曾經有一條被廣泛調侃的消費能力鄙視鏈：女人＞小孩＞老人＞貓狗＞＞＞男人。長久以來，男性在終端消費市場似乎總是處于邊緣地帶。但在不經意間，一股全新的消費力量正在悄然崛起，那就是 " 他經濟 "。

數據最能說明問題：2024 年 "520"，選擇不送禮物的男性比例首次超過了 30%，情侶經濟越來越冷清。與此同時，男性在自我消費上卻越來越 " 豪 " —— 2024 年，男性消費支出增速首次超過了女性。預計到 2025 年，男性消費市場規(guī)模將突破 6 萬億元，年復合增長率接近 10%。具體來看，公路自行車銷售額增長了 305%，電競產品增長了 114%，男士護膚品市場規(guī)模每年增長 15.88%，到 2026 年有望達到 207 億元；《黑神話 · 悟空》80% 的玩家是男性，銷售額突破 90 億元，始祖鳥男裝消費占比也接近 75%。可見，越來越多的男性愿意為自己的興趣買單。

這種變化背后，是 90 后、95 后平均初婚年齡超過 30 歲的現實，也是 " 為自己而活 " 消費觀的興起。當男性從 " 家庭 " 消費框架中走出來，轉向運動、科技、美妝等領域尋找自我價值時，一個以 " 悅己 "" 實用 "" 興趣 " 為關鍵詞的 " 他經濟 " 時代，正帶著煙火氣和真實感，走進消費市場的聚光燈下。以下，Enjoy：

本文經授權轉自星海情報局

曾有笑談，男性的消費能力排在少女、兒童、女人、小孩和寵物之后。彼時，男性的消費行為大多圍繞著戀愛關系展開，如節(jié)日花銷、約會支出等。

然而近年來，這種局面正在發(fā)生逆轉。圍繞戀愛關系展開的消費沖動正在退潮。男性消費者，開始將消費重心轉向自我，一種新的消費觀念正在形成。

當男性開始舍得為自己花錢

2025 年 4 月的一個陰天，小肖終于收到了自己下單購買的捷安特碳纖維自行車。這輛價格超過七萬元的頂配車型，是他送給自己的 28 歲生日禮物。

示意圖

在此之前，這輛車在他的收藏夾里已經存放了長達一年之久。

就在那天，小肖發(fā)了一條朋友圈，慶祝自己愿望達成；同時悄悄刪除了一條舊動態(tài)，那是三年前和女朋友 " 官宣 " 戀情的合照。

三個月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子沒買，婚也沒結，留下了一筆原本打算作為房子首付的積蓄。

小肖是土生土長的深圳人。作為典型的廣東男孩，他從小被父母教育，" 無米唔好煲飯，無樓唔好結婚 "，生活路徑清晰得近乎刻板：讀書、工作、存錢、買房、結婚。

網友：好消息，男人消費終于超過狗了。壞消息，可能還是不如貓

剛參加工作時，小肖的消費觀念可以用一句話總結：能不花，就不花。每月的工資一發(fā)下來，生活費占去四分之一，另外四分之一交給父母，剩下的一半全部存起來。對他來說，為了未來犧牲當下的享受，才是有責任心的體現。

和女朋友交往的三年期間，他們?yōu)榛榉窟x址、看盤，也幾乎攢夠了首付。雖然只能上車龍崗區(qū)的一套 " 老破小 "，但是小肖覺得，有屬于自己的家，比什么都重要。

那幾年，他的朋友圈動態(tài)基本上除了工作、運動，就是副業(yè)兼職，很少出現消費的痕跡，為數不多的旅游動態(tài)，只有和女友共同出行的記錄。

轉折發(fā)生在 2024 年。小肖所在的互聯(lián)網部門經歷了一次大換血，雖然他保住了職位，但薪資也從一萬出頭縮水到了八千元左右。女友則在被裁員后，選擇回到湖南老家發(fā)展。兩人和平分手，平復情緒之后，小肖開始重新審視自己的人生軌跡和消費觀念。

當把車子、房子、婚禮等 " 必要支出 " 從人生計劃中暫時劃去之后，他第一次意識到，自己手中的可支配收入，其實比想象中要多得多。

男性 " 悅己消費 " 的網友梗圖

那輛碳纖維自行車，其實他早就想買了。

作為一名騎行愛好者，他曾經無數次點進騎友的測評 vlog，但始終沒能下單。一方面，是覺得存錢結婚才是剛需；另一方面，是覺得用幾萬元為愛好投資，好像不夠理性、不夠成熟。

但這一次，他終于按下了下單的按鈕。之后，小肖還開始一項項補作業(yè)，不僅添置了早就種草的始祖鳥長褲，還補充了專業(yè)運動手表、護具、GoPro 等專業(yè)騎行裝備。

當他繞著深圳灣的公路騎行，感受到自由的夜風吹拂在耳邊的時候，他感到，對于 " 自己想要什么 " 這件事更清晰了。

" 我也不是不想結婚，只是覺得現在的不確定性太強，不想把所有的錢和生活都投入到無法掌控的未來中。" 小肖告訴我。

小肖的故事并不是個例。

近幾年，男性消費者的 " 為愛買單 " 正在降溫，取而代之的，是 " 悅己消費 " 的悄悄興起。

情人節(jié)、七夕、520 等傳統(tǒng)情侶節(jié)日的消費數據明顯下降。根據艾媒網數據統(tǒng)計，2024 年 520 節(jié)日禮物消費中，選擇不送禮物的男性比例首次超過 30%。

根據國家統(tǒng)計局數據，近年來，90 后、95 后的結婚意愿逐漸減弱，預計到 2025 年，平均初婚年齡可能會超過 30 歲。

與此同時，男性消費者的消費能力也在不斷提升。波士頓咨詢集團與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報告就曾指出，男性在線購物的人均年支出已達到 10,025 元，超過了女性消費者。

越來越多的男性，不再把婚戀、家庭當作消費的主線，轉而在運動、游戲、寵物、科技等領域找到情感替代。

QuestMobile 數據統(tǒng)計，男性用戶在科技產品、健身器材、美妝護膚等領域的消費持續(xù)增長，已經成為不可忽視的新興消費力量。

一個新的消費時代，正在悄悄到來。

" 他經濟 " 開始崛起

雪球數據顯示，2024 年，男性消費支出增速首次超過女性。預計到 2025 年，中國男性消費市場規(guī)模將突破 6 萬億元，年復合增長率接近 10%。

男性消費者開始把錢花在自己身上，關注自身需求，追求興趣消費和生活品質的提升。 這種轉變，已經被許多品牌和企業(yè)敏銳地捕捉到。

" 他經濟 " 正在崛起，成為新的消費增長點。與此同時，曾經如火如荼的 " 情侶經濟 "，卻在悄悄降溫。

"14、15 年的時候，每逢情人節(jié)電影上座率特別高，尤其是愛情片，幾乎場場爆滿。" 深圳南山一家影院的售票員陳阿姨回憶，" 但這兩年明顯冷清了很多。愛情片上映少了，看的人也少了。來看電影的，不再都是清一色的情侶，閨蜜、一家三四口也特別多，一個人來看電影的也不少。"

縮水的不只是電影院票房。珠寶、鮮花、情侶套餐，這些曾經情侶消費的標配，如今銷量也大不如前。比如主打 " 一生只能送一個人 " 的 DR 鉆戒，其母公司在 2023 年營收同比下降 9.5%，凈利潤同比下滑超 30%，難掩疲態(tài)。

這背后，是男性消費者對消費主義鼓吹出來的 " 儀式感 " 不再盲從。他們開始把預算投向更能體現興趣與自我認同的領域，一場關于男性消費力的 " 翻身仗 "，已經打響。

最典型的案例，是 2024 年的現象級國產游戲《黑神話 · 悟空》。上市當年，這款游戲的全球銷量就突破了 2900 萬份，銷售額達到 90 億元，其中超過 80% 的玩家均為男性。它的成功，不僅是證明了國產游戲的實力，更是男性興趣消費崛起的明確信號。

類似的熱潮，同樣出現在潮玩、手辦、動漫和二次元等領域。

庫潤數據調研顯示，2023 年游戲周邊的消費客群中，66% 都是 30 歲以下的年輕人。這些曾經的 " 小眾圈層 "，如今也成為男性消費者深度投入的主場。他們樂于為限定手辦、組裝模型、IP 周邊買單，消費的不僅是產品，更是身份認同和情感投射。

這里的戰(zhàn)錘棋子玩具 價值一套房

時尚與美妝品牌也沒有錯過這波風口。男士護膚品牌理然，憑借 " 新男士護膚 " 的定位迅速崛起，僅三年銷售額就突破 10 億元。LV、Dior 等國際大牌同樣嗅到了風向，紛紛推出男性專屬的香水、護膚和配件系列。

一名廣州護膚品專柜的柜姐，也向我轉述了她觀察到的現象：近兩年，來購買面膜、精華等護膚產品的年輕男性消費者越來越多。

" 有的小伙子一上來就說，‘我熬夜多、臉上干，想找成分溫和、不刺激的精華’，還有人直接問，‘我想控油祛痘，你們有沒有含果酸的面霜？’ " 她說。

這種變化也反映在數據上，據前瞻產業(yè)研究院數據預測，2021-2026 年，男性護膚品市場規(guī)模年均復合增長率平均為 15.88%，2026 年整體市場規(guī)模有望增加至 207 億元。

在生活方式領域，男性也越來越 " 舍得 "。30 — 45 歲的中青年男性，正成為智能家居、健康科技、高端戶外的消費主力。

數據來自于《2024 雙十一消費人群白皮書》

有句話叫，" 中年男人三件套：茅臺、釣魚、始祖鳥 "，這句話勾勒出了新中產男性的典型畫像——有閑、有錢、有品味。中國釣魚協(xié)會數據顯示，全國釣魚愛好者中，男性占比超八成，主力是 35 歲以上的中高收入群體，每年在釣具上的平均支出超過 1.5 萬元。

與此同時，2024 年，始祖鳥母公司亞瑪芬在中國市場的總收入同比增長 56%，其中男裝消費額占比近 75%。戶外裝備板塊成了最亮眼的增長引擎，2024 年增長了 36%。

始祖鳥母公司財報：中國區(qū)營收增五成，稱遠未達到滲透潛力

從為家庭、為伴侶買單，到為興趣、為自己買單，男性消費觀的變化，正在重塑一個又一個新興市場，也倒逼消費品牌，重新考量男性消費者的價值。

在過去，男性是隱身的消費者，消費決策常常是附屬的、沉默的。而如今，男性成了消費市場的主力，男性的興趣變化，正在催生一個又一個新興的消費賽道。

對于消費品牌而言，舊的視角已經不再適用。讀懂男性消費者的興趣、節(jié)奏和生活哲學，才是打開 " 他經濟 " 這道大門的鑰匙。

" 孤獨消費時代 "，正在到來

這種男性消費邏輯的變化，同樣曾發(fā)生在三十多年前的日本。

1990 年代初，日本泡沫經濟破裂，股市暴跌、地價腰斬，大量企業(yè)裁員。年輕男性在高房價與低薪資的雙重壓力下，對婚戀逐漸失去信心。

日本厚生勞動省的《國民生活基準調查》顯示，1990 年代后期，日本 25 至 34 歲男性未婚率快速上升，至 2015 年已逼近 50%。

與其說平成男性 " 不愿戀愛 "，不如說這是一種現實考量下的理性選擇。戀愛成本太高，投入與回報難以匹配，倒不如將時間與金錢花在自己身上。

于是，一種新的消費邏輯悄然成型，" 宅文化 "" 草食男 "" 低欲望社會 " 等概念正是在這一時期興起。

日本秋葉原

經濟數據指出，盡管整體經濟低迷，以 " 宅文化 " 為主的男性消費群體卻在這個時期展現出了強大的消費能力。學者東浩紀在《御宅族：日本的數據動物》一書中提到，2007 年日本御宅族市場規(guī)模約 1867 億日元，其中 18-40 歲男性占據消費主導地位。

這種現象對日本的經濟和文化產生了深遠的影響。社會學家三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》中判斷，日本已邁入一個以 " 個人 " 為單位的消費階段。消費行為不再圍繞家庭或伴侶，而是強調 " 一個人也能好好生活 " 的理念。

" 孤獨消費 " 的觀念，推動了日本消費市場一整套新興業(yè)態(tài)的誕生。單人 KTV、膠囊酒店、一個人火鍋、男士美容等迅速發(fā)展，曾被視為女性專屬的 " 悅己經濟 "，也走入了男性的世界。

根據日本矢野經濟研究所的數據，2022 年日本男士護膚品市場規(guī)模達 1350 億日元（約合 66 億人民幣），是十年前的近兩倍。SHISEIDO MEN、UNO 等品牌紛紛搶灘男性消費市場，推出專屬產品。

這一趨勢，如今正出現在中國。

民政部 2023 年數據顯示，中國男性平均初婚年齡已突破 30 歲，90 后、95 后的結婚意愿明顯降低，" 單身且自由 " 的生活狀態(tài)逐漸成為常態(tài)。

婚戀觀的變化直接映射到消費行為上越來越多男性開始 " 為自己而買 "。2023 年，李佳琦在直播間首次設立 " 男士專場 "，主推香水、潔面儀、電動剃須刀等男士用品，場均觀看人數突破千萬，驗證了男性消費市場的巨大潛力。

網易嚴選也在 2022 年推出 " 一人食 " 系列產品，主打 " 一個人也要吃得好 "，涵蓋迷你電飯煲、小鍋燉品、單人速食等，精準擊中獨居男性的生活痛點。據網易披露，該系列產品上線三個月，就實現了銷售額環(huán)比增長 120%。

" 一人食 " 經濟的火爆，可以窺見消費趨勢變遷的蹤跡

京東發(fā)布的《2024 男士消費趨勢報告》也指出：2024 年，男性在護膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費同比增長超過 40%，尤其在一線城市以外的地區(qū)，增速更為迅猛。

如今的年輕男性，已經不再追求 " 別人眼中的好生活 "，而是更關注 " 自己喜歡的生活方式 "，愿意為興趣、為品質買單。從沉浸式游戲設備到電競椅，從輕奢香水到城市獨旅，他們不再討好別人，而是用消費表達自我。

" 孤獨消費 " 對男性來說，并不是消費降級，而是一種新的價值排序。

當消費市場從增量時代進入存量時代，尚未被徹底發(fā)掘的男性消費市場，有望成為新的藍海。

對于消費品牌來說，這無疑是新的機會。但是想要抓住這波增長紅利，不僅要轉變思路，還有許多需要重新審視的問題：男性消費者的消費決策有何不同？男性消費者的消費關注點都有哪些？他們習慣在哪個平臺被種草？又習慣在哪些平臺下單？

這背后需要扎實的市場調研，也需要消費品牌在營銷渠道和推廣方式上做出調整。

當 " 一個人也能好好生活 " 成為消費市場的主流共識，誰能讀懂 " 一個人的市場 "，誰就掌握了下一個消費時代的密碼。

來源：經緯創(chuàng)投