當前，IP 衍生品已經成為傳播文化內容、提供獨特體驗、聚集線上線下受眾的重要載體。

今年夏天，十五運會和殘特奧會官方特許商品旗艦店在廣州開設，選址在日均客流量超 10 萬的正佳廣場，不遠處正是在 2017 年以 84.4 萬人次成為全國單日客流量最高站點的體育西路地鐵站。

第一財經觀察到，這種將 IP 衍生品商店設在 " 商業地標 + 交通樞紐 " 的區位，以最大程度來擴大受眾面的經營模式，已在多類文體旅活動中得以應用。在 AI 技術和社交文化的推動下，IP 衍生品銷售在這一基礎上又呈現出新的發展趨勢。

十五運會和殘特奧會官方特許商品旗艦店 攝 / 宋婕

IP 衍生品推動情緒消費需求抬升

如今，十五運會和殘特奧會官方特許商品零售店就已在包括北京在內的全國多個城市開設了兩百余家，大多位于地標、景區、機場、高鐵站和地鐵站。此前，相關負責人公開表示，這些零售店都是宣傳推廣十五運會和殘特奧會的窗口。

" 蘇超 " 賽事線下唯一的快閃門店，也已經于 8 月 6 日在南京南站開業，店內匯集了 72 個品類、103 款周邊產品，涵蓋賽事周邊文創、紀念品、潮玩盲盒以及融合江蘇非遺元素的特色商品。

IP 衍生品的產銷，已然是相當成熟的業態。廣東哈一代玩具股份有限公司是十五運會的特許生產商及特許零售商，公司負責毛絨及其他材質玩具類等核心品類的設計、開發、生產任務，同時還承擔著全品類特許商品的零售任務。其董事長肖森林介紹，公司已經服務過 27 項大型的國際賽事，已搭建起相關的設計運營團隊。

IP 衍生品與傳統場景跨界結合，賦能傳統業態營銷推廣，變得越發普遍。據肖森林介紹，公司旗下的原創 IP" 本潮綱目 " 潮玩系列，已與上海當地的博物館、南京同仁堂、北京同仁堂、哈藥六廠等機構展開合作。在第十五屆中國國際動漫博覽會現場走訪時，記者留意到，" 本潮綱目 " 展位為現場參觀者設計了互動體驗環節，提供造型各異的中藥造型的玩具，打造了包含 " 看診 "" 開方 "" 抓藥 " 各環節的沉浸式體驗場景。

" 本潮綱目 " 展位上的中藥造型潮玩 攝 / 宋婕

中藥造型潮玩產品的受眾中除了兒童，還有不少成年人群體。值得關注的是，十五運會和 " 蘇超 " 的 IP 衍生品門店顧客中，有相當一部分是成年人群體。

" 其實，潮玩產品本身就定位在 18 至 35 歲的新青年群體，這個群體要有個性，容易分享，樂于社交。他們能夠讀懂潮玩所傳遞的文化故事和設計藝術。" 肖森林告訴記者，" 本潮綱目 "IP 與中醫藥產業較為契合，與產業營銷場景匹配，公司計劃為該 IP 拓展更多的渠道。該 IP 注重中國傳統文化的滲透沉淀，讓消費者讀懂這些，產品才有價值，才能獲得更高附加值。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經采訪時表示，當前 IP 衍生品市場處于快速成長向結構分化過渡期，大型文旅體活動頻發疊加 Z 世代對情感價值的偏好，推動情緒消費抬升短期需求，形成 " 事件驅動型 " 消費高峰，如 " 冰墩墩 " 現象。但熱潮退去后銷量驟降，呈現 " 潮汐型消費 " 特征。

江瀚告訴記者，衍生品領域的供給端存在 " 高熱度、低壁壘、弱持續 " 矛盾，部分企業視其為短期變現工具，缺乏長期品牌運營，導致產品同質化、供應鏈僵化，難以維持溢價。他認為，該領域長期前景仍樂觀，關鍵在于從 " 流量依賴 " 轉向 " 價值沉淀 "。借鑒迪士尼等模式，構建 " 內容—衍生品—體驗—用戶 " 閉環生態，具備內容輸出與用戶資產運營能力的企業將在分化中勝出。

IP 衍生品具有成為戰略觸點的潛力

第一財經觀察發現，并非所有 IP 都能靠售賣衍生品獲得巨大回報，要實現這一效果得 " 過好幾道難關 "，第一個挑戰是 IP 本身是否優質，第二個挑戰是衍生品在設計和材質等方面是否具有獨特性，第三個挑戰則是能否找到可信賴的渠道和場景，對接到足夠多的受眾。有文創領域的業內人士告訴第一財經，即使到這一步，也僅僅完成 IP 衍生品進入市場的前期環節，以后還將持續面對國內外的 IP 文創市場的充分競爭。

該業內人士還告訴記者，通過 IP 影響力來聚集人流，確實可以短期內帶動 IP 衍生品的銷售，快速幫助 IP 持有方獲得回報。但長期來看，不接受約束的衍生品制作銷售，或許會損傷 IP 的生命力。所以，對 IP 衍生品開發進行前瞻布局和經營管理至關重要。

如今，在 " 文旅商演 " 多元融合場景中，IP 衍生品展現出能成為戰略觸點的潛力，成為沉浸式的文體旅消費新生態中的代表符號。

成立于 2017 年的巨星傳奇集團有限公司，2023 年在港交所上市，現旗下擁有周杰倫二次元人物形象 " 周同學 " 商標和劉畊宏教練等 IP。其執行董事兼首席財務官賴國輝在接受第一財經采訪時表示，" 周同學 " 是巨星傳奇目前最具代表性的核心 IP 之一，其成長性和商業表現非常突出，是公司在明星 IP 體系化打造、精細化運營與商業化路徑上的關鍵成果。

記者了解到，" 周同學 " 衍生品快閃店已經跟著周杰倫巡回演唱會走遍多個城市，快閃店內出售服飾、擺件、運動產品、卡片等多樣化的 IP 衍生品。此外，巨星傳奇在每一個演出城市聯動文旅策劃 Citywalk 路線并舉辦相關配套活動，快閃店會推出城市限定的 IP 造型和周邊衍生品。

" 周同學 " 演唱會快閃店里的周杰倫二次元人物形象衍生品 攝 / 宋婕

賴國輝告訴記者，與機器人商店、電商或實體店相比，" 限時性、場景沉浸感與情感共鳴 " 是演唱會快閃店最突出的特點。演唱會快閃店深度垂直、粉絲導向，它服務的核心就是來到現場的、情感濃度最高的那群粉絲，目的是強化圈層認同，依托演唱會的高熱度氛圍，打造具有強烈儀式感和集體記憶的體驗空間，使歌迷在觀演之余完成從情感認同到消費行為的閉環。場景化快閃店模式在實際推廣中，為 " 周同學 "IP 帶來了多維度的賦能。通過與演唱會聯動來提升 IP 曝光度和粉絲參與度，直接拉動周邊產品的銷售轉化。

江瀚告訴記者，如今，衍生品已從附屬商品升級為戰略觸點，作為可觸達、可傳播的實體載體，連接線下體驗與線上互動，激發用戶社交分享，放大活動聲量。同時，通過會員制、限量編號、專屬權益等方式，衍生品成為私域流量入口，實現用戶沉淀與數據追蹤，如附帶 NFT 或積分的禮盒促使用戶注冊平臺。此外，結合 UGC 內容共創，增強用戶參與感與歸屬感，推動 " 產消合一 "。衍生品由此成為構建社群、激活創造力的媒介，助力 IP 從單次曝光轉向長期運營，真正延長生命周期。

支持衍生品開發的政策加速落地

第一財經記者梳理發現，國家和地方就 IP 衍生品設計、生產、銷售的支持政策正在逐步釋放和落地。《提振消費專項行動方案》要求在消費品質提升行動方面，強化消費品牌引領。將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨 " 潮品 " 國內外增量市場。當月，商務部市場運行和消費促進司司長李剛在擴消費專題新聞發布會上表示，商務部將暢通 IP 授權、商品開發、營銷推廣全鏈條。

今年，就發布 IP 衍生品支持政策乃至人員激勵措施這一方面，文旅大省走在前列。根據《山東省文化文物單位實施文化創意產品開發收入分配激勵的指導意見》，山東博物館等四家省直文化場館被納入首批試點，聚焦創意衍生商品等領域，鼓勵獨立開發與跨界合作并舉。在文化創意產品開發收入全部納入預算統一管理前提下，凈收益的 30% 及以下可用于相關人員激勵。

《推動湖北省文化文物單位高水平開放高質量發展若干政策措施》則明確，推動博物館等公共文化場館公益性和市場化相結合，采取合作、授權、獨立開發等方式開展文化創意產品開發。文化創意衍生商品、知識產權（IP）授權、創意開放活動等文創產品開發項目取得的收入凈收益不超過 30% 可用于人員激勵。

湖北博物館發售的以館內代表性文物為靈感的 IP 衍生品 攝 / 宋婕

江瀚建議，衍生品打造應突破同質化，推動設計從 " 通用禮品 " 轉向 " 敘事體驗品 "。深度綁定 IP 精神，融入非遺工藝或地域文化，開發如智能手環等創新功能產品，實現 " 千場千面 "。同時，強化技術賦能與場景融合，應用 AR 技術實現虛實互動，或結合 LBS 打造 " 打卡集章 " 玩法，提升趣味性與沉浸感。其次，還需建立柔性供應鏈，借鑒 C2M 與快時尚模式，通過預售數據與輿情分析預判需求，實現小批量、高頻次迭代。同時鼓勵用戶參與設計共創，將粉絲創意納入開發流程，增強情感聯結與產品獨特性。

賴國輝告訴第一財經，未來，巨星傳奇將強化 IP 全鏈路發展及渠道布局，強化原創 IP 及 " 周同學 "IP 衍生內容的開發能力。在產品創新方面，公司宣布與宇樹科技達成戰略合作，將首先在具有陪伴功能與社交屬性的四足機器狗 / 機器人開發及商業化（包括但不限于演唱會、表演秀等）開展合作，共同打造具有較強 IP 屬性的消費級機器人產品。渠道擴展方面，公司將加速機器人商店網絡布局，拓展線下實體店與主題展覽，同步強化跨界聯名。

來源：第一財經