店鋪營業(yè)類目、品牌熱度都進行了更新，這也是多數(shù)商場 B1 的變革思路。

從原來的平價餐飲、小吃鋪、超市搖身一變成為泡泡瑪特潮流零售店鋪聚集地，餐飲也升級成奈雪的茶等熱門品牌。甚至像烤匠、大嘆號、祐禾等品牌城市首店也都扎堆開在 B1、B2。

這種業(yè)態(tài)的升級使 B1、B2 的店鋪完全能夠滿足消費者的購物需求。畢竟現(xiàn)在去商場消費的人群，要不就是有明確的購買目標，像周邊工作人群去吃飯，要不就是單純的逛街，流程通常就是奶茶店—百貨店—餐飲店—離開。

樓上的店鋪對大家來說根本就沒有購買的需求，也就導(dǎo)致這些店鋪無人光顧的現(xiàn)象出現(xiàn)。

上下樓層商業(yè)模式之間的極大反差和對比，本質(zhì)上也是消費群體的大規(guī)模 " 遷移 "。誰能把握住顧客消費習(xí)慣的變化，誰就能在存量競爭中掌握主動權(quán)。

這場地下與地上的博弈，最終將催生出更符合當下消費模式的商業(yè)形態(tài)。

二、電影市場低迷，短劇卻在遍地開花

今年春節(jié)檔電影票房給行業(yè)帶來了一個開門紅，但是能否延續(xù)這種輝煌還尚未可知。

不過 2024 年全年的電影市場并不樂觀，無論是票房還是觀影人數(shù)都出現(xiàn)大幅度下降趨勢。

回想一下去年，你又在電影院看了多少場電影呢？

問了下身邊的同事，很多人從原來看電影的狂熱愛好者，每個月一定會去電影院看場熱門電影到如今一年到頭邁進電影院的次數(shù)屈指可數(shù)。

除了受到電影質(zhì)量影響，最主要的原因還是大家已經(jīng)找到了電影的替代品。

其中最火爆的肯定要屬短劇，" 看短劇 2 個月花掉 9000 多元 "" 為短劇充值 16000 多元 "。

過去一年，短劇成功取代綜藝、電影、電視劇，成為越來越多網(wǎng)民的 " 電子榨菜 "。

2024 年中國微短劇市場的規(guī)模達到了 504 億元，比電影票房要多 78.98 億，甚至有望在 2027 年突破 1000 億元的門檻。

用戶規(guī)模也已經(jīng)達 5.76 億人，占整體網(wǎng)民的 52.4%‌，越來越多的視頻平臺也抓住機會開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇市場。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，優(yōu)酷 2024 年的劇集、綜藝、泛文娛、影演等內(nèi)容加起來有大約 200 多部，而短劇數(shù)量則直接堪比半壁江山。包括去年在短劇市場持續(xù)發(fā)力的愛奇藝，無論是數(shù)量還是有效播放是指數(shù)倍的增長。

除了傳統(tǒng)的視頻平臺，短劇的兼容性也是遠超電影，將銷售與劇情結(jié)合起來的創(chuàng)新手法，助推短劇市場獲得更多品牌的支持。

短劇相比于電影，除了便捷性和兼容性之外，更重要的是它受眾人群的廣泛性。

相比于電影市場是年輕人的主戰(zhàn)場，短劇則是覆蓋了全年齡段的觀眾，40 歲～60 歲觀眾占比高達 49.4%。

" 夕陽產(chǎn)業(yè)才是朝陽產(chǎn)業(yè) "，這句話在短劇市場再次得到驗證。

短劇市場的蓬勃發(fā)展除了滿足老年人的精神需求，也為社會帶來了更多的就業(yè)機會。

從抖音、快手等流媒體，到短劇的遍地開花，都證實了 " 小屏 " 才是當下影視產(chǎn)業(yè)的重頭戲。

不僅是因為行業(yè)的發(fā)展空間，更是因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。

三、外國游客成為文旅市場的轉(zhuǎn)折點

與往年相比，今年中國旅游市場出現(xiàn)最大的變化就是境外游客的份額占比，多數(shù)城市都呈現(xiàn)出境外游客同比上漲的趨勢。

其中最夸張的就是深圳，假期 8 天共接待入境游客 118 萬人次，成為春節(jié)假期入境游 Top1 城市。

不過也是因為外國游客人數(shù)的增加，春節(jié)假期旅游消費也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

以上海為例，春節(jié)假期 7 天（1 月 28 日～2 月 3 日）線上線下消費共 465 億元，其中境外來滬客群消費金額同比增長 28%，交易筆數(shù)同比增長 63%。

外國游客不僅帶動了春節(jié)消費總額，也成為各個城市景點人流的主力軍。

還是以上海為例，自從免簽施行后，外國游客的人數(shù)一路飆升，去年全年入境人數(shù)高達 456 萬人次。

激增的外國游客數(shù)量一方面是讓那些熱門景區(qū)再度 " 熱上加熱 "。不僅是武康路人多到需要交通管制，豫園也出現(xiàn)了游客超負荷的現(xiàn)象。

另一方面，外國游客的到來也讓原來落寞很久的景區(qū)再次熱鬧起來。

2020 年，田子坊有 88 家店鋪關(guān)門倒閉，后面幾年也沒有得到比較好的發(fā)展。但 2025 年外國游客的到來，使得田子坊如同 20 年前初走紅一般再度復(fù)活，成為外網(wǎng)的網(wǎng)紅打卡點。

除此之外，外國游客不僅帶來了顯著消費和經(jīng)濟潛力，更為國內(nèi)英文導(dǎo)游市場的發(fā)展注入了強大動力。

截至 2024 年年底，我國持證導(dǎo)游總數(shù)約為 66 萬人，其中外語導(dǎo)游的比例僅為 8.4%。但隨著政策紅利的持續(xù)釋放和大規(guī)模游客的涌入，市場對小語種導(dǎo)游的需求日益增長。

在這樣的背景下，英文導(dǎo)游的行情極為可觀，收入水平也因此水漲船高。

"2019 年，大概是 500~600 元 / 天，現(xiàn)在都是 1000 元 / 天了 "。

其實英文導(dǎo)游的職責不僅是講解景點這么簡單，更重要的是向外國人介紹一個真正立體的中國模樣。

四、春節(jié)購房或許就是地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的關(guān)鍵一步

回顧去年的房產(chǎn)市場，整體上看或許是歷史以來最難的一年了。

尤其是在銷售方面的兩大指標上——銷售面積和銷售額。

2024 年首次雙雙跌破 10 萬億的規(guī)模，跟以往高峰數(shù)據(jù) 18 萬億比較起來，基本相當于腰斬了。

不僅是銷售方面的指標有顯著的下滑趨勢，我國房企的規(guī)模也在逐年下降。

千億房企的數(shù)量從 2020 年巔峰時期的 41 家，飛速下滑到了 2024 年的 11 家，重新回到 2016 年 12 家千億房企的量級。

雖然 2024 年整體的房產(chǎn)行業(yè)是以 " 蕭條 " 為主旋律，但今年春節(jié)假期的購房市場卻再次燃起大家對樓市的信心。

根據(jù)中指數(shù)據(jù)，春節(jié)假期 28 個代表城市的新房日均成交面積同比增長 8%，其中二線城市新房日均成交面積的同比增幅遠超一線城市。

像南京、南昌、武漢等地都實現(xiàn)了成倍增長的趨勢。

最突出的就是大連，春節(jié)期間新日均成交數(shù)量相比往年同比增長3161.5%。

其他城市春節(jié)期間新房日均成交數(shù)量，像成都同比增 218.5%、福州同比增長 192.9%，蘇州同比增 91.2%，上海同比增 59.2%，都再次刷新人們對于春節(jié)假期房產(chǎn)市場的預(yù)期。

這主要也是因為各地房企和政府想要抓住春節(jié)期間 " 返鄉(xiāng)置業(yè) " 的浪潮，推出了很多促銷策略和政策。

根據(jù)公開信息整理

這些優(yōu)惠政策的推出，為春節(jié)假期房產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

以廣州為例，不僅新房網(wǎng)簽量是一線城市同比最高的，二手房市場也超常發(fā)揮。

從 2024 年 12 月 26 日到 2025 年 1 月 25 日，廣州二手住宅網(wǎng)簽 10038 套，網(wǎng)簽量同比漲幅分別達到 18.78%。

這已經(jīng)是廣州連續(xù)第 4 個月的網(wǎng)簽量破萬，而這個數(shù)據(jù)也同樣證明了市場蘊藏著的巨大購買力。

回顧 1 月的房產(chǎn)市場，我們能看到很多城市出現(xiàn)了 " 日光盤 " 項目，深圳、上海、杭州，一二三四線城市二手房成交量均有不同程度上漲。

或許 2025 年的開門紅，能為全年樓市向好發(fā)展創(chuàng)造了非常好的基礎(chǔ)，同樣也希望會是地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的關(guān)鍵一步。

五、有沒有發(fā)現(xiàn)，最近消費越來越反常了

回顧 2024 全年的消費趨勢：

各類的商超開了又關(guān)，高層無人光顧、但 B1、B2 卻人流火爆；

電影院線大幅跌落，但短劇市場規(guī)模卻不斷擴大，國產(chǎn) 3A 游戲也再創(chuàng)紀錄；

傳統(tǒng)奢侈品遇冷、豪車 " 標桿 " 銷量直線下滑，但新興品牌崛起，問界 M9" 國產(chǎn)高端 " 成了新寵。

像這樣的消費趨勢變化還有很多，甚至已經(jīng)逐步成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象——消費市場的快速更迭。

其實誰也說不好哪種消費模式會長久的發(fā)展，現(xiàn)在短劇很火，但再過幾年又會出現(xiàn)新興的影視形式擠占短劇市場。

這是不可避免的事情，不過能夠確定的是，這些消費模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是個人行為的轉(zhuǎn)變，更是社會發(fā)展趨勢所向。

這些看似有些反常、完全沖突的消費現(xiàn)象，實際上才是消費者真實需求的直觀體現(xiàn)。

來源：真叫盧梭