2013 年底，一個 " 燙手山芋 " 落到了孔祥鵬手上。
今天來看，那只是一個稀松平常的訂單：來圖定制，為一家湖州企業(yè)生產(chǎn)一批毛絨玩具吉祥物。但當時，中國玩具行業(yè)還處在低端代工階段，這家企業(yè)找遍全網(wǎng)，竟然找不到一家能滿足需求的玩具廠。
最后，28 歲的孔祥鵬硬著頭皮接下這個訂單。他跑去揚州、東莞、青島等玩具產(chǎn)業(yè)帶，反復打樣，在產(chǎn)線上和設計師點對點溝通，" 費了好大勁 "，總算是如期交付了這批吉祥物。
過程雖然磨人，孔祥鵬卻從中嗅到了商機：那時，北京奧運會、上海世博會的余熱尚在，" 福娃 "" 海寶 " 等吉祥物形象初次進入人們視野。許多中國本土企業(yè)開始設計自己的吉祥物形象，并做成毛絨玩具，作為拜訪客戶時的伴手禮。
和傳統(tǒng)的 U 盤、帆布袋等禮品相比，毛絨玩具長相討喜，有利于傳遞公司文化，吉祥物定制需求很快迎來爆發(fā)。借著這股東風，孔祥鵬創(chuàng)立了 " 智多娃 " 玩具公司，占據(jù) " 來圖定制吉祥物 " 這一細分賽道，并逐步將經(jīng)營范圍擴大至商品、文創(chuàng)等領(lǐng)域。
2024 年，智多娃銷售額達到 1.5 億元，預計今年將達到 1.8 億 ~2 億元。
揚州智多娃玩具有限公司總經(jīng)理 孔祥鵬
孔祥鵬向《天下網(wǎng)商》介紹，當前市面上的許多爆款產(chǎn)品背后，都有智多娃的身影。從冬奧會、亞運會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、進博會等知名賽事和項目，到香奈兒、迪奧、勞力士、寶詩龍等高端奢侈品牌，再到茅臺、故宮博物院、霸王茶姬等，都曾向智多娃下單。
近年來，泡泡瑪特、jELLYCAT 等品牌的現(xiàn)象級成功，和 AI 玩具等新品類的問世，推動大量品牌和資本涌入這一賽道，試圖造出 " 下一個 Labubu"。據(jù)工信部披露，2025 年中國玩具市場零售總額將超過 1000 億元。
位于生產(chǎn)端的玩具工廠自然也面臨大量機遇。孔祥鵬稱，智多娃近期接到了許多邀約，但他還是希望專注于 to B 領(lǐng)域，" 服務好現(xiàn)有的客戶，在定制賽道持續(xù)深耕 "。
從轟鳴不息的工廠產(chǎn)線，到年輕人 " 一娃難求 " 的繁榮市場，與其說孔祥鵬和智多娃押中了消費熱點，不如說，這是中國供應鏈經(jīng)歷了漫長的蓄勢后，與時代潮流的一次共振。
" 福娃 " 帶來的商機
2013 年，孔祥鵬從一家國有儀表廠辭職，創(chuàng)辦了自己的禮品公司。
創(chuàng)業(yè)的緣由很簡單：孔祥鵬發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)務人員 " 陌拜 "（陌生拜訪）客戶時，總要帶上幾件伴手禮，例如印有公司 logo 的 U 盤、充電寶、自拍桿等。他認為這個市場存在機會，" 很多企業(yè)有這方面的需求 "。
為了滿足不同客戶的要求，禮品公司提供的品類選擇非常繁多，孔祥鵬笑稱：" 像百貨超市一樣。"
多如牛毛的 SKU，最終隨著 2013 年底那筆訂單，收束到毛絨玩具這個單一品類上。" 福娃 "" 海寶 " 讓國內(nèi)企業(yè)家意識到了吉祥物 IP 的重要性，孔祥鵬記得，當時就連大學平面設計專業(yè)的企業(yè) VI（Visual Identity，視覺識別）課程中，也首度加入了 " 企業(yè)吉祥物設計規(guī)范 " 這一章節(jié)。
需求井噴，人才涌入，轉(zhuǎn)型也隨之水到渠成。孔祥鵬拉起了一支設計師、開版師團隊，真正具備了根據(jù)吉祥物平面形象制作立體毛絨玩具的能力。
這項能力說來簡單，但放在 2013 年卻是相當稀缺。孔祥鵬向《天下網(wǎng)商》介紹，當時的中國玩具廠可以分為三種模式：第一種是外貿(mào)代工；第二種是仿冒山寨；第三種是設計師根據(jù)經(jīng)驗和國外流行趨勢，自行開發(fā)幾款產(chǎn)品供客戶選擇——這已經(jīng)是當時最先進的模式。
換言之，孔祥鵬切入的是一個空白市場，也是彼時最為精細的 " 來圖定制 " 賽道。
此外，孔祥鵬也抓住了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的潮流，利用 1688 等線上平臺拓展客源。在那個高度依賴線下展會獲客的年代，他率先 " 觸網(wǎng) "，搶占了生意先機。
2014 年，孔祥鵬在 " 中國毛絨玩具禮品之都 " 揚州開起了自己的工廠。從冰冷的機械廠到柔軟的毛絨玩具，奧運會和世博會掀起的吉祥物熱潮，讓這個年輕人完成了人生中的重要一躍。
河海不擇細流
江蘇揚州，不僅是 " 二十四橋明月夜 " 的風雅之地，也是中國玩具行業(yè)的重鎮(zhèn)。
據(jù)孔祥鵬介紹，毛絨玩具的制造中心原本是日本，隨后逐步轉(zhuǎn)移至韓國、中國臺灣，再轉(zhuǎn)移到中國大陸。這些海外訂單通常由上海的外貿(mào)公司承接，然后轉(zhuǎn)包給揚州的國營玩具廠。在 20 世紀，揚州的毛絨玩具產(chǎn)能一度占到全中國的 90% 以上。
悠久的玩具代工歷史，催生了完善的人才市場和成熟的供應鏈配套。這也是孔祥鵬選擇揚州創(chuàng)立 " 智多娃 " 玩具公司的首要原因。
當然，配套設施不會自動為創(chuàng)業(yè)者服務，尤其是單量較小的非標定制行業(yè)，對供應鏈掌控能力有更高的要求。孔祥鵬舉例：" 你買 1 萬米面料，整個市場都很樂意（供貨）。你每次只買 3 米、5 米，買十次二十次，他就煩了。"
近幾年流行的 " 小單快反 " 柔性供應鏈，早在十多年前，就是孔祥鵬必須思考的問題。
他對《天下網(wǎng)商》表示，柔性供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都需要快速反應：采購環(huán)節(jié)，需要找到愿意供應小批量材料的供應商，并建立長期合作；打樣環(huán)節(jié)，需要足夠的開版師消化大量小額訂單，人力成本較高；檢測環(huán)節(jié)，小批量訂單客戶的要求更嚴格，且大多選擇全檢，需要高標準的售后服務。
" 這些都是我們的核心優(yōu)勢和競爭力。" 孔祥鵬強調(diào)，智多娃已經(jīng)建立起了一套體系化的協(xié)同工作能力，設計流程也趨于標準化。公司有一名員工還參與編寫了毛絨玩具開版師的設計教材，這使得智多娃躋身行業(yè)標準制定者之列。
時至今日，智多娃的員工已多達 600 余人，即使在玩具企業(yè)云集的揚州也屬于頭部。但它仍然承接各類小批量訂單，500 個起做，訂單金額從數(shù)千元至上百萬元不等。
不過，隨著市場風向的變化和工藝能力的進步，智多娃的訂單范圍也逐漸擴展至文創(chuàng)、商品等領(lǐng)域。孔祥鵬表示，目前智多娃的營收約有 50% 來自玩具類商品（含外貿(mào)），30% 來自吉祥物定制，20% 來自文創(chuàng)類產(chǎn)品。
" 農(nóng)耕民族 " 和 " 游牧民族 "
作為輕工業(yè)的一個門類，玩具制造原本不算一門 " 性感 " 的生意。但隨著泡泡瑪特、jELLYCAT 等潮玩品牌走紅，這個有些樸實的行業(yè)獲得了前所未有的熱度。
孔祥鵬坦言，近期 " 基本每周都有一些機會 "。許多知名品牌和上市公司找到智多娃，提出各種各樣的邀約：成立合資公司、原創(chuàng)開發(fā)、授權(quán) IP 深度綁定……資金如火如荼地涌入玩具市場，試圖押中下一個 Chiikawa、巴塞羅熊或 Labubu。
要拒絕這些誘惑并不容易，但孔祥鵬的態(tài)度很堅定：與其在多元化賽道上分散精力，智多娃還是更愿意扎根在自己熟悉的 to B 賽道，向下挖深護城河。
" 我們想要服務好現(xiàn)有的客戶，在定制這個賽道深耕，而不是想著一起打造什么‘第二個泡泡瑪特’。" 孔祥鵬說，" 理想雖然很豐滿，但是不一定能搞好。"
他用 " 農(nóng)耕民族 " 和 " 游牧民族 " 做類比：游牧民族擅長捕捉行業(yè)風口，熱衷于賺快錢；農(nóng)耕民族則意味著深度耕耘自己的一畝三分地，創(chuàng)造長期價值。" 我們更想把自己定位為‘農(nóng)耕民族’。"
一方面保持著業(yè)務定力，另一方面，年屆不惑的孔祥鵬也清晰地看到了時代變革：中國的年輕一代藝術(shù)家和文創(chuàng)從業(yè)者，正在創(chuàng)作出越來越多的爆款 IP 投入市場，并獲得消費者歡迎。迪士尼、三麗鷗等巨頭壟斷市場的時代已經(jīng)過去了，IP 創(chuàng)作呈現(xiàn)出明顯的去中心化和多元化特征。
在這位行業(yè)老兵眼中，玩具行業(yè)當下正呈現(xiàn)出三大趨勢：科技化，以 AI 玩具為代表；新材料和新工藝，例如泡泡瑪特引領(lǐng)的搪膠和毛絨材料結(jié)合；融入生活場景，例如 jELLYCAT 在 2020 年推出的趣味食物系列。
從只能占據(jù)來料代工等低價值環(huán)節(jié)，到逐漸攀登至產(chǎn)業(yè)鏈更上游，孔祥鵬和智多娃十多年的經(jīng)營故事，也是中國玩具行業(yè)演變的一個縮影。
面向未來，孔祥鵬的態(tài)度是樂觀的：盡管低端制造業(yè)向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢不可避免，但高端訂單仍然主要依賴中國承接。無論是 AI 技術(shù)、材料技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)基建，還是成體系的技術(shù)人才，都是其他國家短時間內(nèi)難以具備的優(yōu)勢。
" 往上走，我們必須往高端去走。" 行業(yè)變遷，有隱憂也有機遇。對這個山東漢子來說，經(jīng)營從來都是一件 " 攻守兼?zhèn)?" 的事：既要向上追趕，也要向下扎根。
來源：天下網(wǎng)商
