隨著京東殺入外賣戰場，互聯網企業之間的業務邊界正變得越發模糊——大家都試圖踏足對方的腹地，都在嘗試滿足消費者的更多需求，都在變成超級 APP。
6 月中旬，網傳京東以 3 倍薪資挖人組建獨立酒旅事業部，并聯動日訂單已達 2500 萬單的京東外賣，推動 " 點外賣推薦酒店 " 的跨場景導流。
6 月下旬，阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業群，由蔣凡統一管理，目標是整合 " 遠場電商 + 近場零售 "，建成覆蓋本地生活、旅游的一站式應用。
而早就在做超級 APP 的美團，一邊與國際酒店巨頭打通會員體系，一邊推出面向酒店商家的 AI 工具 " 美團既白 "，和面向 C 端用戶的 AI 旅行助手，與住宿相關的布局還在深入。
經濟逆周期的大環境下，酒旅忽然成了人人眼紅的生意。對已經發展得很成熟的酒旅行業來說，這些巨頭入場，到底是來搶蛋糕，還是來做大蛋糕的？顯然守城者和攻城者會給出不一樣的答案。
01 硬增長
對 OTA 企業來說，這兩年是旅游市場強勢復蘇、自身業績強勁增長的兩年。
攜程 2024 年的營業收入同比增長 19.73%，凈利潤同比增長 72.08%；2025 年 Q1 的營業收入同比增長 16%，凈利潤同比增長持平。
同程藝龍 2024 年的營業收入同比增長 45.8%，經調整息稅折舊攤銷前利潤同比增長 29.7%；2025 年 Q1 的營業收入同比增長 13.2%，經調整息稅折舊攤銷前利潤同比增長 41.3%。在一眾互聯網 " 中廠 " 里，屬于活得相當滋潤的一個。
作為對比，那些體量更大、業務更廣的互聯網巨頭們，京東、阿里、騰訊 2024 的營收增速只有個位數，百度 2024 的營收甚至在略有下滑，遠不及攜程、同程們業績增長的強勁。
這些企業能逆勢強增長的原因樸實無華，就是居民需求給力。
2024 年中國國內旅游人次 56.15 億，比 2023 年同期增加 7.24 億，同比增長 14.8%，已接近 2019 年同期水平。2024 全年國內游客出游總花費 5.75 萬億元，同比增長 17.1%，超越 2019 年同期的 5.73 萬億元，創歷史新高。
這種增長能讓不少行業眼紅。居民消費一直是復蘇緩慢的狀態。2025Q1 居民人均消費支出超 2 萬，盡管同比增長了 5.2%，但較 2019 年之前的趨勢還是存在 1.9% 的缺口。尤其是，2025Q1 居民可支配收入增速較 2024 年同期下降了 0.7pct，工資和財產收入增長都在放緩。
目前居民收入增速提高 1pct，消費支出增速僅提高 0.9pct。比起消費，居民更愿意儲蓄。在這種群體心理的影響下，餐飲和商貿行業明顯感受到了比疫情前還重的壓力，已經不是單靠卷價格、卷服務就一定能生存下來了。
從近一段時間消費市場的表現來看，" 口紅效應 " 并沒有真的體現在口紅上，而是體現在了文旅娛樂這種低成本、高滿足感的消費替代品上。
文旅似乎成了現階段的某種獨特療愈機制，并且變得高頻化、碎片化、社交化。許多人愛上了兩三天的短途游，這樣的短途游一年可以來上五六次，還能發在抖音、小紅書上與親朋好友、陌生人分享互動。
所以在 GDP 增速只有 5% 的時候，文旅產業的同期增速可以達到 8.2%，居民的服務消費占比也從 2019 年的 45.9% 躍升至 2024 年的 52.1%。文旅作為體驗型消費的核心載體，已經成為當前居民支出再配置的主要方向。
其他互聯網子行業還在費盡心思爭取的 Z 世代、銀發族、下沉市場，文旅的需求已經在自發增長。
根據麥肯錫的報告，Z 世代人均文旅消費已達 1.2 萬元，其重視體驗感的特性還催生了萬億規模的冰雪經濟、演唱會 +、數字文旅（AR/VR 項目）等新業態。
至于可支配收入更多的銀發族，根據攜程統計，在 2024 年貢獻的旅游訂單同比增長 26%，其中 61-65 歲群體增速高達 58%。并且銀發族的人均消費高于攜程用戶平均水平 30%，更偏好四五星的高星級酒店。
02 低門檻
大多數生意都越來越不好做的時候，文旅這種難得的訂單量、客單價都在增長的高需求行業，自然會引來其他公司的注目。
核心業務增長放緩的京東，率先向 OTA 發起了攻勢。一封《致全體酒店經營者公開信》，宣布推出 " 京東酒店 PLUS 會員計劃 "，承諾商家最高三年免傭金，直擊 OTA 行業高傭金的痛點，意圖快速吸引酒店資源入駐。
作為新入局者，京東明智地避開了與攜程在高星酒店、與飛豬在出境游領域的正面競爭，而是將資源集中投向二三線城市的中端商務酒店市場。
這一細分市場既符合京東電商平臺上消費用戶的屬性特征（這些用戶與四星級酒店主力客群高度重合），又避開了競爭已趨白熱化的一線城市高星酒店市場。
京東 APP 旅行業務頁面
自身的用戶基礎和會員體系，是互聯網大廠敢于跨界 OTA 的最大底氣。數據顯示，京東 PLUS 會員的年均消費頻次達到 2.3 次，客單價穩定在 1500 元左右，這種高價值用戶正是中高端酒店最渴望獲取的目標客戶。
相比之下，傳統 OTA 平臺需要花費巨額營銷費用才能獲取類似質量的用戶，但京東可以直接從其現有用戶池中進行精準轉化。
而且京東 PLUS 會員體系已與華住、萬達、首旅如家等 20 家酒店集團達成合作，會員通過零售消費行為積分就可享受免費早餐、延遲退房、房型升級等專屬權益，但其他平臺上通常需用戶年消費 4 萬元以上，才能獲得類似權益。
阿里把餓了么、飛豬整合進電商事業群也是類似的邏輯，即將低頻高價的旅游場景與高頻電商購物、本地服務深度融合，從而增強整個事業群的用戶粘性。
之前美團以 " 外賣 + 到店 + 酒旅 " 形成高頻帶低頻的閉環，2024 年酒旅用戶量達 2.07 億，遠遠超過飛豬僅 0.29 億。既然飛豬獨立作戰難以突破，不如借力淘寶的流量和餓了么在本地生活領域的積累，來對抗美團的一站式服務。
而且相比攜程的全球直連酒店系統和美團的地推團隊，飛豬在動態定價、多平臺訂單協同等技術上的積累也較為不足。并入電商事業群后，飛豬可以借助可淘寶的 AI 算法分析客戶畫像，提升推送精度和運營效率。
對京東來說，通過分析用戶歷史行為數據，能夠精準構建用戶畫像體系的機器學習、人工智能技術，同樣不會是阻礙其進入 OTA 領域的門檻。
比起 AI 等前沿技術的應用，更需要接受市場檢驗的其實是在線旅游平臺的線下供應鏈建設能力。
供應鏈能力直接影響酒店、航空、景區等資源的覆蓋范圍與穩定性。攜程早已通過直連全球酒店系統，確保房源實時更新、更有價格優勢，而像早期的飛豬則需要依賴第三方代理，導致跳轉慢、價格無優勢。
京東雖然在電商、物流領域積累了強大的供應鏈管理能力，劉強東更是自信表態 " 跟供應鏈無關的事，我從來不碰 "，不過看看不少酒店對京東旅行的觀望態度，就知道這會是一件相當耗時耗力的事。
03 去 OTA 化
酒店是構成 OTA 供應鏈的核心部分，但這幾年酒店對 OTA 的觀感可是越來越復雜：一方面不愿意依賴 OTA，一方面又甩不開 OTA。
酒店通過 OTA 展示房源、價格及促銷信息，支付 12-25% 的傭金換取流量。2024 年攜程系就占據了國內在線酒店預訂市場超 60% 的份額，在高端酒店領域的份額甚至超 70%，成為酒店無法繞開的流量入口。
然而有了流量，有了訂單，卻沒有利潤。
以華住集團為例，2022 年 -2024 年間旗下華住中國的入住率分別為 67%、81%、81%，入住率保持持續增長。集團 2024 年的營業收入也實現了 9.2% 的同比增長其中華住中國規模突破萬店，貢獻了 190 億元的收入，同比增長 9.1%。
但是規模擴張、入住率提高的華住集團，利潤卻沒有增長，2024 年集團實現凈利潤 30.48 億元，同比下降 25.4%。
雖然華住集團表示是重組和外匯損益拖累了凈利潤表現，但其創始人季琦去年在內部發表的《培元固本 · 論會員的重要性》一文，卻直指酒店與 OTA 的矛盾。
畢竟市場的總利潤是有限的，輕資產的平臺多賺些傭金，重資產的酒店就要多承擔一些財務壓力。華住集團在 2017 年就統計過，雖然 OTA 渠道貢獻了 30% 的間夜量，但支付的高額傭金直接擠壓了約 3-5 個百分點的利潤率空間。
零傭金的京東旅行固然有吸引力，但是強化會員體系直銷，奪回銷售主導權和利潤空間，才是連鎖酒店最大的心愿。華住集團雖然在第一時間就與京東達成了合作，但其去 OTA 化的努力也從沒有停止過。
最激進的 2019-2021 年，華住先后下架經濟型品牌在美團的房源、終止部分 OTA 代理合作，疫情期間的行業低迷反而加速了這一進程。在 2021 年，華住的 OTA 間夜量占比已驟降至 12%，同期自有渠道占比提升至 85%。
2022 年之后，華住的做法更加成熟，保留高端品牌在 OTA 的展示以獲取增量客源，同時嚴控經濟型品牌的分銷比例，用選擇性合作配合上精細化運營。
值得注意的是，華住在 2024 年對門店 OTA 訂單占比設置 30% 的紅線，反映出其去 OTA 戰略執行已進入制度化階段。從 RevPAR（每間可售房收入）來看，華住的戰略執行效果并不算差。
和互聯網大廠一樣，華住等連鎖酒店能在旅游市場里存活下來的最大底氣，也是用戶基礎和會員體系。
華住會員規模從 2021 年的 1.9 億躍升至如今的 2.6 億，私域流量占比達 87%。這些高粘性用戶展現出更強的消費能力，會員訂單毛利率較 OTA 渠道高出 8-10 個百分點。而且，華住也從不吝嗇在技術上的投入，努力從單純的酒店運營商轉型為差旅服務解決方案提供商。
說到底，這世上沒有什么技術是只有互聯網企業能運用，而傳統行業企業不能用的。在華住之外，還會有更多的成功案例出現。
來源：巨潮 WAVE
