隨著LABUBU火爆全球，谷子經(jīng)濟(jì)迎風(fēng)起舞。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模2024年達(dá)5.03億，同比增長(zhǎng)2.65%。2024年，國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%。
2021年，石海東順應(yīng)谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，自創(chuàng)品牌，生產(chǎn)、銷(xiāo)售正版谷子產(chǎn)品。同年，品牌入駐拼多多，其店鋪在平臺(tái)助力下一步步升級(jí)為旗艦店，此后，旗艦店數(shù)量增長(zhǎng)至三家。
▲谷子市場(chǎng)前景廣闊。圖為石海東創(chuàng)立的谷子品牌簽約日漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》的官谷。展釗|攝
石海東說(shuō)，拼多多讓他第一次感覺(jué)到“只要市場(chǎng)有需求，產(chǎn)品有稀缺性，品質(zhì)足夠好，C端的生意就很好做”。4年時(shí)間，他們從不知名的白牌發(fā)展為國(guó)內(nèi)知名的谷子品牌，還從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，在南京、上海、廈門(mén)等城市的大型商場(chǎng)開(kāi)了6家品牌店鋪。
去年，拼多多推出“百億減免”等惠商政策，對(duì)商家進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼。今年又在此基礎(chǔ)上重磅推出“千億扶持”計(jì)劃，全力構(gòu)建用戶(hù)、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
受益于此，石海東的谷子品牌2024年全網(wǎng)銷(xiāo)量過(guò)億，相較2023年增長(zhǎng)70%。這其中，一半訂單來(lái)自拼多多。因平臺(tái)近年來(lái)大力推動(dòng)“電商西進(jìn)”政策，該品牌在西部地區(qū)拓市成效明顯，西藏、青海等西部地區(qū)訂單占比增長(zhǎng)至近10%。2025年至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長(zhǎng)60%左右。
包郵讓高原變“潮”了
藏族女孩白瑪曲珍每天坐在書(shū)桌前，都會(huì)盤(pán)點(diǎn)桌上擺放的谷子。她喜歡《戀與深空》游戲和《異人之下》動(dòng)漫，游戲中男性角色的立牌帥氣筆挺地站在桌子中央，動(dòng)漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注視著她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各種類(lèi)型的谷子。
谷子，即英文“goods”，原指商品，現(xiàn)指流通量大，可以隨身攜帶的軟周邊，包括徽章、立牌、鑰匙扣、玩偶、色紙等。作為二次元紙片偶像的“載體”，谷子被掛在書(shū)包上、貼在桌面上，代表著虛擬人物在現(xiàn)實(shí)世界中的一種陪伴。
▲白瑪曲珍在拼多多上購(gòu)買(mǎi)了《異人之下》的吧唧、色紙等谷子。受訪(fǎng)者供圖
谷子擁有者被稱(chēng)作“媽咪”，他們將谷子帶入各類(lèi)生活場(chǎng)景拍攝留念并在網(wǎng)上分享，配文除了贊美谷子的精致，還要如日記般述說(shuō)和谷子的共同經(jīng)歷，并表達(dá)對(duì)生活的美好祝愿。
谷子帶給白瑪曲珍一種安心感。那是超越物品的人物，是精神的象征，時(shí)刻提醒她的現(xiàn)實(shí)行為。《異人之下》里朋友之間的情誼感動(dòng)她，讓她在與現(xiàn)實(shí)朋友的相處中變得更加和善。她把游戲男主角沈星回的吧唧掛在包上，玩偶放在床上，相信這些能帶來(lái)好運(yùn)。
高原人“吃谷”難于內(nèi)地。拉薩市內(nèi)谷子線(xiàn)下店鋪少，也很難買(mǎi)到白瑪曲珍喜愛(ài)的IP角色。因在西部，過(guò)去，大部分線(xiàn)上店鋪的郵費(fèi)比谷子本身還貴，極不劃算。此前，一篇名為“偏遠(yuǎn)地區(qū)吃谷人的精神狀態(tài)”的帖子聚集了近800條評(píng)論，不少人感慨，“18元郵費(fèi)已是常態(tài)，低于18的郵費(fèi)我就謝恩”，“谷子16郵費(fèi)30，崩潰”。
但白瑪曲珍有好辦法。官方預(yù)售發(fā)貨慢，她習(xí)慣在拼多多“吃谷”，“不僅經(jīng)常有現(xiàn)貨，而且全場(chǎng)包郵”。等待快遞的日子，她時(shí)不時(shí)查看手機(jī)，一星期后，迫不及待拆開(kāi)包裹，掃碼驗(yàn)真，“做工基本上都很好”。
她將這個(gè)辦法推薦給周?chē)锇椤Ｃ看我?jiàn)面看到彼此背包上別著吧唧時(shí)，她們都心照不宣地笑笑，“像在守護(hù)珍視的秘密”。
近年來(lái)，拼多多鼓勵(lì)品質(zhì)商家將好東西向西部加大供應(yīng)并持續(xù)給予專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，許多像白瑪曲珍一樣的西部“吃谷人”可以用正常的價(jià)格買(mǎi)到心愛(ài)的谷子、時(shí)髦的潮玩。去年9月
始，拼多多在首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式的基礎(chǔ)上，主動(dòng)免除了西藏、青海、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的二段中轉(zhuǎn)費(fèi)。商家只需承擔(dān)包裹發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的一段運(yùn)費(fèi)，物流成本因而大幅下降，更多西部消費(fèi)者也享受到了包郵的快樂(lè)。
▲五一假期全家出行時(shí)，白瑪曲珍帶著喜愛(ài)的玩偶去納木錯(cuò)并拍照打卡。受訪(fǎng)者供圖
拼多多谷子類(lèi)目Top商家“栗汀”因此獲益。過(guò)去，店鋪發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)比其他地區(qū)每單高出18元，改走“中轉(zhuǎn)集運(yùn)”后，運(yùn)費(fèi)差距縮小至5元左右。現(xiàn)在，不光物流成本更低了，品牌還在西部找到了廣闊的增量市場(chǎng)。據(jù)店鋪統(tǒng)計(jì)，2025年至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長(zhǎng)約60%，西部地區(qū)訂單占比增長(zhǎng)至近10%。
“我們從拼多多起家，這些年緊跟平臺(tái)政策變化，慢慢從一家谷子專(zhuān)營(yíng)店，發(fā)展成國(guó)內(nèi)IP top級(jí)別的谷子品牌。這一路，我們尊重粉絲、嚴(yán)守版權(quán)、大膽創(chuàng)新，在平臺(tái)的助力下成功實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷。”“栗汀”品牌主理人石海東表示。
以“粉絲思維”撬動(dòng)谷子藍(lán)海
進(jìn)入谷子市場(chǎng)之前，石海東認(rèn)為自己做生意差了點(diǎn)運(yùn)氣。2016年，28歲的他第一次創(chuàng)業(yè)，在小家電賽道“沒(méi)有太大收獲”，后轉(zhuǎn)做空氣凈化器，但到了2018年，市場(chǎng)慘淡。
在連續(xù)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，自小生活在時(shí)尚的上海的石海東發(fā)現(xiàn)，二次元經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)將近十年的發(fā)展，有了破局。《大圣歸來(lái)》等本土爆火IP的涌現(xiàn)，吸引了更多泛二次元消費(fèi)群體，“吃谷”需求越發(fā)旺盛。國(guó)內(nèi)制造商開(kāi)始涉足二次元IP衍生品生產(chǎn)，憑借強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。
“那時(shí)，谷子還叫IP周邊”。石海東回憶，相比現(xiàn)在的吧唧、貼紙和亞克力，水杯、抱枕和鑰匙扣等實(shí)用型產(chǎn)品當(dāng)時(shí)更受青睞。
2021年，石海東開(kāi)始帶隊(duì)做谷子生意，逐漸積累起不少靠譜的谷子供應(yīng)商和制作工廠資源。其間，他逐漸領(lǐng)悟到，IP版權(quán)方普遍更信任品牌，更愿意將版權(quán)交給品牌方制作谷子。2021年，石海東創(chuàng)建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多開(kāi)設(shè)店鋪。
品牌創(chuàng)立后，根據(jù)先前工作經(jīng)驗(yàn)，石海東和團(tuán)隊(duì)迅速?zèng)Q定開(kāi)發(fā)女性向谷子產(chǎn)品，鎖定國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)、小說(shuō)等IP。
▲“栗汀”品牌的合作工廠內(nèi)，員工緊鑼密鼓制作吧唧。展釗|攝
初期，品牌在業(yè)內(nèi)缺少知名度，為了說(shuō)服版權(quán)方簽約，石海東要多方打探版權(quán)方意圖，在合作企劃里提出新穎的產(chǎn)品建議和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取授權(quán)。有年冬天，他們?cè)谏虾３勤驈R為新簽的IP搭建了一場(chǎng)線(xiàn)下快閃活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)量不高但參加者眾多，IP粉絲喜歡現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的氛圍，紛紛變身自來(lái)水，在社交平臺(tái)曬圖安利。這使得他們最終獲取了版權(quán)方的認(rèn)可。
谷子行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程一般為先定下IP，找到畫(huà)師出原畫(huà)稿，定稿后設(shè)計(jì)師根據(jù)原畫(huà)出相關(guān)谷子設(shè)計(jì)，最后生產(chǎn)吧唧、立牌、色紙等產(chǎn)品。谷子經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的喜好有時(shí)甚至決定視覺(jué)上如何呈現(xiàn)。
石海東為此“交過(guò)學(xué)費(fèi)”。在剛獲得一部很火的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP授權(quán)后，石海東團(tuán)隊(duì)自認(rèn)邀約了不錯(cuò)的畫(huà)稿，在社交平臺(tái)曬出，希望獲得粉絲正向反饋。“但粉絲把我們罵得非常慘，說(shuō)什么的都有。”團(tuán)隊(duì)緊急開(kāi)會(huì)直到第二天凌晨，拿出原著、畫(huà)稿和粉絲留言中的意見(jiàn)反復(fù)商討和比對(duì)，商量對(duì)策。最后他們決定，讓粉絲票選出三名最喜歡的畫(huà)師，重新繪制IP原畫(huà)制作產(chǎn)品。
石海東也看動(dòng)漫，小時(shí)候被《圣斗士星矢》《灌籃高手》的熱血感動(dòng)，他分得清次元之間的壁壘。經(jīng)此一“役”，他明白谷子不單單是物品，是粉絲們熱愛(ài)的IP或人物的具象化。粉絲對(duì)此投注很多情感，會(huì)隨身攜帶，要共同到達(dá)某地，共同經(jīng)歷某事。“做這個(gè)行業(yè)，學(xué)到最多的就是尊重粉絲。”石海東說(shuō)。
為了減少產(chǎn)品瑕疵，讓粉絲們拿到精美的谷子，“栗汀”團(tuán)隊(duì)有一整套嚴(yán)格的品控流程。工廠生產(chǎn)樣品，產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行第一道細(xì)節(jié)檢查后交給售后，查看售后易出問(wèn)題的細(xì)節(jié)。第三步再交給采購(gòu)團(tuán)隊(duì)檢查。最后在發(fā)貨前，石海東會(huì)隨機(jī)抽查產(chǎn)品的工藝還原情況，比如文字和顏色的印制等等。
▲谷子產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，工廠工人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)質(zhì)檢。展釗|攝
2023年，石海東將這樣一款從設(shè)計(jì)到出品都被反復(fù)推敲的谷子新品放在拼多多店鋪?zhàn)隽巳W(wǎng)首發(fā)，有些意外但又在意料之中，一個(gè)小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出了百萬(wàn)銷(xiāo)量。
小眾谷子跑出70%的年增長(zhǎng)
2021年，有朋友告訴石海東拼多多勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)電商新手十分友好。他聽(tīng)取建議開(kāi)了第一家店鋪，取名“動(dòng)漫專(zhuān)營(yíng)店”。說(shuō)是開(kāi)店，其實(shí)只把產(chǎn)品簡(jiǎn)單陳列，但“第一天就有大幾十個(gè)訂單”，過(guò)了一段時(shí)間，日訂單量增長(zhǎng)到二三百。
據(jù)石海東回憶，開(kāi)店幾個(gè)月后，拼多多小二主動(dòng)邀請(qǐng)店鋪升級(jí)為旗艦店。旗艦店對(duì)銷(xiāo)量、評(píng)分等指標(biāo)都有更高要求，但同時(shí)也帶來(lái)了更多流量。石海東將店鋪升級(jí)改名“栗汀”，后共開(kāi)設(shè)了三家旗艦店。日銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，從幾百單上升到上千單，“就像習(xí)武者獲得秘籍成長(zhǎng)為武林高手”，店鋪負(fù)責(zé)人說(shuō)。
平臺(tái)也會(huì)積極響應(yīng)店鋪需求。通常，谷子行業(yè)預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)2—3個(gè)月，拼多多行業(yè)小二會(huì)及時(shí)幫助店鋪調(diào)整預(yù)售時(shí)限免罰，同時(shí)還經(jīng)常提醒上架圖片和文字規(guī)范，保證鏈接正常。對(duì)于谷子線(xiàn)上商店來(lái)說(shuō)，首發(fā)預(yù)售提醒是引流的一項(xiàng)重要功能，店鋪在提出相應(yīng)訴求之后，拼多多平臺(tái)很快就增加、優(yōu)化了相關(guān)功能。
信息互通和相互配合至關(guān)重要。2023年，品牌拿到授權(quán)的某本小說(shuō)發(fā)售新書(shū)，小二發(fā)現(xiàn)這本書(shū)在平臺(tái)的收藏量和預(yù)售數(shù)量可觀。敏銳的石海東立刻決定在新書(shū)正式發(fā)布前為人物IP做新款谷子，并在拼多多進(jìn)行首發(fā)預(yù)售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色紙等全部谷子種類(lèi)的整套產(chǎn)品價(jià)格為300元左右，預(yù)售開(kāi)啟一小時(shí)便取得百萬(wàn)銷(xiāo)量的成績(jī)。
▲目前，“栗汀”品牌共有6家線(xiàn)下店鋪，暑期是店鋪人流高峰時(shí)期。劉浩|攝
去年，拼多多“百億減免”對(duì)商家進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼，在保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)等多方面為商家減負(fù)，助力商家拓單增利。今年4月始，平臺(tái)又推出“千億扶持”計(jì)劃，在“百億減免”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低商家運(yùn)營(yíng)成本，百億補(bǔ)貼頻道新增“商家回饋計(jì)劃”，針對(duì)報(bào)名百補(bǔ)特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商家，平臺(tái)還發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動(dòng)訂單和交易。
具體到谷子品類(lèi)，“栗汀”店鋪的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在新品發(fā)售、國(guó)慶或春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，積極和小二溝通，報(bào)名百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等大促活動(dòng)，銷(xiāo)量幾乎都能保持較平時(shí)翻倍增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
2024年，石海東培育的品牌線(xiàn)上體量過(guò)億，相較2023年增長(zhǎng)了70%，其中拼多多的銷(xiāo)量占了全網(wǎng)一半左右。為了擴(kuò)大自身影響力，2024年下半年至今，品牌從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，在多地商超已開(kāi)出6家店鋪。
“我們從拼多多起家，平臺(tái)有發(fā)展谷子這個(gè)品類(lèi)的決心和誠(chéng)意，我們也吃到了平臺(tái)釋放的一系列紅利，逐漸從過(guò)去的白牌發(fā)展成為今天的品牌。”石海東說(shuō)，“只要市場(chǎng)有需求，產(chǎn)品足夠好，有創(chuàng)新性、稀缺性，拼多多對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是非常好的幫手。”
線(xiàn)上開(kāi)店4年以來(lái)，石海東偶爾也會(huì)瀏覽店鋪評(píng)論。幾百萬(wàn)條評(píng)論中，好多都是買(mǎi)家秀，夸贊做工精美，表達(dá)和谷子的情感連接。但有一條他印象深刻，那是包含了老顧客對(duì)品牌的感情：“看到你們從一家玩具店慢慢成長(zhǎng)為出品方，拿到越來(lái)越多的IP資源，真替你們開(kāi)心啊。”
