植根社交時(shí)代的“逆向電商”思維觀點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在汽車交易流通環(huán)節(jié)，4S店“主角”的地位正一步步被削弱。不久前，京東與特斯拉簽訂了全年采購協(xié)議，中外兩大佬的合作讓汽車電商模式再次閃瞎外界。作為非快消的汽車行業(yè)因本身涉及到的售后維修、復(fù)雜代理等能登上電商平臺已是奇跡，后汽車電商時(shí)代又將如何演繹?在搭載互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車后又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展脈絡(luò)?
微博+汽車如何重構(gòu)電商模式?
新浪汽車近日舉辦的微博歡樂購車季活動(dòng)給后汽車電商時(shí)代提供了一個(gè)參考樣板。
此前的汽車電商是通過淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺、汽車之家等汽車垂直平臺來積極嘗試各種合作模式來尋找新的盈利點(diǎn)，從這樣的思路抽絲剝繭之后，從中不難發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵流程是：先電商、后社交。
此次的微博歡樂購車季活動(dòng)旨在打造最具影響力的汽車特殊電商項(xiàng)目，當(dāng)然也無形之中顛覆了此前“先電商、后社交”的正向電商思路，背道而馳選擇了完全相反的路數(shù)——“先社交、后電商”的逆向電商思路。
與“宅經(jīng)濟(jì)”相對，汽車天生就是社交屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，它促使人們體驗(yàn)更便捷的交通，從而讓個(gè)體與世界的交流將變得更加頻繁。所以毋庸置疑，社交屬性強(qiáng)的汽車產(chǎn)品傳播必然也會(huì)順勢選擇像微博、微信此類社交平臺。這也并非微博與汽車的首次合作，此前，奔馳Smart曾在2013年1月嘗試微博賣汽車，666輛特別版汽車在490分鐘內(nèi)被搶購一空。
仔細(xì)梳理汽車銷售的發(fā)展脈絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：4S時(shí)代，人和汽車商品之間是存在物理空間的，而這種物理空間恰恰是要給商務(wù)帶來阻力的;電商時(shí)代則是消弭了這種空間距離;而如今的社交時(shí)代則再次將這種空間距離拉近，為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前便營造了一個(gè)交流的開闊空間。而此前的常見圖景便是——購買完汽車之后，用戶才會(huì)針對試駕、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)進(jìn)行交流。
逆向汽車電商的宏大“錢景”
從細(xì)處著眼的話，逆向電商思維又將具備如下優(yōu)勢：
1、強(qiáng)流量、互動(dòng)的購物平臺優(yōu)越性。正如《社交紅利》一書所言，社交時(shí)代產(chǎn)生的收益=信息*關(guān)系鏈*互動(dòng)。對應(yīng)此點(diǎn)，便可得知汽車將微博作為購物平臺的優(yōu)越。國內(nèi)知名社會(huì)化營銷服務(wù)商時(shí)趣SocialTouch數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)客戶的近千次活動(dòng)戰(zhàn)役中，92%的營銷活動(dòng)會(huì)在3小時(shí)內(nèi)到達(dá)輻射營銷范圍的峰值，每次營銷內(nèi)容從企業(yè)發(fā)布到首次轉(zhuǎn)發(fā)的平均間隔只有2分鐘，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4212人。這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面充分的展現(xiàn)了微博營銷的驚人爆發(fā)力和影響力。
很多人可能還記得5萬臺小米手機(jī)在微博僅用時(shí)5分14秒即售罄的案例。而在微博此次互動(dòng)中，30余個(gè)品牌的上百款車型都以低于市場價(jià)的價(jià)格在微博開售。活動(dòng)上線100分鐘，訂單金額便突破了1億元。
當(dāng)然事實(shí)上，很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺看作銷售的渠道，它同時(shí)也是品牌傳播、消費(fèi)者溝通的渠道。強(qiáng)流量的微博之于汽車廠商，最大意義其實(shí)是其強(qiáng)有力的社交價(jià)值帶來的品牌傳播強(qiáng)度與廣度。活動(dòng)上線一周，微博上的閱讀量超過10億，討論量達(dá)到78.9萬。
2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷。在一個(gè)講究“連接”的世界，拋卻那些技術(shù)盲，任何人都不會(huì)逃出數(shù)字化世界的魔咒。大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值便在于經(jīng)過推演過程中，被吸入的大數(shù)據(jù)經(jīng)過“黑盒子”處理后，從另一邊不斷流出類似規(guī)律的答案。答案包羅各行各業(yè)，當(dāng)然，也有關(guān)于汽車領(lǐng)域的答案。
由于汽車屬于“大宗消費(fèi)品”，用戶在選購時(shí)充滿躊躇不決，不會(huì)產(chǎn)生剁手黨的非理性狂熱。大數(shù)據(jù)最現(xiàn)實(shí)的價(jià)值此時(shí)便發(fā)揮出來了，它能提供什么品牌與型號的車型是市場上最流行的，為用戶購買前提供了參考。與此同時(shí)，在大量用戶基礎(chǔ)上，通過分析用戶個(gè)人標(biāo)簽屬性及活躍度，微博可實(shí)現(xiàn)售前信息精準(zhǔn)推送，從而提升電商的轉(zhuǎn)化率、成單率，成為企業(yè)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺。
3、微博支付閉環(huán)后帶來的流暢體驗(yàn)。在最新的微博支付環(huán)境下，歡樂購車季前期的精準(zhǔn)推送、購買支付及返現(xiàn)將全部通過微博完成。用戶微博內(nèi)關(guān)注商品信息后，可通過點(diǎn)擊商品卡片即可直接實(shí)現(xiàn)購買支付，實(shí)現(xiàn)關(guān)注+購買閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化率。微博支付帶來的平臺內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，為用戶提供了更便捷的購物體驗(yàn)。
當(dāng)然，對于微博而言從此次活動(dòng)中也受益匪淺，社交媒體發(fā)力電商也是大勢所趨。日本調(diào)查公司矢野經(jīng)濟(jì)研究所報(bào)告預(yù)計(jì)2015年中國在社交媒介上的電子商務(wù)運(yùn)營模式將達(dá)897.3億美元。這意味著未來，社交平臺與電子商務(wù)結(jié)合的網(wǎng)購方式有著巨大發(fā)展?jié)摿Γ纱丝磥恚鳛橹袊罹哂绊懥Φ纳缃幻襟w平臺，微博商業(yè)化進(jìn)程依然有很大的增長空間。
王小琉(個(gè)人微信號wangxiaoliu203406 )互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、前媒體人，TMT評論員。
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