不是黃金珠寶買不起，而是小商品更有性價比。
最近，一個時尚飾品商家 "XUPING 旭平首飾 " 火了，它在抖音賣三五塊錢的小首飾，讓姐妹們 " 實現(xiàn)飾品自由 "，把小商品也做出了品牌心智。官方賬號 @ XUPING 旭平首飾 強(qiáng)勢吸粉 421.8 萬，在粉絲量上力壓老鋪黃金、周大福、周生生等品牌。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， @XUPING 旭平首飾 半年漲粉近 300 萬，總銷售額超過 2500 萬。
那么，在低價內(nèi)卷的小商品賽道，旭平首飾為什么能瘋狂吸粉百萬，在抖音賣爆？今天我們就來聊聊這些。
01 狂攬 420 萬粉絲，4 元小飾品賣爆了
在一眾賣平價小飾品的電商商家中， @XUPING 旭平首飾 的直播間確實有點不一般。
別的直播間還在對著一堆飾品做手播， @XUPING 旭平首飾 早已請來了美女主播，在夢幻風(fēng)的直播背景里試戴講解。
點進(jìn) @XUPING 旭平首飾 直播間，總能看到妝容精致的女主播在熱情地推薦首飾：" 姐妹，你看這個鋯石耳釘，blingbling 的，戴在耳朵上一整個就名媛住了，拍照非常出片 ……"
這款在直播間燈光下亮晶晶的，被形容 " 名媛感滿滿 " 的耳飾，看起來似乎價格不低，但直播間右下角彈出的商品鏈接卻顯示，只要 3.99 元，還包郵送運費險。
不僅如此，新粉關(guān)注賬號就能加入品牌會員，領(lǐng)取一張 2 元無門檻優(yōu)惠券，算下來不到 2 塊錢就能買個小首飾。
關(guān)注賬號加入品牌會員可以領(lǐng)取 2 元優(yōu)惠券
在直播間購物袋里，和這款鋯石耳釘類似的平價飾品還有很多，基本上都在 3-20 元之間不等，不僅有精致時尚的款式，還有各類重工華麗、休閑酷颯風(fēng)格的項鏈、戒指和耳環(huán)。
當(dāng)然，定價不高的旭平首飾，用的不是貴金屬材質(zhì)，而是各種合金、不銹鋼、合成鋯石、仿真珍珠、人造琉璃、人工寶石等，品牌主打的是各類仿真首飾。賬號主頁信息也顯示，這是一家專做時尚輕奢飾品的源頭工廠品牌，創(chuàng)立于 1997 年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 164 個國家。
看到這樣的定價和材質(zhì)，自然有消費者對產(chǎn)品質(zhì)量提出疑問：" 會不會容易掉色啊？" 女主播和運營的回復(fù)也很實在：" 款式都會掉色，但不易掉色，比較耐戴！" 短短一句話，既說明了材質(zhì)特性，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)拿捏了女性消費者在不同場合的飾品搭配需求，讓普通女生也能 " 實現(xiàn)飾品自由 "。
從蟬媽媽后臺看，@XUPING 旭平首飾 直播間 79% 的觀眾是女性，18-30 歲的粉絲占比超過 7 成，超過半數(shù)的粉絲來自三四線城市。
雖然 @XUPING 旭平首飾 賣的價格不貴，但直播間左上角還有 " 助力寶貝回家 " 的標(biāo)志，商家承諾 " 每賣出一件商品，將捐贈 1% 助力寶貝回家 "。
直播間三人組，女主播、助播小姐姐和運營小哥也非常有節(jié)目效果。
主播和助播小姐姐的普通話有口音，說話結(jié)巴，自嘲：" 嘴巴到期了，被姐妹發(fā)現(xiàn)了，等會兒去借一個。"
推薦休閑酷颯風(fēng)格飾品，女主播形象地介紹：" 墨鏡一戴，誰也不愛啊，姐妹。"
介紹中性風(fēng)格的項鏈，運營小哥入鏡展示還會給自己配 bgm：" 天空一聲巨響，小哥閃亮登場了，姐妹。"
正在推薦的款式顯示缺貨，女主播催運營小哥上鏈接：" 馬上給小哥兩嘴子，我們姐妹都拍不到了 "
在主播一聲聲魔性的 " 姐妹 " 中，直播間的粉絲和銷量也節(jié)節(jié)攀升。@XUPING 旭平首飾 粉絲量達(dá)到 421.8 萬，官方旗艦店總銷量超過 1874.8 萬，其中銷量最高一款 3.99 元仿珍珠耳釘，賣出了 470.7 萬單。
蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，去年下半年，@XUPING 旭平首飾 累計漲粉近 300 萬，總銷售額超過 2500 萬。
02 把 4 元小商品賣爆，旭平怎么做到的？
電商平臺上從來不缺卷低價的飾品商家，旭平首飾為什么能成功吸粉 400 萬 +，從一眾義烏商家和周大福們中突出重圍？它又有哪些運營秘訣？
1）更新狂魔，每月發(fā) 500+ 條短視頻
拍視頻、開直播，早已是抖音電商商家的常規(guī)操作，旭平自然也不例外。但在更新短視頻這件事上，旭平首飾應(yīng)該比大多數(shù)商家都要勤奮。
據(jù)了解， @XUPING 旭平首飾 的母公司廣東旭平首飾有限公司從事飾品行業(yè) 30 余年，早前主營外貿(mào)業(yè)務(wù)，在義烏國際商貿(mào)城擁有多個商位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷南美、東南亞、中東等 160 多個國家，設(shè)計團(tuán)隊遍布全國，能因地制宜，為不同市場量身打造獨特的產(chǎn)品。
旭平首飾的上新和出貨速度也一直被同行稱道，一個廣為流傳的說法是：" 能量產(chǎn)的企業(yè)，出新品速度沒有旭平快；能跟風(fēng)設(shè)計的企業(yè)，又沒有旭平的出貨能力強(qiáng)，常常是仿版上架后，旭平又在推新款了。"
疫情后，開始布局國內(nèi)線上業(yè)務(wù)的旭平首飾，更是把自己的貨源優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。
@中國國金珠寶 在 2023 年 - 2024 年曾連續(xù)梳理統(tǒng)計每月《中國黃金珠寶品牌抖音號影響力排行榜》，在一眾賣黃金、鉆石和珍珠等飾品的知名品牌中， @XUPING 旭平首飾常常是榜單中唯一一個專注于仿真首飾的品牌。
細(xì)看轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和粉絲量等數(shù)據(jù)， @XUPING 旭平首飾 大多成績平平，但唯獨在 " 新增作品數(shù) " 上一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，@XUPING 旭平首飾 在前期起號階段，基本上每月能更新 500+ 條短視頻，最多的時候一個月可以更新 1000+ 條短視頻，妥妥的 " 更新狂魔 "。
這些作品大多是各種款式飾品的特寫或模特上身展示視頻，雖然風(fēng)格單一、同質(zhì)化高，但以量取勝，賬號整體的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量皆名列前茅。
@XUPING 旭平首飾 早期的視頻風(fēng)格
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過前兩年的探索， @XUPING 旭平首飾 的短視頻內(nèi)容主題和更新頻率已逐步趨于穩(wěn)定，形成了自己的風(fēng)格。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@XUPING 旭平首飾 每月穩(wěn)定發(fā)布 500+ 條短視頻，其中大約有一半是單個產(chǎn)品的特寫和模特展示，與之前的拍攝風(fēng)格類似，但這些視頻都加上了商品鏈接，方便用戶直接購買。
除此之外， @XUPING 旭平首飾 更新的短視頻大致可以分為四類：
一是每天至少發(fā)布 8 條以上的直播預(yù)告，按照不同時段的主播排班表區(qū)分，提前預(yù)告不同主播直播時間段的主推產(chǎn)品，既有主播本人出鏡展示佩戴效果，也有專門的飾品特寫，方便粉絲根據(jù)自己的喜好，按時間進(jìn)入直播間選購。
二是線下門店實拍，展示海外客戶在門店采購的片段，凸顯品牌實力。
三是發(fā)貨日常和新款首飾盒介紹，每天更新倉庫的發(fā)貨流程，展示當(dāng)前使用的快遞飛機(jī)盒和贈品首飾盒，定期更新短視頻，介紹最新款首飾盒的樣式，用設(shè)計精美的贈品首飾盒激發(fā)消費者的購買熱情。
四是每周更新 3-4 條打工人小劇場，圍繞網(wǎng)絡(luò)熱門的職場話題，比如 " 上班搭子要離職 "" 拒絕上班受氣 "" 下班日常 " 等主題，拍攝劇情小短片，拉近與年輕人的情感距離。
近期 @XUPING 旭平首飾 發(fā)布的短視頻
2）把贈品做成收藏 " 盲盒 "，刺激復(fù)購
在飾品類目，原創(chuàng)款式可能會被仿照抄襲，價格也能一降再降，商家還能在哪兒做出新花樣？
旭平的答案是：快遞盒和贈品首飾盒。
運營社觀察到，去年下半年， @XUPING 旭平首飾 的出圈漲粉就與快遞盒有關(guān)。
2024 年 11 月，抖音網(wǎng)友 @vveln 隨手拍了一段視頻，介紹自己在抖音花 1.9 元買到的旭平戒指，產(chǎn)品質(zhì)量超出預(yù)期，贈品首飾盒看起來比戒指都貴，快遞盒上還有 " 寶貝回家 " 的公益廣告。作者還在視頻中呼吁大家可以多多支持旭平，" 希望這種品質(zhì)好而且有愛心的品牌可以越來越好。"
抖音網(wǎng)友發(fā)視頻點贊旭平首飾的寶貝回家公益廣告
或許是受到了楊妞花、余華英等兒童拐賣相關(guān)新聞的影響，承接了 " 寶貝回家 " 話題標(biāo)簽的流量，這條短視頻很快成為平臺爆款，被轉(zhuǎn)發(fā)超過 25.2 萬次，點贊量達(dá)到 118.6 萬。按照常見的 1：10 的贊播比推算，這條視頻至少有 1100 多萬人看過。
許多 @XUPING 旭平首飾 的消費者也紛紛在視頻下曬出自己購買的首飾，收到的贈品首飾盒，留言反饋產(chǎn)品質(zhì)美價優(yōu)。這個視頻的搜索關(guān)鍵詞也關(guān)聯(lián)了 " 旭平首飾旗艦店 "，更多的用戶由此認(rèn)識了旭平首飾，并且主動去搜索相關(guān)內(nèi)容。
關(guān)注到這一變化的旭平，在 雙 11 期間，通過搜索商品卡承接消費者搜索品牌、商品關(guān)鍵詞的流量，最終轉(zhuǎn)化為店鋪實際的銷量。數(shù)據(jù)顯示，旭平首飾的公益行為帶動 UGC 視頻創(chuàng)作超過 3000 條，這些短視頻貢獻(xiàn)搜索 PV 超 1025 萬，旭平首飾店鋪搜索商品卡業(yè)績增長了 61 倍。
新聞熱點帶來的是短期熱度的爆發(fā)，能讓用戶持續(xù)復(fù)購的，是旭平的贈品首飾盒。
消費者在 @XUPING 旭 平首飾官方旗艦店 每購買一單首飾，就會隨單贈送一個首飾盒。從消費者反饋看，雖然是贈品，但這些首飾盒的做工卻并不敷衍，反而很用心。
采用環(huán)保材料制成的首飾盒，帶有磁吸片，用戶可以循環(huán)利用，自由組裝成小型的桌面收納柜。不僅如此， @XUPING 旭平首飾 還在首飾盒的形狀和外觀上大做文章，既有小抽屜一樣的抽拉盒，還有翻蓋的書本盒。品牌還會與插畫師、設(shè)計師合作，定期推出不同花色的首飾盒，有中國風(fēng)、手繪風(fēng)、油畫風(fēng)、連環(huán)漫畫等眾多原創(chuàng)插畫設(shè)計。每月僅首飾盒就會上新 3-5 個系列，持續(xù)給用戶帶來新鮮感。為了更好地滿足用戶需求， @XUPING 旭平首飾 還發(fā)起了繪畫征集活動，邀請廣大粉絲提建議，投稿原創(chuàng)畫稿。
@XUPING 旭平首飾 不同系列的首飾盒
豐富多彩的設(shè)計，定期推陳出新，旭平的贈品首飾盒逐漸演變成了品牌周邊，讓用戶買出了拆盲盒一般的消費體驗，很多消費者甚至?xí)榱耸占煌ㄉ氖罪椇卸粩嘞聠钨徺I。
3）精致女主播抽象賣貨，日不落店播拉高場觀
與很多抖音商家一樣，直播間是旭平撬動成交的重要場景。
@XUPING 旭平首飾直播間采用 " 日不落 " 模式，每天穩(wěn)定直播 13 個小時以上，一般有 3-4 組主播、助播和運營輪換。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近一個月， @XUPING 旭平首飾 直播間場均觀看達(dá)到 45 萬 +，直播間自然推薦流量的占比基本上在 40% 左右，短視頻引流而來的觀眾大約有 13.5% ，關(guān)注粉絲的占比則有 21.1% 。
整體來看，無論是對比黃金珠寶商家，還是時尚飾品商家， @XUPING 旭平首飾 直播間都很有反差感。
雖然賣的是低價仿真飾品，但 @XUPING 旭平首飾 直播間卻半點沒有工廠直播的樸素風(fēng)，反而更加突出精致感。直播間的女主播總是妝發(fā)精致，直播背景也大多采用馬卡龍色系，營造浪漫氛圍，38 大促期間是粉色夢幻背景，最近則換成了清新的綠色背景，呼應(yīng)春季上新主題，強(qiáng)化品牌感。
與此同時， @XUPING 旭平首飾 在直播設(shè)備上也投入頗多，打光、對焦都力求能高清放大細(xì)節(jié)，全方位展示首飾的真實質(zhì)感。直播間還增加了畫中畫功能，可以同時展示上身效果和細(xì)節(jié)，讓粉絲的體驗感更好，提高帶貨效率。
雖然直播畫面的精致度堪比大牌，但主播們走的卻是接地氣的抽象畫風(fēng)。
一口一個的 " 姐妹 " 是親切的稱呼，但配上帶有地方口音的魔性語調(diào)，就變成了直播間的特色；主播們還用自己不太流暢的普通話與粉絲一起造梗，把說話卡殼戲稱是 " 嘴巴到期 "；品牌創(chuàng)始人潘旭平也在直播間有了花名 " 潘生 "，" 喜歡，就大膽地去擁有！OK！" 是他的賣貨口頭禪 ……
女主播戴著墨鏡展示中性風(fēng)項鏈、品牌創(chuàng)始人潘旭平戴著仿真珍珠耳釘在直播
在此基礎(chǔ)上， @XUPING 旭平首飾 直播間還有滿贈、福袋、盲盒等玩法，熱門斷貨款式還有可能在當(dāng)班主播下播前隨機(jī)補(bǔ)充一次庫存，從而拉高直播間場觀和客單價。
03 結(jié)語
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，像旭平首飾這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家，無論是在抖音還是小紅書，基本都有一套常見的打法：結(jié)合自身貨源充足、產(chǎn)品更新快的優(yōu)勢，用批量發(fā)視頻 + 日不落店播的模式，撬動流量和轉(zhuǎn)化。
但在此基礎(chǔ)上，旭平首飾還在快遞包裝和贈品上增加了新玩法，將公益內(nèi)容印刷在快遞盒上，切中社交媒體用戶關(guān)心的熱點話題，為品牌的出圈漲粉埋下伏筆；把贈品與盲盒玩法結(jié)合，讓包裝內(nèi)容化，成為品牌傳遞價值和主張的載體，吸引用戶持續(xù)復(fù)購。
與之類似，之前風(fēng)靡的拆卡直播間和讓奧運冠軍都上頭的 " 烏龜對對碰 " 直播間，則是將直播互動環(huán)節(jié)內(nèi)容化。前者用視聽設(shè)計放大儀式感，花式滿足情緒價值， 2 元 / 包的卡片拆出百萬成交；后者則是將拆盲盒、抽獎游戲等趣味內(nèi)容融入互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾持續(xù)停留，把 2 毛商品賣出 50 萬 + GMV。
運營社分析認(rèn)為，在內(nèi)容電商里，好的內(nèi)容是鏈接人和貨的關(guān)鍵，內(nèi)容化的趨勢不僅影響了商家的投放、種草動作，也滲透到了產(chǎn)品、包裝、直播互動玩法等環(huán)節(jié)，讓用戶直接感知到產(chǎn)品和品牌的價值。
來源：運營研究社
