“閱界”被判死刑，閱讀類應(yīng)用如何熬過寒冬？觀點(diǎn)
上周才得知，國內(nèi)又一個(gè)做內(nèi)容閱讀的 App 因?yàn)槊鎸?duì)跨不過去的現(xiàn)實(shí)困難而停止運(yùn)營了。這是摘錄自 閱界 最后一期的告別信或者稱之為自白的告用戶書中的一段話。
回歸寂靜，自然之下沒有必然。離開不是因?yàn)榉艞壓吞颖苓^去。眼界放到足夠大，就會(huì)看到這個(gè)世界幾乎沒有什么是一定被需要的，但是即便有些事沒有意義，我們也將為之做一次！不是嗎？寧在一思進(jìn)，莫在一思停。告別不是終結(jié)，我們選擇把「閱界」留在它自己的歲月里。
——《我們來到這個(gè)世界就是為了與之告別》
對(duì)于他們將專題精心雜志化的排版形式，內(nèi)容為王的做法，我在 報(bào)道中表達(dá)過這樣的觀點(diǎn) ——我很欣賞創(chuàng)始人和這個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的堅(jiān)持和努力。這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前做過不少內(nèi)容方面的事情，從內(nèi)容創(chuàng)作，到內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和分享，再到興趣內(nèi)容推薦閱讀… 中間還得到過戈壁資本的投資，但是依然沒有捱過去。
在中國，做數(shù)字內(nèi)容閱讀似乎成了一個(gè)魔咒，沒有人可以幸免于難。
當(dāng)然如今人走茶涼的處境誰也不曾想看到，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域的多樣性和喜歡閱界這款產(chǎn)品的讀者而言何嘗又不是一種損失和遺憾？
我能做些什么？
安慰還是鼓勵(lì)中國的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)后來者們不免都顯得有些為賦新詞強(qiáng)說愁，不專業(yè)的絮叨也很可能會(huì)淪為各位看客的笑柄。于是我第一時(shí)間連線了 Zine 的創(chuàng)始人路易 ，請(qǐng)到他來闡釋一下閱界的得失以及從中收獲何些啟示？同時(shí) Zine 作為一個(gè)兩年多來并沒有接受外部融資的團(tuán)隊(duì)（當(dāng)然有其工作室組織的特殊性），對(duì)于初創(chuàng)公司如何“過冬”或許也能帶來一些啟示。
（以下對(duì)話大致內(nèi)容為了準(zhǔn)確表達(dá)便于閱讀，對(duì)嘉賓的觀點(diǎn)進(jìn)行了精縮和小幅度調(diào)整。）
動(dòng)點(diǎn)科技：從最早的博客開始，新浪博客、博客中國、博客大巴等等，還有點(diǎn)點(diǎn)、Lofter 等輕博客，現(xiàn)在又涌現(xiàn)了簡書、十五言等博客平臺(tái)，真是有一種前赴后繼的狀態(tài)。但是不幸的是，這種 UGC 的內(nèi)容閱讀方式?jīng)]有一個(gè)可以產(chǎn)生利潤，所以他們很難長久持續(xù)運(yùn)營。是文化環(huán)境還是商業(yè)模式上的問題？
路易：我主要認(rèn)為是因?yàn)樯虡I(yè)模式不好。這些博客平臺(tái)，都是對(duì)用戶免費(fèi)，通過廣告的后向收費(fèi)方式獲得收入，然而，因?yàn)閺V告本身對(duì)博客的閱讀體驗(yàn)有傷害，博客平臺(tái)的用戶本身會(huì)帶有一種精神潔癖，加上廣告的閱讀轉(zhuǎn)化本身也低，也不能進(jìn)行二次傳播，所以廣告的收入其實(shí)很難填平開銷。（編者注：BLOGBUS 就是一個(gè)例子）
雖然簡書在為作者出版和打賞上做了有益的探索，現(xiàn)在也開始提供市集（電商）功能，實(shí)際上在我看來，也是承認(rèn)了數(shù)字內(nèi)容閱讀本身獲利性很差。（有意思的是，簡書也是戈壁資本投資的）
動(dòng)點(diǎn)科技：那國內(nèi)有沒有你看到這方面做得比較成功的探索或者說先行者？
路易：有的。國內(nèi)做的還不錯(cuò)的一些數(shù)字內(nèi)容閱讀，比如吳曉波頻道、羅輯思維等等，其實(shí)他們都屬于 PGC+UGC 方式，就是他們有自己的編輯團(tuán)隊(duì)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，也會(huì)轉(zhuǎn)載或者其他人的文章，他們會(huì)把握這些文章的質(zhì)量和調(diào)性，以符合自己讀者群和自己內(nèi)容的價(jià)值定位。
他們其實(shí)不僅僅在做數(shù)字內(nèi)容閱讀，而是把內(nèi)容當(dāng)作一種與自己的讀者進(jìn)行維系的紐帶。它的特點(diǎn)就是細(xì)分、垂直。非常像紙媒時(shí)代的雜志。
因?yàn)樗麄兯峁┑膬?nèi)容是非常準(zhǔn)確的滿足了一類用戶的需要，品牌本身的定位更為清晰，就會(huì)營造出品牌認(rèn)同。在這種狀況下，就會(huì)產(chǎn)生除了廣告之外的收入，比如會(huì)員費(fèi)、線下活動(dòng)的收入、限量商品銷售等等… 可以說，這樣的 PUGC 的模式，其實(shí)是一種天然的內(nèi)容即服務(wù)的模式。
動(dòng)點(diǎn)科技：您說的是走 PUGC 模式，那么如果換一條道路有沒有可能走得通？
路易：如果換成純粹的 UGC 就是博客平臺(tái)，用戶對(duì)其品牌的認(rèn)同也非常不一致。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是沒有一個(gè)清晰的用戶群興趣定位，用戶太分散，所以導(dǎo)致用戶量達(dá)到了 2、3 千萬還不能盈利。這就造成他們需要持續(xù)不斷的有外部資金注入，以維持發(fā)展。
國外也一樣，比如 Medium（編者注：一個(gè)全新的輕量級(jí)內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，允許單一用戶或多人協(xié)作，將自己創(chuàng)作的內(nèi)容以主題的形式結(jié)集 Collection 分享給用戶進(jìn)行消費(fèi)和閱讀。）雖然融資很多，但是我相信他們?cè)谔剿魃虡I(yè)化的道路上依然會(huì)困難重重。
而我認(rèn)為 Medium 很有可能在未來一年左右會(huì)出售給 Twitter，因?yàn)楝F(xiàn)在 Facebook 就在通過 Instant Articles 來為其用戶提供高質(zhì)量的文章，以增加廣告收入和讓用戶在 Facebook 上停留更久時(shí)間，Twitter 應(yīng)該也是需要的。
在國外不錯(cuò)的其實(shí)也是那些垂直型的 PGC+UGC 的內(nèi)容網(wǎng)站，你同樣可以把他們當(dāng)做雜志來理解 。
動(dòng)點(diǎn)科技：從獲取資訊的角度而言，RSS 漸漸被人冷落遺棄到現(xiàn)在像今日頭條如日中天，你覺得這是某種進(jìn)步還是內(nèi)容商業(yè)化探索所走的必然之路？
路易：你說的沒有錯(cuò)，像國內(nèi)的抓蝦、鮮果，谷歌的 Google Readee，F(xiàn)eedly 等一眾 RSS 閱讀器其實(shí)都很難過，大部分都偃旗息鼓了。
但雖然現(xiàn)在今日頭條、一點(diǎn)資訊似乎很火，但是我同樣不看好他們，他們的收入一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法填平他們的開銷。而像 Flipboard 和 Zaker 這樣的內(nèi)容閱讀，也存在同樣的問題，我也認(rèn)為他們的前途渺茫。雖然都是不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是在獲取收入上其實(shí)是非常乏力的。
除非他們可以保持一個(gè)非常精簡的團(tuán)隊(duì)，把開銷控制在最低狀態(tài)，可能才有活下去的可能。
動(dòng)點(diǎn)科技：之前我采訪過一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們不約而同的都給我提出現(xiàn)在很火的網(wǎng)文 IP 變現(xiàn)概念，你覺得對(duì)于在這個(gè)領(lǐng)域復(fù)制花千骨那樣的成功是否是可取之道，容易做成 COPY 的事情嗎？
路易：其實(shí)，內(nèi)容的付費(fèi)和 IP 變現(xiàn)這些都屬于美好的想象。
雖然現(xiàn)在有打賞方式，實(shí)際上愿意為內(nèi)容付費(fèi)的，還是要看內(nèi)容本身，甚至其實(shí)是看作者本身。我做過一個(gè)嘗試，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)率不到千分之一，當(dāng)然，用戶基數(shù)大了也會(huì)是一個(gè)可觀的收入，對(duì)于個(gè)人來說，做的不錯(cuò)也是可以達(dá)到經(jīng)濟(jì)自由狀態(tài)。
IP 變現(xiàn)曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一大來源，這需要有很好的內(nèi)容運(yùn)營能力，把內(nèi)容向游戲、影視方面轉(zhuǎn)化。但是，其實(shí)這樣優(yōu)秀作者的比例非常少，可能要以用戶總量的萬分之一計(jì)，加上現(xiàn)在越來越流行 Common Creative 協(xié)議，越來越多人喜歡免費(fèi)分享這些內(nèi)容，他們并不期望從內(nèi)容本身獲利，而是通過內(nèi)容而讓自己的增值進(jìn)行變現(xiàn)。
我們總結(jié)一下上面的觀點(diǎn)闡述——就是如果數(shù)字內(nèi)容閱讀產(chǎn)品，不能有效的營造一種用戶大都認(rèn)同的品牌價(jià)值和文化，不能產(chǎn)生除廣告之外的讓用戶愿意付費(fèi)的模式，會(huì)很難活的長久。如果團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者又不能控制在一個(gè)低成本運(yùn)營費(fèi)用的話，那就更難了。
總結(jié)
和其他內(nèi)容創(chuàng)作和閱讀領(lǐng)域的同行不同，Zine 并沒有倡導(dǎo)平臺(tái)化，而是工具化。Zine 定位是為用戶提供制作最好的內(nèi)容創(chuàng)作、分享、發(fā)布、互動(dòng)的工具。所以 Zine 是可以向用戶收取會(huì)員費(fèi)的。這在很多博客平臺(tái)是做不到的。此外，Zine 也一直在建設(shè)獨(dú)立出版的文化（Zine 本身就是獨(dú)立出版的意思）。
Zine 背后本身是一個(gè)高質(zhì)量的工作室（也是一個(gè)技術(shù)型孵化器），對(duì)外提供設(shè)計(jì)和技術(shù)服務(wù)，以及技術(shù)入股的投資，可以說不差錢。實(shí)際上，路易告訴我 Zine 拒絕過四家投資人的投資協(xié)議。
“因?yàn)樵谖覀儏f(xié)議談判的過程中，發(fā)現(xiàn)投資人都太急功近利和過多的控制，而我們認(rèn)為，要做好 Zine，讓它帶有一種強(qiáng)烈的文化屬性，需要一點(diǎn)耐心。”
對(duì)，這也是我想對(duì)今天的本土內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者要說的：你選擇這個(gè)賽道切入肯定不是因?yàn)檫@是一個(gè)風(fēng)口（當(dāng)然不是），而是本身就對(duì)文字懷有某種熱情，想要通過自己做一些事情為大眾閱讀品味做出某些指引抑或改造，我們不能只有今日頭條這樣的產(chǎn)品，讓頭條永遠(yuǎn)是熱門，讓小眾更加小眾，那不是人類閱讀本質(zhì)的未來。
當(dāng)你清楚明白自己其實(shí)是在經(jīng)營一種文化，而不是內(nèi)容或者工具本身，你就不會(huì)被熱錢的誘惑所捆綁。當(dāng)厚積薄發(fā)成為一個(gè)高品質(zhì)文化品牌時(shí)，你想要的商業(yè)化或許會(huì)水到渠成。
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