2025年，電商行業在經歷多年高速增長后，已從流量驅動階段邁入價值深耕的關鍵轉折期。

流量紅利見頂、競爭日趨激烈的市場環境，倒逼行業從“粗放式擴張”向“精細化運營”轉型，而消費需求的分層變革、技術創新的加速迭代，更讓“破局”與“共生”成為行業發展的核心命題。

電商作為連接生產與消費的關鍵紐帶，其對經濟社會發展的正向價值持續凸顯。從助力鄉村振興，讓深山里的農特產品走向全國，到賦能傳統制造業，通過反向定制實現供需精準對接；從推動跨境貿易便利化，讓“中國制造”更高效地觸達全球消費者，到創新就業形態，催生大量新職業，電商正以更深度的融合、更普惠的姿態，融入經濟社會的毛細血管。

近期，“2025電商破局：穿越流量紅海，構建共贏生態”閉門會客廳在北京舉行，多位專家學者圍繞電商行業高質量發展展開深入探討，聚焦新消費趨勢、技術應用、平臺責任及產業生態構建等核心議題，為電商行業突破瓶頸、實現可持續發展提供了多元視角。多名專家表示，拼多多推出“千億扶持”，以服務升級和技術賦能帶動商家發展的做法值得肯定，有利于構建商家、消費者和平臺三方共贏的生態。

消費變革與技術創新：驅動行業升級的雙引擎

當前，電商行業已從高速增長轉向高質量發展的關鍵節點，流量紅利見頂、競爭加劇成為普遍共識。

盡管如此，電商行業仍有較大發展空間。《中國新電商發展報告（2025）》顯示，2024年中國網絡零售額達15.5萬億元，同比增長7.2%，拉動社會消費品零售總額增長1.7個百分點，連續12年穩居全球最大網絡零售市場，彰顯了中國電商市場的龐大規模和強大實力。

2025年1—5月，全國網上零售額突破6萬億，同比增長8.5%，增長強勁。直播帶貨、即時零售等新業態涌現，服務消費在線化明顯。

北京電子商務協會執行會長兼秘書長馬小森觀察到，消費者較以往更加注重品質、體驗與情感價值，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）通過社交平臺獲取產品信息、重視個性化場景的消費特征尤為明顯。例如，部分掃地機品牌通過展示清理貓毛的場景，精準觸達養寵人群需求；泡泡瑪特的LABUBU系列則憑借情感價值成為爆款。

國研新經濟研究院院長朱克力提出“消費變革”的中性概念，強調當前消費呈現分級分層特征，情緒價值正成為消費驅動的核心因素。他指出，在過剩經濟背景下，實物消費向服務消費的轉變具有決定性意義，平臺需基于這一認知調整戰略布局。

他談到，技術創新為電商升級提供了底層支撐。低空經濟與AI(人工智能)技術的融合有望重塑物流體系，無人機配送若實現規模化應用，可將生鮮配送時效壓縮至分鐘級；3D打印、AR試穿等技術則能縮短新品研發周期，助力首發經濟發展。平臺需把握技術變量，避免路徑依賴，才能在新趨勢中占據先機。

中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧指出，電商競爭正回歸本原，核心在于提供優質產品與服務。他強調，電商平臺應聚焦售后服務、物流效率、成本控制、生態構建和模式創新，以應對流量瓶頸下的增長挑戰。

他認為，電商的終極形態是全渠道零售的數字化融合，當前的競爭應著眼于推動效率提升與模式創新，而非存量博弈。

“千億扶持”與生態共建：商家、消費者和平臺的共贏路徑

面對日益激烈的市場競爭，電商平臺正從流量運營轉向價值運營，通過優化平臺規則、提升服務質量、加強技術賦能等方式，構建健康、可持續的平臺生態。

馬小森認為，健康的生態應建立在合規經營、平臺優勢共享和社會責任履行的基礎上，拼多多的“千億扶持”計劃在帶動中小商家發展方面值得肯定。

中國連鎖經營協會顧問莊帥以拼多多為例，分析了平臺如何通過機制創新構建良性生態。他認為，拼多多不斷優化售后，實現了對用戶異常行為、商家信譽和物流環節的全鏈路把控，有效解決了農產品電商的信任難題。此外，拼多多通過“百億補貼”建立品質信任，通過社交屬性實現精準匹配，推動了農產品等品類的線上滲透。

商務部研究院學位委員會委員白明則從“貿易轉移”與“貿易創造”的視角，強調電商的價值在于創造新增量。他舉例說明，電商解決了南方水果外銷的信息不對稱問題，讓過去爛在地里的農產品實現全國流通，實現了生產者與消費者的雙贏。他認為，未來電商的“貿易創造”效應將超過“貿易轉移”，線上線下雙向融合將成為新趨勢。

朱克力談到，2025年，價值運營成為核心，平臺需通過規則優化、服務升級與技術賦能構建生態閉環。在規則層面，平臺降低傭金率、縮短結算周期是關鍵。例如拼多多推出“千億扶持”計劃通過減免技術服務費、提供廣告補貼等方式，直接降低商家運營成本。有服裝商家在參與計劃后，單月物流與營銷成本降低，得以將資金投入新品研發，推出符合市場需求的國潮系列，銷量顯著增長。這種“讓利”策略不僅提升商家盈利能力，也通過豐富商品供給增強用戶黏性。

在流量成本高企、競爭加劇的背景下，平臺對商家的扶持成為構建共贏生態的關鍵。拼多多推出的“千億扶持”計劃引發廣泛關注，該計劃通過扶持和減免并舉，一方面利用平臺優勢為商家創新賦能，另一方面不斷降低商家經營成本，打造商家、消費者和平臺三方共贏的生態。

莊帥分析，“千億扶持”的核心在于從流量運營轉向用戶需求運營，通過精準匹配提升轉化率。例如，平臺利用大數據識別優質商家，提供資金、物流等多維度支持，幫助其提升研發能力與經營效率。但他同時指出，扶持計劃需建立完善的商家監控機制，避免商家獲取扶持后關店離場，確保資源有效利用。

馬小森則以拼多多成立商家權益保護委員會、建立常態化商家溝通機制為例，呼吁更多平臺借鑒此類做法，平衡大小商家權益，讓商家對規則變化有預期、能應對。

商務部研究院白明將平臺比作“公路”，商家比作“車輛”，強調平臺應降低經營門檻，通過大數據、AI技術賦能商家，幫助其實現差異化發展。他認為，平臺的功能不應局限于交易撮合，而應成為數據產品的提供者，助力商家精準對接市場需求。

新京報貝殼財經記者 程子姣