實(shí)名關(guān)系鏈：支付寶春節(jié)紅包的一盤大棋專欄
文/路北(微信公眾號(hào)lubei2014運(yùn)營者)
與往年相比，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，支付寶的主場優(yōu)勢很明顯，一是斥資拿下了春晚獨(dú)家，二是“敬業(yè)福”以火箭速度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，集福卡成為網(wǎng)友最愛做的事。
這也引發(fā)微信的巨大緊張，在除夕當(dāng)天，微信甚至一度將支付寶官方微信公眾號(hào)發(fā)的春晚紅包時(shí)刻表進(jìn)行了刪除，甚至啟用圖像識(shí)別，對這個(gè)時(shí)刻表圖片在朋友圈的傳播進(jìn)行了屏蔽，用戶分享在朋友圈后，僅自己可見。雖然出于商業(yè)競爭的行為也沒必要進(jìn)行道德指摘，但此舉某種程度上也說明了微信的緊張情緒。
而春晚紅包+福卡所能給支付寶帶來的，是實(shí)名關(guān)系鏈的生態(tài)建設(shè)。
借紅包進(jìn)入關(guān)系鏈?zhǔn)崭罴?/strong>
2015年7月，支付寶發(fā)布9.0版本，引入“朋友”這個(gè)一級(jí)入口，而從9.0版本到9.2版本，從“朋友”一級(jí)入口的引入到“生活圈”的開通，當(dāng)時(shí)，不少人不解，為何支付寶要再做一個(gè)微信呢？
但實(shí)際上，支付寶的“朋友”和“生活圈”，并非另一個(gè)微信，而是意在金融，更確切的說是意在場景金融。
所謂場景，商家與消費(fèi)者之間，同事朋友，員工老板之間，實(shí)際上都是一個(gè)個(gè)具體的場景存在。而在這些場景的背后，或者說連接這些場景的則是很重要的實(shí)名關(guān)系鏈。支付寶從做支付工具起家，這讓其4億多的用戶中絕大部分都是實(shí)名認(rèn)證用戶。在9.0版本引入“朋友”一級(jí)入口之前，這些實(shí)名認(rèn)證用戶之間的關(guān)系僅僅停留在諸如轉(zhuǎn)賬等交易層面。但引入“朋友”入口后，實(shí)名認(rèn)證用戶之間的關(guān)系得到了加強(qiáng)，實(shí)名用戶之間能形成相應(yīng)的實(shí)名關(guān)系鏈，這其實(shí)是為支付寶打開更大的想象空間的一步棋。
基于9.0到9.2版本的布局，支付寶憑借春節(jié)紅包進(jìn)入了實(shí)名關(guān)系鏈的收割季。僅在春節(jié)前的一周里，幾乎所有的支付寶用戶都或多或少的收到了加好友的申請，通過集福卡這一紅包平分計(jì)劃，引爆了一場支付寶加好友的瘋狂儀式，而通過這一瘋狂的加好友儀式的引爆，支付寶借紅包所沉淀下來的好友數(shù)無疑是相當(dāng)可觀的，而且這種借紅包加好友所帶給支付寶的實(shí)名關(guān)系鏈質(zhì)量也都是微信這樣的純社交平臺(tái)所難以企及的。據(jù)支付寶內(nèi)部人士透露，在除夕之前，支付寶借紅包就已經(jīng)超額完成了其實(shí)名關(guān)系鏈數(shù)量的目標(biāo)，用戶的參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。
春晚的放大器效應(yīng)
除夕夜的春晚更是一個(gè)放大器，支付寶斥資2.69億拿下猴年春晚，其除了能最大化調(diào)動(dòng)億萬用戶在除夕夜春晚參與咻一咻搶紅包的熱情，為支付寶贏得除夕夜紅包大戰(zhàn)主場地位的同時(shí)，也讓億萬用戶藉此對支付寶的認(rèn)知發(fā)生質(zhì)的改變，通過春晚獨(dú)家合作，更多的用戶會(huì)知道支付寶不再是一個(gè)單純的支付工具，更是一個(gè)生活互動(dòng)平臺(tái)。因?yàn)橐粋€(gè)支付工具，如何會(huì)陪你度過春晚呢？
當(dāng)然，如前所說，支付寶不會(huì)也不想去做到聊天軟件，做另一個(gè)微信，但是，通過春晚這個(gè)放大器，支付寶進(jìn)一步收割實(shí)名關(guān)系鏈的數(shù)量和質(zhì)量是毋庸置疑的，而在實(shí)名賬號(hào)基礎(chǔ)上的實(shí)名關(guān)系鏈，將帶給支付寶的是難以預(yù)估的價(jià)值，這種價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎微信的關(guān)系鏈所具備的價(jià)值，因?yàn)榕c生活服務(wù)、和金融相關(guān)的關(guān)系鏈，不實(shí)名，很難玩得轉(zhuǎn)，比如我要送你一份保險(xiǎn)，一份理財(cái)，沒有強(qiáng)實(shí)名，如何認(rèn)證，如何領(lǐng)取，這個(gè)的難度會(huì)很高。
場景金融的催化劑
支付寶從2004年建立開始，其至今的場景支持已經(jīng)極大擴(kuò)充，從轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、充值、信用卡還款到電影、旅游、口碑外賣、出行、理財(cái)?shù)龋粋€(gè)個(gè)場景讓支付金融屬性得到了生活服務(wù)場景的加持，而支付金融屬性、場景支付，再加上如今借春節(jié)紅包大肆收割的實(shí)名關(guān)系鏈，三劍合一，這給了支付寶在生活場景平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域更大的發(fā)展空間。
值得注意的是，支付寶和微信的一個(gè)很大不同是，紅包對于微信更多的是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)“輕游戲”，而支付寶則更希望借助紅包補(bǔ)上實(shí)名關(guān)系鏈這重要一環(huán)，進(jìn)而讓其成為生活場景平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的催化劑。
具體而言，在商家與消費(fèi)者之間、好友之間、同事之間，這些生活中常見的場景下，有了實(shí)名關(guān)系鏈加持的支付寶，可以實(shí)現(xiàn)很多為用戶、商戶創(chuàng)造升級(jí)服務(wù)。比如，用戶消費(fèi)完成后獲得的優(yōu)惠券可以分享給好友，進(jìn)而為商家和消費(fèi)提供更大的價(jià)值。又如，在理財(cái)場景下，好友之間的推薦與科普，會(huì)為理財(cái)服務(wù)形成信任背書，進(jìn)一步促進(jìn)理財(cái)?shù)陌l(fā)展。而實(shí)際上，好友之間還可以產(chǎn)生更多的場景社交，比如，老板還可以贈(zèng)送員工保險(xiǎn)作為一種員工福利。老同學(xué)之間的聚會(huì)可以不再是遠(yuǎn)赴千里的面對面相聚，而可以通過支付寶實(shí)現(xiàn)共同發(fā)起眾籌、發(fā)起公益等活動(dòng)。如此等等，無不是實(shí)名關(guān)系鏈下支付寶新的可能。
總體來看，相對于微信紅包的“輕游戲”屬性，支付寶借紅包+福卡和春晚這個(gè)放大器，可謂是下了一盤實(shí)名關(guān)系鏈的大棋。這盤大棋將帶給支付寶及其用戶更多的潛在可能和價(jià)值提升。
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