消費升級背景下，用戶對于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費需求愈發(fā)精細(xì)化和專業(yè)化，如何為用戶提供更精準(zhǔn)高效的解決方案，成為美妝護(hù)膚賽道達(dá)人商家在大促中脫穎而出的關(guān)鍵。
對此，快手電商達(dá)人@白崩崩 在618大促期間，結(jié)合不同年齡段女性的護(hù)膚需求，推出四大專場直播，并針對每個場次規(guī)劃差異化互動形式，為用戶帶來真正有效的產(chǎn)品和真正實惠的機制，引導(dǎo)用戶由消費滿足轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q，進(jìn)而更好撬動轉(zhuǎn)化，大促累計GMV超770萬。
“姐妹淘”式種草，構(gòu)建強信任關(guān)系
白崩崩接觸快手電商源于一次偶然。“大概在2016年左右，我還在上大一，沒事的時候就會刷刷快手，在平臺上發(fā)照片記錄下生活，沒想到有天突然上了個熱門，就趁熱打鐵開始直播。”
98年出生的白崩崩是個愛美、喜歡保養(yǎng)的姑娘，直播過程中她也常會與粉絲談到各類護(hù)膚產(chǎn)品和護(hù)膚技巧，“發(fā)現(xiàn)大家對這方面都挺感興趣，2019年左右正巧快手也推出了小黃車，就動了做直播電商的心思”。
從創(chuàng)作垂類內(nèi)容明確定位開始，白崩崩以“拆快遞”短視頻切入，積累目標(biāo)客群，“我自己本身就喜歡買東西，干脆就給大家拆我自己買來的美妝產(chǎn)品，對一些大牌新品進(jìn)行測評，后來又開始輸出一些和護(hù)膚、美妝相關(guān)的知識”。
在她看來，從做生意的角度來講，“信任”是鏈接買賣雙方，促成銷售的根本，而信任的建立則需要她更善于站在消費者的角度上思考問題，用更真誠的態(tài)度、更實在的產(chǎn)品，讓大家買得放心。
因此，相較于“主播”，她更想要成為老鐵們的“姐妹”，希望能為她們找到真正適合的產(chǎn)品，也不愿她們多花冤枉錢。比如，日常直播時，白崩崩并不會一味講品、催促下單，而是會詳細(xì)分析每件產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并根據(jù)敏感肌等不同膚質(zhì)，有針對性的推薦產(chǎn)品。同時，她還會不斷強調(diào)讓粉絲不要過度消費，買自己夠用的量就行。
直播大場前后，她的短視頻側(cè)重點也會略有不同，大場前側(cè)重于功效，大場后則更偏向于使用手法，“本來產(chǎn)品能達(dá)到80%的效果，但用法不對效果可能只有30%，因此我除了要推薦好產(chǎn)品，還要教大家使用，一步步帶大家變得更美更好，在我看來，推薦和教學(xué)都是我的價值所在”。
花式互動+超值福利提升用戶體驗，點燃大促消費熱情
本次618大促期間，白崩崩也從不同年齡段、不同膚質(zhì)的美妝護(hù)膚需求出發(fā)，推出4個大場活動，前3場分批上車核心產(chǎn)品并對其進(jìn)行詳細(xì)講解，做好蓄水工作，第4場再將全部產(chǎn)品上車，進(jìn)行整體大返場。
5月初，白崩崩就已啟動大促的籌備工作，推進(jìn)產(chǎn)品溯源并與品牌方協(xié)商大促機制。同時，她也開始批量發(fā)布活動預(yù)熱短視頻，涵蓋主推產(chǎn)品介紹、大場機制、福利品展示、產(chǎn)品溯源vlog等，提前種草消費者，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品控以及高性價比。
搭載大促節(jié)點，白崩崩為保障直播間持續(xù)活躍，還針對每個專場設(shè)置了不同主題的抽獎環(huán)節(jié)，“比如第一場我們是比較常規(guī)的抽紅包，第二場趕上端午節(jié)，我們就開始求簽，第三場主題是‘心想事橙’，采用了摘橙子的形式”。在她看來，老鐵們來到直播間一是想買到需要的產(chǎn)品，二就是希望能夠在消費過程中感受到新鮮感，讓心情愉悅，“在情緒和互動的加持下，也能更好拉長粉絲的停留時間，為直播間打下良好的人氣基礎(chǔ)”。
與此同時，在福利品的選擇上，白崩崩也花了不少心思，“此前我們會用襪子等小物件做福利，拉動轉(zhuǎn)化，但時間長了會發(fā)現(xiàn)從外面采購回來的產(chǎn)品，很難保證品質(zhì)，雖然價格不貴，但我不希望大家花冤枉錢，更不希望因為幾塊錢的東西失了大家對我的信任”。
她又將視線轉(zhuǎn)回到擅長的美妝護(hù)膚品領(lǐng)域，將在售品牌的體驗裝，以及蘋果手機等作為福利品，“用大眾有認(rèn)知的東西做福利，讓產(chǎn)品成為情感載體，也能更好為大家?guī)デ榫w價值，提升用戶體驗”。
在此基礎(chǔ)上，好運來、幸運星、紅包雨等官方工具和補貼的助力，也更好引爆了老鐵的參與熱情，大促累計GMV超770萬元。
用心選品靠效果說話，交出滿意電商答卷
“我們對618、雙11這樣的大促都很重視，就像參加考試一樣，是給自己電商事業(yè)的一個答卷。”今年年中大促，白崩崩的銷售額較去年同期提升了近300萬，但相比于金額的變化，更令她感到欣慰的，則是粉絲復(fù)購率的提升。
“我們今年大促上車的產(chǎn)品是這些年最少的一次，4場下來累計不到70個鏈接，但復(fù)購率卻達(dá)到了99%，這種成就感和銷售額帶來的完全不一樣，被信任的感覺就是非常爽。”
信任感的養(yǎng)成得益于白崩崩對于產(chǎn)品的不斷測試。比如，今年3月的防曬產(chǎn)品趨勢月，白崩崩團(tuán)隊就將市面上的幾十款防曬霜和身體素顏霜買回來進(jìn)行美黑倉測評，根據(jù)實際測試結(jié)果從中選出了一款合作產(chǎn)品。同時，每次上新之前，她還會拉取用戶組成試用團(tuán)免費試用，“祛痘產(chǎn)品為例，我們會選取15-30位各個年齡段、反復(fù)長痘的用戶進(jìn)行測試，最長觀察周期達(dá)到過4個月，大家每天都會分享使用感受和原相機拍攝的試用效果，完成了這一系列內(nèi)測工作，并達(dá)到預(yù)期效果后，我們才會將產(chǎn)品上車”。
首次上新直播，她也會主打試用，“大家實際體驗過后，第二場我們再推出囤貨機制，復(fù)購就成了自然而然的結(jié)果”。白崩崩也坦言，美白、抗衰是近兩年產(chǎn)品的大趨勢，一些品牌雖然添加了有相關(guān)功效的成分，但如果做不到足量添加，那么效果就無法反饋在消費者的臉上。
在日常選品方面，白崩崩對于產(chǎn)品的原料、技術(shù)、配方、添加量都會進(jìn)行仔細(xì)篩查，甚至連原料是從哪個生物公司進(jìn)貨都會了解清楚，確保產(chǎn)品既有效又溫和。在她看來，大家不是不想消費，而是更愿意為好產(chǎn)品、好效果買單，“用心選品，老鐵們都感受得到，本次大促的成績就是最好的證明”。
接下來，白崩崩也希望能開拓更多的品類，比如歐包等減脂產(chǎn)品、口服類的護(hù)膚產(chǎn)品等，為大家?guī)砀嘞M選擇。同時，隨著用戶消費理念逐漸趨向理性，她也計劃去考取更多護(hù)膚相關(guān)的資質(zhì)證明，“力求能為大家提供更專業(yè)、更值得信賴的服務(wù)，以更多真正有效果的產(chǎn)品，回饋大家的信任”。
