慢熱的天天快報，戲份在哪兒？觀點(diǎn)
曾經(jīng)談過，天天快報和騰訊新聞構(gòu)成了騰訊移動媒體產(chǎn)品的兩個分支，前者的競爭對手是今日頭條和一點(diǎn)資訊等聚合式的內(nèi)容平臺，后者的主要戰(zhàn)場則與傳統(tǒng)門戶相互擠壓，對于氣質(zhì)和品牌的要求更高。
說是騰訊巨頭風(fēng)范試圖兩頭通吃，固然不會有謬。但是，考慮到天天快報的立項程度之高——關(guān)于馬化騰欽點(diǎn)改名的故事，已被有意運(yùn)作得人盡皆知——這款產(chǎn)品的側(cè)擊之心，恐怕還有深議余地。
我們知道，新聞這一事物在西方社會的發(fā)展進(jìn)程，可在學(xué)術(shù)上劃分為三個階段：
一為官報時期，對應(yīng)時代為資產(chǎn)階級革命之前，新聞的媒介載體屬于王權(quán)的宣傳制品，主要特征是政治正確；
二為黨報時期，其誕生土壤基于政治變革環(huán)境，早期民主制度催生政黨辦報的習(xí)俗，主要特征是灌輸主張；
三為商報時期，此時的新聞開始鋪開到社會的全體階層，市場化的媒體開始爭取公眾客戶且謀求盈利，主要特征是快速廣泛；
部分學(xué)界認(rèn)為還存在著第四個階段，即二十世紀(jì)之后產(chǎn)生的報業(yè)壟斷階段，財團(tuán)開始尋求以兼并集中的方式整合媒體資源。但是這一階段其實(shí)是屬于被互聯(lián)網(wǎng)打斷的狀態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致更為激烈的新陳代謝，包括AOL和華納時代的兼并失敗、傳媒大亨默多克與蘋果的合作失意乃至有著悠久經(jīng)營歷史的《華盛頓郵報》賣給杰夫·貝佐斯等案，都意味著商報邏輯的敗退。
不過，局勢演變至今，究竟有無足以冠名時代的贏家出現(xiàn)，還很難說。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了顛覆，卻沒能完全重構(gòu)，新媒體的百花齊放，同時也是各行其是的證明。
一個重要的原因在于，讀者——或者用更準(zhǔn)確的用戶一詞——的劇變?nèi)匀惶幱谶M(jìn)行時。計算機(jī)革命到來之前，人類的信息獲取量是線性增長趨勢，即使印刷術(shù)的普及造成一次史詩性的躍遷，但是限于內(nèi)容生產(chǎn)的精英化和專業(yè)化，新聞的稀缺性還是存在。
而今，愈來愈多的互聯(lián)網(wǎng)用戶自從擁有閱讀能力伊始就被浸泡在信息營養(yǎng)液里，其需求的變化不僅是“少即是多”這種表層推敲的產(chǎn)物，還有新聞屬性由“資訊”轉(zhuǎn)為“談資”的差別。
比如社交媒體逐漸稀釋專業(yè)新聞渠道的權(quán)威性，像BuzzFeed這樣的媒體產(chǎn)品重度依賴用戶分享的流量來源，記者們將專欄開到新聞版面之外的Twitter和Facebook上，這些都是舊的思維難以想象的操作手法。
于是有了“新聞運(yùn)營”的概念，它脫胎于議程設(shè)置的理論，后者在商業(yè)層面的立足曾有馬克爾基金會的調(diào)研為證：1975年，在一份對164家報紙的十五年歷史進(jìn)行分析時，發(fā)現(xiàn)“失敗的報紙比成功的報紙少23%的重大新聞和各類新聞”。這在當(dāng)時意味著內(nèi)容品質(zhì)的稀缺自有其含金量，卻在半個世紀(jì)之后向新媒體提供了意料之外的啟迪。
這個結(jié)論，出自與天天快報、今日頭條和一點(diǎn)資訊等新聞聚合平臺的產(chǎn)品團(tuán)隊的溝通梳理。簡單的講，關(guān)于算法的優(yōu)勢、內(nèi)容的獲取和戰(zhàn)略的支點(diǎn)，它們各有側(cè)重，難以立辨高低，唯一的共同之處，是它們都將“新聞運(yùn)營”放到了極為核心的部位，就是說弱化新聞的版權(quán)價值——并不是認(rèn)為版權(quán)不重要——而將產(chǎn)品化的運(yùn)營手段納入工作范疇。
其中一個用于演示的案例是“葉良辰事件”，其誕生及發(fā)酵土壤其實(shí)不太能夠考據(jù)，也難有媒體能夠獨(dú)家壟斷中心區(qū)域的內(nèi)容輸出，話題隨著用戶參與而如漣漪般向外圈擴(kuò)散，此時媒體之間相互競爭的不是時效性，而是解釋權(quán)，誰能將之來龍去脈清晰呈現(xiàn)、同時根據(jù)興趣和年齡等用戶屬性進(jìn)行分發(fā)，誰就能在用戶黏性的數(shù)據(jù)上拔得頭籌。
這類信息的媒體價值極低，在專業(yè)認(rèn)知體系里甚至可被歸為“噪聲”一類，但是由于互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通速度，用戶的求知欲開始從滿足自我需要全面傾向滿足社交需要，連續(xù)而不斷裂。這是美國社會學(xué)家鄧肯·瓦茨的看法，他提出“Small Worlds（小小世界）”的模型，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)抵消陌生關(guān)系的推力之一就是用戶與用戶之間的“共性”，共同的朋友、共同的場景、共同的話題等，他們閱讀新聞，也更熱衷于談?wù)撔侣劇?/p>
人們要的不是靜止的餐桌讀物，而是流動的精神毒品。這一思路的實(shí)踐并不罕見，比如越來越多的電影制片商開始意識到它們需要拿出能夠讓觀眾在親朋圈層里討論的電影，這么做的好處在于即使仍是爛片卻還是可以獲得票房豐收，因為它回避了從藝術(shù)領(lǐng)域——高難度的——去飼養(yǎng)消費(fèi)者，而是驅(qū)使他們完成獲取談資的生活任務(wù)。除此之外，小米公司高度自信的“參與感”戰(zhàn)術(shù)、新浪微博那支專為熱門話題榜服務(wù)的團(tuán)隊，均是同理。
回到與天天快報產(chǎn)品團(tuán)隊的交流上來，他們談得最多的是微信，這并不奇怪，微信正在成為內(nèi)容源泉已是人盡皆知的事情。但是，超出與微信公眾平臺打通、對接優(yōu)質(zhì)自媒體等常規(guī)手段以外，天天快報著墨的重點(diǎn)是其“預(yù)判”能力。按他們的說法，對接微信公眾平臺接近內(nèi)容不是唯一的競爭力，基于平臺模式也很難遏制這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“一處水源供全球”的行為，故而產(chǎn)品團(tuán)隊更為關(guān)注的是數(shù)據(jù)處理能力，能不能通過微信的數(shù)據(jù)去判斷什么內(nèi)容會成為潛在的熱門談資、然后提前的去拿到新聞產(chǎn)品里進(jìn)行運(yùn)營，是終極的目的。
坦率的講，要將這種做法上升到大數(shù)據(jù)的層面，其實(shí)有些言過其實(shí)。天天快報的算盤，有其特殊性和投機(jī)性，比如版權(quán)，并不是說它不在乎，而是這個責(zé)任其實(shí)會由騰訊新聞和微信公眾平臺來承擔(dān)和補(bǔ)足，各方皆為騰訊旗下，自然一家人不說兩家話。因此，天天快報有著足夠的支持，去做資訊之后的談資，我們已經(jīng)知道算法尚未進(jìn)化到萬能程度，“猜你喜歡”已經(jīng)淪為一個笑柄，Netflix的“按需定制”反而是一條沒有脫離技術(shù)、卻需要更細(xì)致投入的出路。
對騰訊而言，騰訊新聞解決生產(chǎn)問題，天天快報解決加工問題——微信嚴(yán)格來講其實(shí)沒有負(fù)載媒體使命，只是一個底部的生態(tài)資源池——這樣的雙軌制，才是某種意義上的萬無一失。
只是天天快報的問題在于，它的實(shí)驗缺乏參照體系，就像轉(zhuǎn)基因植物的實(shí)驗田不宜使用過多的人工添加物一樣，騰訊有意控制這款產(chǎn)品的預(yù)算投入，道理不外乎用錢砸出來的產(chǎn)品不見得就不是好產(chǎn)品，卻失去了市場驗證的機(jī)會。根據(jù)第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)，天天快報的增長直到九月下旬都相當(dāng)平緩，直到一輪推廣打出（基于騰訊新聞App等大戶應(yīng)用的引導(dǎo)安裝），Android的下載規(guī)模從300萬迅速突破1000萬，App Store的新聞分類免費(fèi)榜的Top 3里也有了它的一席之地。
這種慢熱之后的狂飆及其用戶樣本的增多，究竟是否益于天天快報的研讀，從而給騰訊在媒體行業(yè)邁出的的第二條腿帶來驚喜，還很難說。我更想知道的是，天天快報的發(fā)展將會如何提取用戶價值，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)典考題，眾所周知的是，新聞門戶們在對外發(fā)布數(shù)據(jù)報告和向廣告客戶自我推銷時有著兩張面孔，前者會極盡所能的包裝所謂“前沿”形象，講述產(chǎn)品在俘獲象征未來的年輕族群上有多么出色的效果，后者則轉(zhuǎn)而夸大高收入人群——他們往往也是青壯年群體——的占比，說服對方這里有著消費(fèi)能力最高的用戶資源，定然適合投放品牌廣告。
如若天天快報可將用戶規(guī)模堆積起來——人們絲毫不會懷疑騰訊做不到這一點(diǎn)——卻無法解決在供應(yīng)談資之后的變現(xiàn)路徑，使其成為一門立足商業(yè)市場而非資本市場的長久生意，那它的成功，就無從談起。
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