不愛喝水的年輕人，交上了新朋友。
排斥糖，又想喝有味道的水，消費者的減糖共識和輕養(yǎng)生需求在 " 一天 8 杯水 " 這個需求點上會和了。土生土長的養(yǎng)生水是無糖茶故事的翻版，它的異軍突起也為無糖茶市場帶來了壓力。有報告預(yù)計，中式養(yǎng)生水 2028 年的市場規(guī)模將達到約 108 億元。當(dāng)水替的主戰(zhàn)場從無糖茶蔓延到養(yǎng)生水，已經(jīng)卷成紅海的無糖茶經(jīng)歷過的，養(yǎng)生水只會有過之無不及。
6 月中旬的北京，最高溫已經(jīng)沖到了 30 度，在盒馬線下店的瓶裝水貨架前，一位 30 歲左右的男士拿起一瓶暑清元氣水，翻轉(zhuǎn)瓶身看了看配料表，隨即放進了購物籃。
這瓶配料表里包含了西洋參、淡竹葉、麥冬、鐵皮石斛等七味原料的中式養(yǎng)生水，瓶身上沒有標(biāo)注任何功效，只在 APP 的產(chǎn)品介紹中，有 " 消暑湯 "" 古方今用 " 的字眼。
暑清元氣水和五汁飲是盒馬與中藥老字號李良濟合作推出的養(yǎng)生水系列新品，也是盒馬養(yǎng)生水系列迭代到 3.0 版本的產(chǎn)品。從數(shù)量上看，盒馬上新的養(yǎng)生水已超 20 款。
從 1.0 版本主打藥食同源的蘋果黃芪水、陳皮四神水，到 2.0 版本的輕養(yǎng)水，再到 3.0 版本的經(jīng)方養(yǎng)生水，盒馬做養(yǎng)生水的思路，一點點轉(zhuǎn)向了 " 水替 " 生意。
水替，比水有味道，比傳統(tǒng)含糖飲料更健康，喝起來無負(fù)擔(dān)。這個在 2023 年底興起的概念，已經(jīng)漸漸成為無糖茶飲料、中式養(yǎng)生水以及無糖蘇打水、檸檬水等品類爭相獲取的生態(tài)位。
進可替代含糖飲料，退可取代礦泉水，水替的廣覆蓋和模糊邊界，理論上可滲透至所有包裝軟飲的消費人群中。高聳入云的天花板和寬廣的創(chuàng)新空間，吸引著新老品牌持續(xù)加碼，也讓水替這門生意，肉眼可見地越來越卷。
盒馬貨架上的養(yǎng)生水飲
風(fēng)來了
在無糖茶和養(yǎng)生水賽道里，" 等風(fēng)來 " 是祖?zhèn)鞯墓适履０妗?/p>
1980 年，伊藤園在日本推出首款無糖罐裝烏龍茶，蟄伏 10 年才步入成長期。它的后輩三得利，1997 年率先在中國市場布局，推出號稱 " 超越水的新一代飲料 " 無糖烏龍茶，卻沒能掀起什么水花，晚它 5 年面世的東方樹葉，冷板凳又是一坐 8 年。
2017 年，含糖茶飲進入低速增長，無糖茶開始被大眾接受，市場規(guī)模逐漸從當(dāng)年的 18.1 億元增長至 2022 年的 73.8 億元。
到了 2023 年，無糖茶飲開啟爆發(fā)式增長。根據(jù)尼爾森 IQ，當(dāng)年無糖茶全國新上市單品數(shù)量高達 157 個，此前一年，這個數(shù)字是 93 個。
熾熱的風(fēng)刮過無糖茶，緊接著吹向了養(yǎng)生水。
快消品線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即飲茶（無糖茶）2024Q3 增速放緩至 4.1%，而中式養(yǎng)生水所在的植物飲料類目增速達 37.64%，成為增長最快的飲品細(xì)分賽道。
土生土長的養(yǎng)生水，也是無糖茶故事的翻版。
2018 年，可漾推出紅豆水，此后 5 年間一直不溫不火，這期間，國內(nèi)布局中式養(yǎng)生水的品牌僅有 4 個，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅僅從 0.1 億元增長到了 1 億元。
2023 年，元氣森林發(fā)布元氣自在水，可漾銷量暴漲，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模躍升至 4.5 億元，增長超 350%。僅 2024 年前 5 個月，行業(yè)就有 10 個新玩家涌入。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為養(yǎng)生水行業(yè) TOP1 的大單品，目前紅豆薏米水的市場總規(guī)模已達到 20 億。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，預(yù)計 2024-2028 年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約 88.9%，2028 年其市場規(guī)模將達到約 108 億元。
等風(fēng)來的漫長過程，讓 " 引領(lǐng)消費趨勢 " 變成一個偽命題，順應(yīng)潮流才是真理。
排斥糖，又想喝有味道的水，當(dāng)消費者的減糖共識和輕養(yǎng)生需求在 " 一天 8 杯水 " 這個需求點上會和，無糖茶飲和中式養(yǎng)生水被選中成為水替代表也就順理成章。
雖然二者的用戶畫像有相當(dāng)比例的重合，但比起無糖茶，養(yǎng)生水在口味的多樣性上更勝一籌，即便無法做功效宣傳，" 輕養(yǎng)生 " 的概念和心理體驗也能夠為脆皮打工人們提供額外的情緒價值。
因此，養(yǎng)生水的異軍突起也為無糖茶市場帶來了壓力。《2024 年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》預(yù)測，2028 年中式養(yǎng)生水對無糖飲料替代率將超 30%。
水替門檻 ：適口、不貴
在健康的大前提下，一款優(yōu)秀的水替需要具備兩個基本要素：不難喝、不貴。
誕生于 20 世紀(jì) 60 年代的嶗山白花蛇草水，稱得上是中式養(yǎng)生水的鼻祖，2016 年后逐漸從 " 小眾暗黑飲料 " 一躍成為網(wǎng)紅神水，但其獨特口味注定無法成為大眾的水替選擇。
2024 年 10 月，盒馬推出蘋果黃芪水、陳皮四神水，在上市之初便沖上植物飲料銷量榜前 3，并在兩個月內(nèi)實現(xiàn)銷量翻倍，不少消費者出于對 " 水果 + 中藥 " 組合的好奇購買嘗試，很快便在社交媒體上引起熱議，有人愛不釋手，也有人吐槽口味奇特。
如今，口味爭議更大的陳皮四神水已經(jīng)下架，蘋果黃芪水在盒馬 App 酒水飲料類目下的默認(rèn)排位也相當(dāng)靠后，" 它們的適口性是稍微差一點點的。" 盒馬水飲研發(fā)采購清釉承認(rèn)，" 但不管是聲量還是銷量，其實它們都起到了破局的作用。"
兩款藥食同源養(yǎng)生水之后，盒馬內(nèi)部曾進行反思：" 植物水作為水替，（消費者）要能多喝，有復(fù)購有滲透，單品的產(chǎn)出才會有保證。"
隨后，盒馬推出了 " 輕養(yǎng)水 " 系列，并正式確定了其 " 水替 " 的產(chǎn)品定位，將適口性作為產(chǎn)品研發(fā)的核心指標(biāo)。
效果立竿見影。
據(jù)盒馬披露，今年 4 月，輕養(yǎng)水系列的無花果亞麻籽水的銷量 " 已經(jīng)超過了大 KA 的紅豆薏米水 "，位于盒馬植物飲料銷售榜首。
除適口性外，價格是決定水替飲品暢銷與否的另一關(guān)鍵因素。
4～7 元是無糖茶飲的主流價格帶，但這一價格帶正在下移。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從 2024 年 2 月到 7 月 ，無糖茶的百毫升均價以環(huán)比每月約 2% 的速度持續(xù)下降。
養(yǎng)生水的價格同樣是水替門檻。
曾經(jīng)紅極一時的 " 一整根 " 人參水，其曇花一現(xiàn)的命運固然有渠道、產(chǎn)品等原因，但 19.9 元一瓶的高定價導(dǎo)致的低復(fù)購也是致命傷。
曾專注于氣泡果汁類目，走中高端路線的好望水，于 2024 年 3 月推出了 " 照顧系列 "，入局中式養(yǎng)生水賽道，目前在電商平臺，其枸杞水、薏米水、桂圓水等養(yǎng)生水系列產(chǎn)品 500ml 售價普遍在 2-5 元之間。
盒馬也在極致降本。1.0 版本的陳皮四神水、蘋果黃芪水的 500ml 定價是 5.9 元，到了 2.0 版本的無花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水和五指毛桃玄米水，同樣瓶型已經(jīng)降至 4.9 元，而 3.0 版本的五汁飲和暑清元氣水最初定價 7.9 元，上市不久就降至 5.9 元。
" 我們不一味追求低價，但會追求質(zhì)價比，與李良濟合作的降本也是摸索的過程。" 清釉表示，" 要做到真正的水替，就要把價格打下來，目標(biāo)是不能比水貴太多。"
水替生意的新玩法
早期耐下性子等風(fēng)來，或者踩中風(fēng)口旗開得勝的先行者們，仍舊占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢。不過，水替生意正在迎來源源不斷的新玩家。僅今年 5 月，就有蓮花控股旗下蓮花水業(yè)、零食品牌來伊份跨界入局養(yǎng)生水市場，涼茶品牌和其正也推出了 " 宜己水 " 系列養(yǎng)生水等。
老玩家同樣在馬不停蹄地研發(fā)新品、拓展邊界，細(xì)分人群尋找差異化，卷功效、卷口感、卷創(chuàng)意、卷場景、卷渠道，成了水替生意的新玩法。
今年年初，東方樹葉推出 1.5L 大包裝，一邊提升性價比，一邊鎖定家庭及聚會場景；三得利一口氣推出近 10 款新品，除無糖茶外，還官宣了中式養(yǎng)生飲新品牌 " 煥方 "，首發(fā)兩款新品聚焦 " 益氣補血 " 和 " 補氣養(yǎng)顏 "。康師傅也在今年推出決明子大麥飲、枸杞菊花茶兩款新品，主打 "0 糖 0 咖啡因 + 雙本草配方 "。
盒馬也在無糖茶和養(yǎng)生水兩個領(lǐng)域同時發(fā)力。
據(jù)盒馬常溫食品研發(fā)采購川福透露，2025 年盒馬會繼續(xù)升級迭代無糖茶產(chǎn)品，有機茶是一個大方向，" 會疊加高山（茶），疊加不同的茶種，下個月新品上市的時候，無糖茶的矩陣會出來。"
在養(yǎng)生水賽道，為實現(xiàn)差異化突圍，盒馬與李良濟合作，把養(yǎng)生水的競爭直接拉到了 " 卷經(jīng)方 " 的維度。
" 做水替不是簡單復(fù)刻傳統(tǒng)配方，而是要做更適合當(dāng)下消費習(xí)慣的改良。" 李良濟健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢琦表示。
李夢琦是李良濟的第四代傳人，她認(rèn)為，與盒馬的合作，就是把好方子、好藥材、好工藝轉(zhuǎn)化成更能被年輕消費者接受的商品。目前看來，雙方合作推出的五汁飲和暑清元氣水，一個在保留傳統(tǒng)配方的同時提升了適口性，一個降低了配方中藥味成分的配比，提升了口感。
聯(lián)手李良濟，盒馬不僅能夠獲得其經(jīng)方背書和老字號的信任感加持，還能保證食材品質(zhì)。
" 我們背靠天靈中藥，很多藥食同源的原料是有自建基地的。比如說暑清元氣水，用的就是我們云南基地的石斛。" 李良濟研發(fā)總監(jiān)蔡順順表示。
蘇州李良濟工廠
蔡順順還透露，盒馬和李良濟共同確定了 " 以甘代甜 " 的策略，借用經(jīng)方中口感較好的梨丁、荸薺等食材調(diào)和藥味，再利用麥冬、西洋參等帶有回甘屬性的藥食同源材料，" 開創(chuàng)一個東方的甜味曲線 "。
0 糖已經(jīng)成為水替飲品的標(biāo)準(zhǔn)答案，但如何提升口感而不使用代糖，仍是差異化競爭中的新考點。除此之外，配方、食材、工藝、渠道等任一方向的創(chuàng)新，都可能掀起新一輪比拼。
當(dāng)水替的主戰(zhàn)場從無糖茶蔓延到養(yǎng)生水，已經(jīng)卷成紅海的無糖茶經(jīng)歷過的，養(yǎng)生水只會有過之無不及。
來源：雪豹財經(jīng)社
