《序曲：第五消費時代》報告中，我們首度揭示了 " 第五消費時代 " 的底層邏輯與典型特征。

以 " 序曲 " 開篇之后，我們將于今年，正式進入 " 第五消費時代 " 的深度主題研究之中。冀望透過該系列研究，形成一個獨特又務實的關于中國大消費的認知框架。

作為首個重要主題詞，我們的本篇研究落腳于：悅己。

這不是憑空而來的流行詞。在過去 30 年間的日本消費市場，已經(jīng) 2020 年以后得中國消費市場，" 悅己 " 二字在消費領域的內涵與份量愈漸深刻與厚重，正成為第五消費時代的一個關鍵詞。

在這一時代背景下，對比中日悅己消費市場內因、消費特性，理清悅己消費對企業(yè)有哪些啟示，尤其重要。

01 悅己消費的兩種內涵

我們還需要從悅己消費的定義聊起。

根據(jù)《Z 世代消費趨勢分析報告》顯示，在微博、小紅書和抖音等主流內容平臺中，" 有關悅己 " 的推文同比增長了 74%。" 悅己 " 已經(jīng)成為影響 Z 世代消費的一個重要標簽。 當然對于諸多 85 前人群而言，可能 存乎一個相同的困惑：悅己這個題眼，似乎有點莫名其妙。

在過往大多數(shù)的語境描述中，悅己使用的語境往往是存在明確對立面，即將財富和時間投入到自身而非外部：比如為了巴結領導客戶送禮，可能吃力不討好，還不如省下來提升自己的能力。

但近幾年，平價產(chǎn)品從某種程度上可以代替悅己消費這個詞：比如購買階級身份認同感更強的傳統(tǒng)品牌汽車，功能還沒有平價國產(chǎn)新能源汽車好，為了對外的 " 面子 " 犧牲 " 里子 " 并不值當。

從某種角度出發(fā)，后者的邏輯似乎經(jīng)不起推敲，因為悅人與悅己的關系總是有點曖昧。

對于奢侈品，在部分人眼里這就是為了對外彰顯地位和身份，是悅人的表現(xiàn)。但假如我就是非常喜歡這件奢侈品的質感，設計，買了就心里滿足，那這是不是悅己？

再比如，通常情況下口紅被當作是化妝品的下位替代平價產(chǎn)品，我買口紅涂了自己開心，但實際上涂口紅提升外貌是外人再看，那這算悅人還是悅己？

帶著這個問題，我嘗試從兩位消費大師的表述中尋求答案，一位是三浦展，另一位是比肩 " 消費大師 "，但更具中國特色的 " 小紅書 "。

在三浦展的視角里，日本社會的悅己消費是 " 再生活化 " 的體現(xiàn)：日本社會從未向今天一樣渴求真實感，而不是虛幻的魔法膨脹。因此悅己成為了最直接，最真實的消費行為。

以日本社會的視角出發(fā)，悅己消費的定義就是真實感。而真實感的定義就是具備使用價值，能夠切實對生活產(chǎn)生改變的才是悅己產(chǎn)品。

在小紅書的 " 悅己 " 標簽里，我們得到了類似卻存在區(qū)別的答案。

多數(shù)博主表達與 " 悅己 " 對立的標簽并不完全是 " 虛幻、膨脹 "，更多的是一種情緒表達，比如反內耗、滿足感、個性化、學會拒絕。

圖：悅己消費部分社媒內容，來源：小紅書

顯然，中日兩個版本的悅己消費有相似性但不是完全趨同。相同的一面——都強調真實感和親身體驗的自我滿足，比如最右面的悅己生活指南都是動手嘗試某事物）；不同的一面在于，" 小紅書 " 版本的悅己更加包容，稍顯務虛式的消費（比如精致文學、谷子經(jīng)濟等等）也可以被視為悅己消費。

因此，我們認為 " 悅己消費 " 有狹義和廣義兩種不同內涵：

1） 狹義的悅己消費，類似于三浦展所說的追求真實感，所有虛幻、泡沫和對未來的憧憬都站在對立面，滿足自身切實的體驗才是第一性。

2） 廣義的悅己消費，在追求真實感的同時，任何有助于情緒正反饋的消費都算悅己消費。

如果我們考量的終極問題是第五消費時代，悅己消費對企業(yè)和投資的啟示。還是得刨根問底，搞清楚兩個版本悅己消費的成因，才能對癥下藥。

02 悅己消費的驅動內因

如果考量悅己消費對企業(yè)和投資的啟示，還須刨根問底，搞清楚兩個版本悅己消費的成因，才能對癥下藥。

先來談談三浦展視角下，日本悅己消費形成的內因。

還是要延續(xù)消費代際發(fā)展的思路——日本社會學者見田宗介將戰(zhàn)后的日本社會劃分為 " 理想的時代 "、" 夢想的時代 " 和 " 虛構的時代 "，它們分別對應著三浦展筆下的第 1-3 消費時代。

從 " 虛構的時代 " 走向 " 魔法的時代 " 就是第三、四消費時代的切換。

所謂 " 魔法 "，其實代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社會高速邁入物質到信息的高速轉變周期，對于身處信息時代的年輕人而言，沒有車是可以接受的，沒有物質也是可以接受的，但是沒有虛擬的世界和網(wǎng)絡社交是不可接受的。

而這些看似酷炫的數(shù)字化產(chǎn)品、高科技應用，對如偏保守的日本社會而言，就像是魔法。

圖：消費時代劃分，來源：《孤獨社會》

以三浦展的解構來看，疫情中后期，日本社會逐漸邁入第五消費時代，那么與 " 魔法的時代 " 對應的，其實就是 " 再生活化 "，即所謂 " 真實的時代 "。

當然與第三、四消費時代切換一樣，第五消費時代也由節(jié)點事件催生：一是福島地震的余波，二是疫情來襲。這倆個在我們看來的偶發(fā)事件，卻深深影響了日本社會的思維模式。

以三浦展的原話來講：

" 許多人發(fā)現(xiàn)自己對很多重大負面事件根本沒有知情權，就這樣將自己的生活乃至生命托付給了他人，人們開始對這樣的生活產(chǎn)生了質疑，人們也希望自己的生活可以自己掌控。"

" 從來沒有哪個時代像今天一樣，人們如此渴求真實感，人們想要的是生活，而不是魔法。每個行為都是真實的生活，人們制作真實的物品，用真實的行動感受生活，感受真實生活的魅力。"

由此我們可以看到，對他人的不信任感和對未來悲觀的情緒，是日本尋求真實感，悅己消費文化誕生的內因。

再來談談現(xiàn)階段國內視角下悅己消費的內因有何不同。

在某種程度上講，我們的悅己文化根基，也是膨脹的泡沫破裂后的產(chǎn)物。只不過與日本消費泡沫相比，我們實際上并沒有經(jīng)歷過長周期的消費泡沫，而是一種 " 期望 " 泡沫的破裂。

比如在傳統(tǒng)的社會認知中，就業(yè)、住房、婚姻、育兒等等現(xiàn)實因素是塑造個人社會價值的核心，但隨著過去數(shù)十年快速發(fā)展，驅動力逐漸成為了現(xiàn)實社會難以實現(xiàn)的壓力，逐漸脫離了正常人短期購買力可以承接的范圍。

因此，我們的悅己消費并沒有類似日本一般，動不動就談及生死的過渡悲觀情緒。

當然也有人會認為，只是因為我們的經(jīng)濟環(huán)境要顯著優(yōu)于蕭條期的日本，或者我們的人口結構還沒有完全邁入類似日本的老齡化社會。因此現(xiàn)階段的差異僅僅是時間上的差異，未來消費發(fā)展會延續(xù)日本消費市場的軌跡。

但我們并不這么認為，日本的悲觀情緒很大程度上根植于民族歷史。

作為資源并不算豐腴的島國，日本充斥著 " 物哀 " 文化，他們充斥著對永恒的向往，象征永恒的天皇成為了日本民眾刻畫時代的符號，但注定無法實現(xiàn)。

無論是川端康成意境中 " 悲與美是相通的 "，還是太宰治筆下的 " 生而為人，我很抱歉 "，都是日本社會極度物哀、悲觀的具象表達。

而我們的文化氛圍完全不同，作為僅有延續(xù)了古文明的中華文化，我們的思維方式總是冠以更廣的視角，更長的周期，即便面對挫折，也可以瀟灑道上一句：" 大不了就從頭再來。"

從經(jīng)濟動因講，我們和日本處于第四消費時代向第五消費時代過渡的過程中，因此悅己都成為消費市場的核心詞，但兩國文化氛圍存在底層差異，注定了我們并不會一比一復刻日本消費觀。

所以，從第五消費時代的視角出發(fā)，并不能簡單的復制日本悅己消費的模式，更需要考慮到差異性， 那么具體到消費市場，差異性在哪。

03 中日悅己消費啟示錄

行文至此，我們終于可以簡要地回答下，第五消費時代的大背景下，我們應該如何認識悅己消費，機遇在哪？

首先，傳統(tǒng)的大眾日用品，無論我們還是日本，都是表彰實用主義，懲罰虛無主義，這是第五消費時代的大背景，悅己消費也不例外。

從買下全球近 7 成的奢侈品，Logo 貼滿大街小巷，到迅銷、無印良品的崛起，日本消費實用主義的愈演愈烈。2023 年三浦展社會調查顯示，近幾年日本消費實用主義進一步提升，消費偏好增長了 20.7%，排名第一。

圖：日本消費偏好調查，來源：《孤獨社會》

近兩年來，我們也經(jīng)歷了消費實用主義的轉變，平價替代成為了最熱門的消費標簽。供給內卷、渠道內卷的本質，就是需求側的消費實用主義。

與之相對應的是，前兩年火熱的新消費逐步退潮，虛無符號主義逐步暫時退出了消費市場，即便是通過新消費浪潮實現(xiàn)擴店、上市的品牌（比如新茶飲），也在推出輕量化平價產(chǎn)品，復合大眾最基本的需求。

第五消費時代，對于絕大多數(shù)消費品而言，實用主義就是最典型的標簽。

其次，無論驅動悅己消費的內因是追求真實感，還是逃避社會壓力的反叛精神，都會追求即時性反饋，杠桿消費會越來越差。

福島地震后，日本消費市場的即時性需求顯著增加，大多數(shù)企業(yè)和個人不在講述長期主義的故事，就比如日本的智能車市場，分析師可以從各個方面找出日本電動車落后的原因。但總是忽略一條：日本的消費者不愿意相信企業(yè)未來的技術承諾，比如建多少充電樁、多少軟件更新。

國內的消費市場亦是如此，不接受畫餅成為悅己主義的核心。勇敢的人先享受世界、會花錢才會賺錢等等標簽其實都是對消費即時性的體現(xiàn)。

當然，我們對長期主義的容忍度要遠高于日本，不然新能源車也不會創(chuàng)造奇跡。這就好比史鐵生筆下童年和老年都會對未來迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是該如何接受只有一條路，看不見未來的人，其實早已看見了未來。

那么有沒有一個具體的指標來理解這個即時性，在我們看來，所有帶有 " 杠桿 " 性質的消費都會越來越差。

這個 " 杠桿 " 不是指絕對的貸款，而是超過購買力的支出，比如花 90% 工資購買電子產(chǎn)品，雖然沒有借貸，但是影響了日常生活，也算是杠桿。

這種預支未來的消費會越來越少，初創(chuàng)消費企業(yè)也應該避免做這樣的產(chǎn)品。

再次，現(xiàn)階段悅己消費認知的最大誤區(qū)便是平價 = 悅己。

關于平價 = 悅己的固有印象，主要的原因還是悅己標簽的實用主義特性。但實用主義的核心絕不僅僅是平價，而是能夠滿足長尾需求的供給。

常常被認為吃了平價紅利的典型日本企業(yè)迅銷（優(yōu)衣庫母公司），實際上并不是如此。日本的家庭消費增速直到上世紀 90 年代中期才出現(xiàn)顯著的負增長。而優(yōu)衣庫 1984 年開店，到 1994 年早已完成上市，并不是因為絕對平價而成功。

正如柳井正在《一勝九敗》中所表述內核，迅銷之所以做休閑裝，是因為二十歲上下男士除西裝外的供給不足，休閑裝在滿足需求的同時具有高周轉的特性，才能成功。而非簡簡單單一句低價就能掩蓋這其中的巧思。

還有一個典型的例子，就是從日本 " 華強北 " 轉變?yōu)槎卧焯茫蔀榈谖逑M時代典型標簽的秋葉原，借用虎撲老哥的以一句話，秋葉原能成功依靠的也并不是絕對的低價，而是極為豐富的產(chǎn)品供給。

圖：有關秋葉原的虎撲網(wǎng)友評論，來源：虎撲網(wǎng)

所以企業(yè)要做的，實際上是尋求在能夠滿足情緒價值的情況下，通過價格發(fā)現(xiàn)來滿足多數(shù)用戶的需求。

比如，我們一直認為，拼多多的成功并不僅僅是因為低價，更多的是通過拆分需求來滿足更多的消費者，從而實現(xiàn)更多的貿(mào)易，低價只是價格發(fā)現(xiàn)的結果。

還是那個例子，修電腦需要一個 S 碼的扳手，只修一次通常情況下需要買全碼的工具箱，你能說 19.9 的工具箱不夠平價？但你真正的需求是有人 1.99 賣你一個扳手而已，拼多多就做到了這點。

再比如很多人認為第四、第五消費時代，很難開辟出新的賽道，可是瑞幸也能通過 9.9 帶動咖啡市場的增長。最核心的邏輯是瑞幸通過更低的價格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一個安靜的辦公氛圍。

這樣的例子在當下數(shù)不勝數(shù)，小紅書的實用靜音皮鞋、蜜雪冰城的平價多巴胺供給都塑造了商業(yè)神話。

最后，悅己消費表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足夠垂，美是指需要滿足消費者的情緒價值。

日本的制造業(yè)在過去二十年的主流敘事是小而精，" 工匠精神 " 背后圍繞著的就是產(chǎn)品的精致化和小型化，但日本的企業(yè)其實永遠追求的是大而全。

從消費電子到化工制藥再到新興傳媒文化產(chǎn)業(yè)，只要叫得上號的日本知名企業(yè)總在追求產(chǎn)業(yè)一體化和企業(yè)多元化，飲料企業(yè)投資醫(yī)藥，醫(yī)藥企業(yè)投資半導體的案例比比皆是（比如日本汽車聯(lián)盟、索尼收購哥倫比亞電影等等）。

大而全的敘事邏輯其實是供給匱乏年代的符號主義品牌價值觀，利用大而全的企業(yè)形象向產(chǎn)品背書，而彼時消費者并沒有過高的專業(yè)性需求，所以挑選產(chǎn)品往往信賴大公司，大企業(yè)。

但近幾年的日本企業(yè)，都在縮窄投資范圍，回歸主線（比如我們之前講過的三麗歐和三得利），因為大多數(shù)消費者不再信賴符號主義，而是具備了基礎的產(chǎn)品辨別能力。

縱觀近幾年國內，出圈爆火的品牌，從 lululemon 到泡泡瑪特，有一個共同的特點是，產(chǎn)品和用戶相對牟定在某一個賽道，做深自己擅長的產(chǎn)業(yè)。

情緒價值的概念相對抽象，但我們總結出兩大類最直觀切中情緒的核心要素：透明度和低姿態(tài)。

透明度對應的是第五消費時代下消費者渴望的真實感，最典型的案例就是胖東來，通過鋪天蓋地對員工關懷形成了與消費者的情感共鳴，又通過透明的價格標簽再一次出圈。

圖：胖東來價格標簽圖示，來源：新營銷

可能胖東來的東西賣的并不算便宜，但價格體系的透明，等于將消費的選擇權完全讓渡到消費者手中，再一次滿足了情緒價值。

低姿態(tài)對應的是老生常談的產(chǎn)品邏輯—永遠不要教育消費者。學習成本偏高的產(chǎn)品根本賣不出去，反倒是千人千面的產(chǎn)品給足了消費者情緒價值。

泡泡瑪特就是品牌足夠垂和情緒價值足夠高的集大成者，泡泡瑪特的產(chǎn)品大多數(shù)沒有情緒表達（參考《潮玩：快樂及正義》中 Molly 設計師故意將玩偶的嘴角拉平），在用戶開心時，看到的玩偶就是開心的，煩惱時看到的玩偶就是煩惱的，這才是最低成本的情感共鳴。

回頭看看，今年真正做到 " 小而美 " 的企業(yè)，是不是都受到了市場的嘉獎。

04 結語

最后總結一下，我們當下對 " 悅己消費 " 的基本觀點：

· 悅己消費的界定分為兩種，狹義就是追求真實感和切膚感，廣義還包括能夠帶來情緒正反饋的消費行為都算。

· 第五消費時代下，日本和中國的悅己消費驅動的內因有所不同，日本來自長期 " 物哀 " 文化，短期受到偶發(fā)事件影響催化；中國是對社會壓力的排解和表達不滿，前者程度深，后者程度低。

· 對于消費品商家而言，第五消費時代需要遵從的消費心理，一是實用主義，二是即時性不畫餅，三是企業(yè)應當追求更廣泛的供給，第四是品牌應當做小而美而非大而全，做到以上四點，悅己消費會給予企業(yè)時代的表彰。

當然，正如三浦展在《孤獨社會》中文版后記中的闡述：過去三十年人們經(jīng)歷過泡沫和幻滅，他們追求真實感，未來的年輕人如果生活一直很簡約，那會不會更向往泡沫經(jīng)濟期的生活呢？

最后必須指出的是，消費文化總是隨著經(jīng)濟、人口和教育處在不斷變化之中，沒有一塵不變的標準答卷，因此以上觀點僅供大家參考。

來源： 錦緞