不愛(ài)喝水的年輕人，交上了新朋友。
排斥糖，又想喝有味道的水，消費(fèi)者的減糖共識(shí)和輕養(yǎng)生需求在 " 一天 8 杯水 " 這個(gè)需求點(diǎn)上會(huì)和了。土生土長(zhǎng)的養(yǎng)生水是無(wú)糖茶故事的翻版，它的異軍突起也為無(wú)糖茶市場(chǎng)帶來(lái)了壓力。有報(bào)告預(yù)計(jì)，中式養(yǎng)生水 2028 年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約 108 億元。當(dāng)水替的主戰(zhàn)場(chǎng)從無(wú)糖茶蔓延到養(yǎng)生水，已經(jīng)卷成紅海的無(wú)糖茶經(jīng)歷過(guò)的，養(yǎng)生水只會(huì)有過(guò)之無(wú)不及。
6 月中旬的北京，最高溫已經(jīng)沖到了 30 度，在盒馬線下店的瓶裝水貨架前，一位 30 歲左右的男士拿起一瓶暑清元?dú)馑D(zhuǎn)瓶身看了看配料表，隨即放進(jìn)了購(gòu)物籃。
這瓶配料表里包含了西洋參、淡竹葉、麥冬、鐵皮石斛等七味原料的中式養(yǎng)生水，瓶身上沒(méi)有標(biāo)注任何功效，只在 APP 的產(chǎn)品介紹中，有 " 消暑湯 "" 古方今用 " 的字眼。
暑清元?dú)馑臀逯嬍呛旭R與中藥老字號(hào)李良濟(jì)合作推出的養(yǎng)生水系列新品，也是盒馬養(yǎng)生水系列迭代到 3.0 版本的產(chǎn)品。從數(shù)量上看，盒馬上新的養(yǎng)生水已超 20 款。
從 1.0 版本主打藥食同源的蘋(píng)果黃芪水、陳皮四神水，到 2.0 版本的輕養(yǎng)水，再到 3.0 版本的經(jīng)方養(yǎng)生水，盒馬做養(yǎng)生水的思路，一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向了 " 水替 " 生意。
水替，比水有味道，比傳統(tǒng)含糖飲料更健康，喝起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)。這個(gè)在 2023 年底興起的概念，已經(jīng)漸漸成為無(wú)糖茶飲料、中式養(yǎng)生水以及無(wú)糖蘇打水、檸檬水等品類(lèi)爭(zhēng)相獲取的生態(tài)位。
進(jìn)可替代含糖飲料，退可取代礦泉水，水替的廣覆蓋和模糊邊界，理論上可滲透至所有包裝軟飲的消費(fèi)人群中。高聳入云的天花板和寬廣的創(chuàng)新空間，吸引著新老品牌持續(xù)加碼，也讓水替這門(mén)生意，肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越卷。
盒馬貨架上的養(yǎng)生水飲
風(fēng)來(lái)了
在無(wú)糖茶和養(yǎng)生水賽道里，" 等風(fēng)來(lái) " 是祖?zhèn)鞯墓适履０妗?/p>
1980 年，伊藤園在日本推出首款無(wú)糖罐裝烏龍茶，蟄伏 10 年才步入成長(zhǎng)期。它的后輩三得利，1997 年率先在中國(guó)市場(chǎng)布局，推出號(hào)稱(chēng) " 超越水的新一代飲料 " 無(wú)糖烏龍茶，卻沒(méi)能掀起什么水花，晚它 5 年面世的東方樹(shù)葉，冷板凳又是一坐 8 年。
2017 年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長(zhǎng)，無(wú)糖茶開(kāi)始被大眾接受，市場(chǎng)規(guī)模逐漸從當(dāng)年的 18.1 億元增長(zhǎng)至 2022 年的 73.8 億元。
到了 2023 年，無(wú)糖茶飲開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森 IQ，當(dāng)年無(wú)糖茶全國(guó)新上市單品數(shù)量高達(dá) 157 個(gè)，此前一年，這個(gè)數(shù)字是 93 個(gè)。
熾熱的風(fēng)刮過(guò)無(wú)糖茶，緊接著吹向了養(yǎng)生水。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即飲茶（無(wú)糖茶）2024Q3 增速放緩至 4.1%，而中式養(yǎng)生水所在的植物飲料類(lèi)目增速達(dá) 37.64%，成為增長(zhǎng)最快的飲品細(xì)分賽道。
土生土長(zhǎng)的養(yǎng)生水，也是無(wú)糖茶故事的翻版。
2018 年，可漾推出紅豆水，此后 5 年間一直不溫不火，這期間，國(guó)內(nèi)布局中式養(yǎng)生水的品牌僅有 4 個(gè)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅僅從 0.1 億元增長(zhǎng)到了 1 億元。
2023 年，元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒裳N(xiāo)量暴漲，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模躍升至 4.5 億元，增長(zhǎng)超 350%。僅 2024 年前 5 個(gè)月，行業(yè)就有 10 個(gè)新玩家涌入。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為養(yǎng)生水行業(yè) TOP1 的大單品，目前紅豆薏米水的市場(chǎng)總規(guī)模已達(dá)到 20 億。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì) 2024-2028 年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約 88.9%，2028 年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約 108 億元。
等風(fēng)來(lái)的漫長(zhǎng)過(guò)程，讓 " 引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì) " 變成一個(gè)偽命題，順應(yīng)潮流才是真理。
排斥糖，又想喝有味道的水，當(dāng)消費(fèi)者的減糖共識(shí)和輕養(yǎng)生需求在 " 一天 8 杯水 " 這個(gè)需求點(diǎn)上會(huì)和，無(wú)糖茶飲和中式養(yǎng)生水被選中成為水替代表也就順理成章。
雖然二者的用戶(hù)畫(huà)像有相當(dāng)比例的重合，但比起無(wú)糖茶，養(yǎng)生水在口味的多樣性上更勝一籌，即便無(wú)法做功效宣傳，" 輕養(yǎng)生 " 的概念和心理體驗(yàn)也能夠?yàn)榇嗥ご蚬と藗兲峁╊~外的情緒價(jià)值。
因此，養(yǎng)生水的異軍突起也為無(wú)糖茶市場(chǎng)帶來(lái)了壓力。《2024 年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，2028 年中式養(yǎng)生水對(duì)無(wú)糖飲料替代率將超 30%。
水替門(mén)檻 ：適口、不貴
在健康的大前提下，一款優(yōu)秀的水替需要具備兩個(gè)基本要素：不難喝、不貴。
誕生于 20 世紀(jì) 60 年代的嶗山白花蛇草水，稱(chēng)得上是中式養(yǎng)生水的鼻祖，2016 年后逐漸從 " 小眾暗黑飲料 " 一躍成為網(wǎng)紅神水，但其獨(dú)特口味注定無(wú)法成為大眾的水替選擇。
2024 年 10 月，盒馬推出蘋(píng)果黃芪水、陳皮四神水，在上市之初便沖上植物飲料銷(xiāo)量榜前 3，并在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍，不少消費(fèi)者出于對(duì) " 水果 + 中藥 " 組合的好奇購(gòu)買(mǎi)嘗試，很快便在社交媒體上引起熱議，有人愛(ài)不釋手，也有人吐槽口味奇特。
如今，口味爭(zhēng)議更大的陳皮四神水已經(jīng)下架，蘋(píng)果黃芪水在盒馬 App 酒水飲料類(lèi)目下的默認(rèn)排位也相當(dāng)靠后，" 它們的適口性是稍微差一點(diǎn)點(diǎn)的。" 盒馬水飲研發(fā)采購(gòu)清釉承認(rèn)，" 但不管是聲量還是銷(xiāo)量，其實(shí)它們都起到了破局的作用。"
兩款藥食同源養(yǎng)生水之后，盒馬內(nèi)部曾進(jìn)行反思：" 植物水作為水替，（消費(fèi)者）要能多喝，有復(fù)購(gòu)有滲透，單品的產(chǎn)出才會(huì)有保證。"
隨后，盒馬推出了 " 輕養(yǎng)水 " 系列，并正式確定了其 " 水替 " 的產(chǎn)品定位，將適口性作為產(chǎn)品研發(fā)的核心指標(biāo)。
效果立竿見(jiàn)影。
據(jù)盒馬披露，今年 4 月，輕養(yǎng)水系列的無(wú)花果亞麻籽水的銷(xiāo)量 " 已經(jīng)超過(guò)了大 KA 的紅豆薏米水 "，位于盒馬植物飲料銷(xiāo)售榜首。
除適口性外，價(jià)格是決定水替飲品暢銷(xiāo)與否的另一關(guān)鍵因素。
4～7 元是無(wú)糖茶飲的主流價(jià)格帶，但這一價(jià)格帶正在下移。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從 2024 年 2 月到 7 月 ，無(wú)糖茶的百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約 2% 的速度持續(xù)下降。
養(yǎng)生水的價(jià)格同樣是水替門(mén)檻。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的 " 一整根 " 人參水，其曇花一現(xiàn)的命運(yùn)固然有渠道、產(chǎn)品等原因，但 19.9 元一瓶的高定價(jià)導(dǎo)致的低復(fù)購(gòu)也是致命傷。
曾專(zhuān)注于氣泡果汁類(lèi)目，走中高端路線的好望水，于 2024 年 3 月推出了 " 照顧系列 "，入局中式養(yǎng)生水賽道，目前在電商平臺(tái)，其枸杞水、薏米水、桂圓水等養(yǎng)生水系列產(chǎn)品 500ml 售價(jià)普遍在 2-5 元之間。
盒馬也在極致降本。1.0 版本的陳皮四神水、蘋(píng)果黃芪水的 500ml 定價(jià)是 5.9 元，到了 2.0 版本的無(wú)花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水和五指毛桃玄米水，同樣瓶型已經(jīng)降至 4.9 元，而 3.0 版本的五汁飲和暑清元?dú)馑畛醵▋r(jià) 7.9 元，上市不久就降至 5.9 元。
" 我們不一味追求低價(jià)，但會(huì)追求質(zhì)價(jià)比，與李良濟(jì)合作的降本也是摸索的過(guò)程。" 清釉表示，" 要做到真正的水替，就要把價(jià)格打下來(lái)，目標(biāo)是不能比水貴太多。"
水替生意的新玩法
早期耐下性子等風(fēng)來(lái)，或者踩中風(fēng)口旗開(kāi)得勝的先行者們，仍舊占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，水替生意正在迎來(lái)源源不斷的新玩家。僅今年 5 月，就有蓮花控股旗下蓮花水業(yè)、零食品牌來(lái)伊份跨界入局養(yǎng)生水市場(chǎng)，涼茶品牌和其正也推出了 " 宜己水 " 系列養(yǎng)生水等。
老玩家同樣在馬不停蹄地研發(fā)新品、拓展邊界，細(xì)分人群尋找差異化，卷功效、卷口感、卷創(chuàng)意、卷場(chǎng)景、卷渠道，成了水替生意的新玩法。
今年年初，東方樹(shù)葉推出 1.5L 大包裝，一邊提升性?xún)r(jià)比，一邊鎖定家庭及聚會(huì)場(chǎng)景；三得利一口氣推出近 10 款新品，除無(wú)糖茶外，還官宣了中式養(yǎng)生飲新品牌 " 煥方 "，首發(fā)兩款新品聚焦 " 益氣補(bǔ)血 " 和 " 補(bǔ)氣養(yǎng)顏 "。康師傅也在今年推出決明子大麥飲、枸杞菊花茶兩款新品，主打 "0 糖 0 咖啡因 + 雙本草配方 "。
盒馬也在無(wú)糖茶和養(yǎng)生水兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力。
據(jù)盒馬常溫食品研發(fā)采購(gòu)川福透露，2025 年盒馬會(huì)繼續(xù)升級(jí)迭代無(wú)糖茶產(chǎn)品，有機(jī)茶是一個(gè)大方向，" 會(huì)疊加高山（茶），疊加不同的茶種，下個(gè)月新品上市的時(shí)候，無(wú)糖茶的矩陣會(huì)出來(lái)。"
在養(yǎng)生水賽道，為實(shí)現(xiàn)差異化突圍，盒馬與李良濟(jì)合作，把養(yǎng)生水的競(jìng)爭(zhēng)直接拉到了 " 卷經(jīng)方 " 的維度。
" 做水替不是簡(jiǎn)單復(fù)刻傳統(tǒng)配方，而是要做更適合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的改良。" 李良濟(jì)健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢(mèng)琦表示。
李夢(mèng)琦是李良濟(jì)的第四代傳人，她認(rèn)為，與盒馬的合作，就是把好方子、好藥材、好工藝轉(zhuǎn)化成更能被年輕消費(fèi)者接受的商品。目前看來(lái)，雙方合作推出的五汁飲和暑清元?dú)馑粋€(gè)在保留傳統(tǒng)配方的同時(shí)提升了適口性，一個(gè)降低了配方中藥味成分的配比，提升了口感。
聯(lián)手李良濟(jì)，盒馬不僅能夠獲得其經(jīng)方背書(shū)和老字號(hào)的信任感加持，還能保證食材品質(zhì)。
" 我們背靠天靈中藥，很多藥食同源的原料是有自建基地的。比如說(shuō)暑清元?dú)馑玫木褪俏覀冊(cè)颇匣氐氖? 李良濟(jì)研發(fā)總監(jiān)蔡順順表示。
蘇州李良濟(jì)工廠
蔡順順還透露，盒馬和李良濟(jì)共同確定了 " 以甘代甜 " 的策略，借用經(jīng)方中口感較好的梨丁、荸薺等食材調(diào)和藥味，再利用麥冬、西洋參等帶有回甘屬性的藥食同源材料，" 開(kāi)創(chuàng)一個(gè)東方的甜味曲線 "。
0 糖已經(jīng)成為水替飲品的標(biāo)準(zhǔn)答案，但如何提升口感而不使用代糖，仍是差異化競(jìng)爭(zhēng)中的新考點(diǎn)。除此之外，配方、食材、工藝、渠道等任一方向的創(chuàng)新，都可能掀起新一輪比拼。
當(dāng)水替的主戰(zhàn)場(chǎng)從無(wú)糖茶蔓延到養(yǎng)生水，已經(jīng)卷成紅海的無(wú)糖茶經(jīng)歷過(guò)的，養(yǎng)生水只會(huì)有過(guò)之無(wú)不及。
來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社
