盒馬最終放棄會員店。

7 月 29 日，盒馬 X 會員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將于兩天后的 7 月 31 日停止營業(yè)；同在 7 月 31 日，盒馬 X 會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業(yè)。此后，盒馬 X 會員店在全國僅余一家，但經(jīng)濟觀察報撥打盒馬 X 會員店上海森蘭店電話，客服確認該店也將于 8 月 31 日停業(yè)。

至此，盒馬的所有會員店全部停業(yè)。這意味著盒馬徹底剝離了曾視作 " 第二增長曲線 "、并號稱對標 Costco（開市客）的會員店業(yè)務(wù)。

這一調(diào)整發(fā)生在多重背景之下：一方面，盒馬的母公司阿里巴巴收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨；另一方面，國內(nèi)會員店賽道競爭加劇、整體擴張速度明顯放緩。盒馬正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬 NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）等核心業(yè)態(tài)。

從對標巨頭到黯然離場

7 月 29 日，經(jīng)濟觀察報記者在盒馬 X 會員店北京世界之花門店看到，店內(nèi)入口已經(jīng)關(guān)閉，消費者只能從出口進入，無需核驗會員卡，僅在結(jié)賬時需出示。店內(nèi)大多數(shù)貨架已清空，僅剩毛絨玩具、包裝箱、血氧儀等少量商品在打折售賣。在記者停留的半小時內(nèi)，僅有五位顧客進店閑逛，均未消費。店員告訴記者，關(guān)店是因為盒馬決定砍掉會員店業(yè)態(tài)。

盒馬 X 會員店誕生于 4 年多前。2020 年 10 月，首家盒馬 X 會員店在上海開業(yè)，彼時任盒馬 CEO 的侯毅對其充滿信心，稱 " 盒馬倉儲式會員體系 X 會員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美競爭 Costco（開市客）"。作為盒馬鮮生之外的獨立會員店業(yè)態(tài)，X 會員店也被視作盒馬的 " 第二增長曲線 "。

盒馬 X 會員店的會員分為黃金會員和鉆石會員，收費標準分別為 258 元 / 年和 658 元 / 年。盒馬用會員費篩選出主要目標客群—— ‌ 中產(chǎn)家庭 ‌ 和 ‌ 高端消費群體。侯毅在第一家盒馬 X 會員店開業(yè)時曾介紹，" 我們希望與 Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力 "。‌

此后，盒馬 X 會員店經(jīng)歷了多個發(fā)展階段——首店開業(yè) 8 個月后的 2021 年 6 月，該品牌邁出全國布局第一步，首度進軍北京市場，在大興區(qū)原世界之花假日廣場開出新店；2021 年 12 月 8 日至 2022 年 1 月 14 日的一個多月內(nèi)，4 家盒馬 X 會員店快速落地，迎來擴張高峰。

盒馬方面透露的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 10 月，盒馬 X 會員店已經(jīng)在中國開設(shè) 10 家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

盒馬進入會員店賽道，正值倉儲會員店業(yè)態(tài)方興未艾。

2019 年 8 月 27 日，美國會員制超市 Costco 中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，現(xiàn)場火爆異常，僅半天就因客流過大暫停當日下午營業(yè)；而兩個月前，上海第二家山姆會員店在青浦區(qū)開業(yè)，這也是山姆在中國的第 26 家門店。

此后，本土零售商紛紛跟風(fēng)入局：除盒馬推出 X 會員店外，2021 年 Fudi 倉儲會員店在北京開出首店；麥德龍從以服務(wù) B 端客戶為主轉(zhuǎn)型為同時服務(wù) B 端與 C 端會員的模式；2023 年，高鑫零售旗下的 M 會員商店也開啟了布局，當年 4 月，其全國首店在揚州落地；12 月，常州新店接踵開業(yè)；根據(jù)公開信息，截至 2023 年底，山姆會員店數(shù)量為 47 家。對比 2021 年底的 36 家門店，山姆在這兩年間保持著約每 2 個月新開一家門店的擴張節(jié)奏。

在經(jīng)歷短暫的快增長后，盒馬的會員店業(yè)態(tài)在 2023 年 12 月開始 " 搖擺 "。因業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬 X 會員無法開通和續(xù)費；2024 年 4 月，盒馬微信公眾號發(fā)布公告稱，恢復(fù) X 黃金會員、X 鉆石會員的開卡與續(xù)費服務(wù)。2024 年 3 月，盒馬 X 會員店上海真如店宣布停業(yè)，北京建國路店在開業(yè)僅 7 個月后，也于 2024 年 5 月關(guān)閉。

盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

盒馬 X 會員店的 " 搖擺 " 與收縮，恰與盒馬管理層更迭時間吻合。

2024 年 3 月，嚴筱磊接替侯毅出任盒馬 CEO，她自 2018 年加入盒馬擔任 CFO。當時阿里決定收縮零售版圖。盒馬在宣布上市暫緩后一度傳出將被出售的消息，財務(wù)背景出身的嚴筱磊的上任被外界視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。外界也稱，實現(xiàn)盈利是盒馬的當務(wù)之急。

事實上，會員店的發(fā)展需要長期積累的過程，山姆會員店的發(fā)展軌跡便是如此。1996 年進入中國后，山姆會員店經(jīng)歷了一段漫長的蟄伏期。轉(zhuǎn)折始于 2016 年，山姆將會員費從每年 150 元上調(diào)至 260 元，以此精準錨定目標用戶群體。同時，山姆積極擴大線上渠道布局，并在深圳、北京、上海等地建立 " 云倉 "，與 " 京東到家 " 合作提供一小時達服務(wù)。

一系列舉措成效顯著，2018 年至 2022 年，沃爾瑪中國 290 億元人民幣的大盤增長中，有超 60% 由山姆貢獻。

上任 CEO 后，嚴筱磊為盒馬制定了三年后 GMV（商品交易總額）達到 1000 億元的目標，并將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬 NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)。她在 2024 年底的內(nèi)部信中提到，在上海地區(qū)，盒馬鮮生和盒馬 NB 雙業(yè)態(tài)的覆蓋密度是全國最高的，聚焦主業(yè)對當下的盒馬而言是更明智的選擇。

對于會員店的停業(yè)，盒馬向經(jīng)濟觀察報解釋，通過供應(yīng)鏈升級，盒馬鮮生店和盒馬 NB 社區(qū)店的自營產(chǎn)品無論質(zhì)量還是價格，都已向會員店看齊，且門店靠近生活區(qū)，消費者隨時都能逛一逛、嘗一嘗，更符合中國消費者 " 逛 " 的習(xí)慣。

2025 財年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月），嚴筱磊交出盒馬成立以來最好看的財報，GMV 達到 750 億元，首次實現(xiàn)全年盈利。

除了盈利之迫切外，盒馬在會員店的運營上也存在一些問題。

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴經(jīng)濟觀察報，差異化的高性價比商品是會員店業(yè)態(tài)的核心競爭要點。在差異化方面，商品需與普通零售業(yè)態(tài)形成顯著區(qū)隔，讓消費者感受到 " 付費會員費 " 與 " 商品價值 " 的對等甚至超額回報。這對會員店的供應(yīng)鏈體系成熟度提出了更高要求，供應(yīng)鏈的成熟度主要體現(xiàn)在選品能力、品控能力、成本控制力、對商品供應(yīng)效率的掌控能力。

從實際情況來看，盒馬 X 會員店在商品差異化上的表現(xiàn)并不明顯。經(jīng)濟觀察報在盒馬 APP 上發(fā)現(xiàn)，盒馬會員店自有品牌 " 盒馬 MAX" 的肉脯夾心海苔卷，與盒馬鮮生等小店自有品牌的奶酪夾心海苔卷，生產(chǎn)廠家同為廈門良一食品有限公司；" 盒馬 MAX" 的一款有機花生米，生產(chǎn)商是遼寧素養(yǎng)生活健康產(chǎn)業(yè)股份有限公司，而盒馬鮮生同時也在銷售該公司旗下的 " 素養(yǎng)生活 " 品牌有機紅花生米。

盒馬 X 會員店的商品價格問題也引發(fā)了消費者的不滿。在小紅書上有一位網(wǎng)友稱，自己花 258 元開通盒馬黃金會員后，在盒馬 X 會員店購買的三元極致鮮牛奶，價格為 45.9 元（900ml*2），而同款產(chǎn)品在盒馬鮮生的售價為 19.85 元（900ml），算下來會員店的價格比鮮生店每瓶高出 3.1 元。該網(wǎng)友在小紅書上 @了盒馬及盒馬 X 會員店的官方賬號，但未得到回復(fù)。

類似的討論并非個例，社交媒體上關(guān)于盒馬 X 會員店商品是否為盒馬鮮生同款卻定價不同的吐槽不在少數(shù)。對于盒馬 X 會員店的采購是否獨立的相關(guān)問題，截至發(fā)稿，盒馬并未對經(jīng)濟觀察報作出回復(fù)。

而關(guān)于盒馬對于會員店的后續(xù)規(guī)劃，盒馬方面稱，2024 年底嚴筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生 + 盒馬 NB 社區(qū)店的組合。這兩個業(yè)態(tài)中，前者快速復(fù)制成熟模式，NB 則輻射更為毛細血管的社區(qū)，與盒馬鮮生形成互補。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，盒馬戰(zhàn)略聚焦盒馬鮮生及奧特萊斯等業(yè)態(tài)，反映其基于自身資源優(yōu)勢和行業(yè)趨勢作出的調(diào)整。通過強化高品質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈和即時配送能力，盒馬旨在構(gòu)建更具持續(xù)競爭力的業(yè)務(wù)模式。

盡管盒馬陸續(xù)關(guān)閉了線下會員店，但其會員權(quán)益還在生效。

近期，為慶祝十周年，盒馬聯(lián)合淘寶 88VIP 推出系列活動。自 8 月 4 日起至 9 月 10 日，淘寶 88VIP 用戶可以免費領(lǐng)取 90 天盒馬 X 會員權(quán)益（黃金會員）。88VIP 會員還能以 88 元的價格開通原價 258 元的 X 會員黃金會員年卡。

今年 4 月，盒馬將原有的 " 盒馬云超 " 調(diào)整為 " 云享會 "，消費者可在線上購買超過 800 款盒馬 MAX 自有品牌商品，相較于普通用戶，盒馬 X 會員用戶可享受會員價及全年無限次滿 49 元免郵到家的服務(wù)。目前，這些權(quán)益仍然保留。

來源：經(jīng)濟觀察報