從《哪吒 2》到品牌狂歡：IP 聯(lián)名成為 " 必選項(xiàng) "
2025 年春節(jié)檔，《哪吒之魔童鬧海》截止目前以破 126 億票房登頂全球動(dòng)畫(huà)電影榜，更掀起了一場(chǎng)品牌借勢(shì)的 " 破圈狂歡 "。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒 2》主要與 23 家品牌達(dá)成授權(quán)合作，其中蒙牛憑借與《哪吒 2》的深度聯(lián)名，根據(jù)新榜聲量通的數(shù)據(jù)，蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)期間共計(jì)有 4.13w 相關(guān)作品，社媒互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng) 472% 左右，限定產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比激增；母嬰品牌兔頭媽媽與電影聯(lián)名推出的新品自電影上映以來(lái)，在京東平臺(tái)上線 7 天成交額環(huán)比增長(zhǎng) 383%，成為兔頭媽媽品牌牙膏第一爆品；泡泡瑪特聯(lián)名手辦預(yù)售排期至 6 月，銷(xiāo)售額突破 4 億 ……
這場(chǎng) "IP+ 品牌 " 的雙向奔赴，再次印證了一個(gè)事實(shí)：IP 聯(lián)名已從營(yíng)銷(xiāo) " 加分項(xiàng) " 升級(jí)為品牌增長(zhǎng)的 " 必選項(xiàng) "。
01 品牌們?yōu)楹渭w " 押注 "IP？
首先，Z 世代對(duì) " 文化符號(hào) " 的消費(fèi)偏好顯著，IP 聯(lián)名能快速拉近品牌與年輕人的距離。熱門(mén) IP 往往在年輕群體中擁有極高的人氣和話題度，通過(guò)聯(lián)名，品牌能夠快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，如瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名，帶動(dòng) 18-25 歲消費(fèi)者占比提升。
其次，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，IP 能夠賦予產(chǎn)品情感價(jià)值與稀缺性，為產(chǎn)品注入新 的活力，保持產(chǎn)品的新鮮度和獨(dú)特性。京東超市 2 月 7 日發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛與哪吒 2 電影聯(lián)名推出的三款牛奶產(chǎn)品，自電影上映短短 10 天銷(xiāo)售額就突破 500 萬(wàn)。其中，蒙牛哪吒 IP 純牛奶賣(mài)的最好，蒙牛 A2 哪吒 IP 款增速快。
同時(shí)，IP 自帶話題勢(shì)能，可低成本撬動(dòng)社媒傳播。比如喜茶與《原神》聯(lián)名期間，相關(guān)話題討論熱度更飆升至平臺(tái)熱搜榜。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，IP 聯(lián)名的本質(zhì)是 " 情感經(jīng)濟(jì) " 與 " 注意力經(jīng)濟(jì) " 的疊加。品牌通過(guò) IP 符號(hào)構(gòu)建情感連接，再以流量杠桿放大商業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)從 " 流量變現(xiàn) " 到 " 用戶沉淀 " 的躍遷。
02 品牌 +IP，如何玩出新花樣
2024 年以來(lái)，有不少品牌憑借精彩的聯(lián)名活動(dòng)成功出圈，像瑞幸、喜茶等品牌的聯(lián)名活動(dòng)幾乎全年不斷。頂流 IP 頻繁出鏡，不僅獲得流量與銷(xiāo)量的雙豐收，還涌現(xiàn)出不少令人眼前一亮的新玩法。
如蒙牛與《哪吒 2》的聯(lián)名就堪稱 IP 營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)級(jí)案例。在產(chǎn)品端，蒙牛全系 8 大品類換上 " 哪吒紅 " 限定包裝，覆蓋家庭消費(fèi)場(chǎng)景。并推出 " 長(zhǎng)肉法寶 " 奶粉禮盒，巧妙植入電影 " 重塑肉身 " 劇情。
在內(nèi)容端，導(dǎo)演餃子親自操刀制作《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》《2025 爆牛預(yù)警》等 5 支新春短片，將電影角色與品牌故事巧妙融合。把 " 我命由我不由天 " 的 IP 精神與蒙牛 " 天生要強(qiáng) " 理念深度融合。
與此同時(shí)，蒙牛還聯(lián)合哪吒團(tuán)隊(duì)打造了抖音挑戰(zhàn)賽，超 6 萬(wàn)抖音用戶與哪吒合拍互動(dòng)，播放量高達(dá) 10 億 +，給蒙牛帶來(lái)了超預(yù)期的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。這種品牌與 IP 方深度共創(chuàng)內(nèi)容的方式，讓聯(lián)名更具故事性和吸引力。
再比如去年 8 月瑞幸與《黑神話 · 悟空》的成功也再次向各行各業(yè)證明了 IP 聯(lián)名仍有無(wú)數(shù)可能。爆款策略上，瑞幸推出 " 黑神話騰云美式 " 及 3 款冰搖濃縮系列定制飲品，搭配限定杯套、3D 海報(bào)，形成沉浸式體驗(yàn)。流量裂變方面，聯(lián)名話題占據(jù)微博熱搜第一，抖音熱榜前十占五席，" 黑神話騰云美式 " 在快手上新以來(lái)，在快手的訂單量日環(huán)比暴漲超過(guò) 125%。
2024 年 8 月底奈雪的茶與哈利 · 波特的聯(lián)名，也成功出圈了。上線當(dāng)天，就有大量粉絲搶先下單，還引發(fā)了哪個(gè)院關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品賣(mài)的更多的爭(zhēng)議。在小紅書(shū)上，# 奈雪哈利波特聯(lián)名 有超千萬(wàn)的瀏覽，微博上也有不少網(wǎng)友曬單討論。
還有不少出圈案例也值得關(guān)注。比如張亮麻辣燙攜手熱門(mén)游戲《永劫無(wú)間》及美團(tuán)外賣(mài)，通過(guò)線上線下多維聯(lián)動(dòng)，推出 " 游戲 + 餐飲 + 外賣(mài) " 模式，開(kāi)創(chuàng)了餐飲與游戲 IP、外賣(mài)平臺(tái)三方合作的先河。活動(dòng)上線后，部分城市門(mén)店出現(xiàn) " 爆單 " 現(xiàn)象，訂單量較平日增長(zhǎng)顯著。
雅客借勢(shì)《神偷奶 爸 4》熱映，推出擠擠凍、布丁等聯(lián)名零食，年輕消費(fèi)者占比提升。滿小飽與《天官賜福》聯(lián)名，首播單場(chǎng) GMV 破 400 萬(wàn)，登頂糧油米面品類榜首。
03 打造 IP 聯(lián)名的關(guān)鍵法則
打造成功的 IP 聯(lián)名并非易事，需要品牌在多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)精心布局，面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，也需要吸納一些新模式、新方式的思路。
一是熱度洞察 + 超前布局，搶占 IP 紅利窗口期。 蒙牛在敲定與《哪吒之魔童鬧海》的合作身份后，蒙牛就針對(duì)全品線、全渠道進(jìn)行了部署，提前 18 個(gè)月研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，確保與電影上映節(jié)奏同步，從定檔到預(yù)告片官宣、到影片上映、到票房破億元，都作了提前的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，提前布局的品牌在 IP 熱度峰值期銷(xiāo)售額占比或可達(dá) 70%，滯后入場(chǎng)者或僅能分得 30%。
二是 IP+ 產(chǎn)品的打造。 產(chǎn)品即內(nèi)容，IP 元素深度植入消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸 " 黑神話美式 " 以游戲道具 " 騰云術(shù) " 為靈感，口感設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào) " 輕盈穿透 "，復(fù)購(gòu)率大幅提升。
三是打造全域流量閉環(huán)，從 " 種草 " 到 " 拔草 " 無(wú)縫銜接。 品牌通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書(shū)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、微博話題造勢(shì)，形成傳播鏈。滿小飽聯(lián)名直播中，絕大多數(shù)訂單來(lái)自直播間直鏈跳轉(zhuǎn)。
線下場(chǎng)景中，泡泡瑪特在影院設(shè)立自助販賣(mài)機(jī)，觀影后周邊購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高；蒙牛在商超打造 " 哪吒貨架 "，提升客流量。
最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是品牌與 IP 的匹配度。 品牌選擇 IP 除了考慮熱度，更重要的是要凸顯自己的品牌調(diào)性、獨(dú)特氣質(zhì)。
比如蒙牛與《哪吒 2》的合作之所以成功，關(guān)鍵在于雙方價(jià)值觀的高度契合。哪吒 " 我命由我不由天 " 的逆襲精神，與蒙牛 " 天生要強(qiáng) " 的品牌主張完美呼應(yīng)，形成了深層次的情感共鳴。品牌需從價(jià)值觀、目標(biāo)受眾和文化屬性三個(gè)維度，選擇與自身調(diào)性契合的 IP，才能實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。
04 結(jié)語(yǔ)
在 IP 聯(lián)名常態(tài)化的當(dāng)下，曾經(jīng)那些千篇一律、缺乏新意的聯(lián)名玩法，正逐漸失去市場(chǎng)吸引力。比如早期的 IP 聯(lián)名多以 " 貼標(biāo) " 為主，品牌方通常只是將 IP 形象簡(jiǎn)單印在產(chǎn)品包裝上，缺乏深度內(nèi)容結(jié)合。
但如今品牌則更傾向于與 IP 方從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容共創(chuàng)到場(chǎng)景打造進(jìn)行全方位合作。通過(guò)深度共創(chuàng)，品牌不僅能借勢(shì) IP 熱度，還能沉淀品牌資產(chǎn)，提升用戶粘性。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，IP 聯(lián)名新玩法的核心是從 " 流量變現(xiàn) " 到 " 價(jià)值共創(chuàng) " 的轉(zhuǎn)變。品牌需通過(guò)深度合作，將 IP 融入品牌基因，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論
