暑期檔“寒意來襲”：買票房，越來越成為一種公開的市場手段？觀點(diǎn)
經(jīng)過整整一個(gè)季度的寒冬之后，電影人望眼欲穿的暑期檔終于來了。然而，第一個(gè)周末，讓大家感受到的，卻是身陷票補(bǔ)、注水、票房停滯等利空中的愁云慘霧。
先看看數(shù)據(jù)吧：根據(jù)微票兒統(tǒng)計(jì)，7月8日到10日這三天總票房是8.08億，而去年暑期檔首周末是6.91億，同比增長16%，遠(yuǎn)低于原本市場預(yù)期的30%以上的年增長率。
再看具體的電影，《搖滾藏獒》成本4億，至今總票房不到3000萬，可以說是血本無歸；而《大魚海棠》票房雖然破3億，但口碑出現(xiàn)兩極分化；《致青春2》單日票房一路下坡；只有一部《寒戰(zhàn)2》還算符合市場預(yù)期，但明顯后勁有限。
在這些票房表象背后，娛樂資本論還發(fā)現(xiàn)另一些值得關(guān)注的焦點(diǎn)。
1、周末票房大盤不比周五高，這看起來并不合乎常理，這說明周五票房水分高？
2、剛上映兩天，《搖滾藏獒》被媒體指控通過做活動的方式抬高票房，是誰在默許這種行為？
3、除了影片對壘以外，發(fā)行公司也進(jìn)入白熱化的PK趨勢，華誼和萬達(dá)身陷封殺傳聞，而華誼的發(fā)行副總則因排片不利遭遇公開貶職。
在部分影院經(jīng)理看來，按照目前影片體量和上映的節(jié)奏，今年暑期檔出現(xiàn)黑馬的可能性不太大。對于他們來說，為了實(shí)現(xiàn)年初既定的KPI，目前已經(jīng)將陣地加持到了“開水放閘”的好萊塢大片中，“如果好萊塢大片也沒有爆款，那我們年終獎肯定就沒了”，一位華南地區(qū)的影院經(jīng)理嘆了口氣。
周末票房低于周五，說好的不打票補(bǔ)大戰(zhàn)呢？
截止周一，根據(jù)小娛從微票兒上得來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上周五和周末兩天的票房大盤分別為2.7907億、2.7969億、2.49億。細(xì)心的電影人會發(fā)現(xiàn)，上周六的單日票房僅比上周五的單日票房高62萬。按照電影行業(yè)的常識來說，因?yàn)殡p休日的原因，周末的票房一般要比工作日的周五票房高出20%-30%。
而依據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷，上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)通常只有一種解釋，影片起片當(dāng)天票補(bǔ)太猛，而周六減少了單日票補(bǔ)金額，導(dǎo)致原本一部分靠票補(bǔ)支撐起來的業(yè)績第二天嚴(yán)重縮水。
要說票補(bǔ)大戰(zhàn)，其實(shí)在去年暑期檔、國慶檔兩個(gè)檔期打的最為慘烈。但到了今年，隨著各家在線購票平臺的合縱連橫（如微影格瓦拉合并、光線入股貓眼），其策略也有了大規(guī)模的調(diào)整：減少價(jià)格競爭，避免盲目燒錢做補(bǔ)貼，切入電影發(fā)行環(huán)節(jié)。
一位業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道：“今年就算票補(bǔ)也是片方自己掏錢，原本就屬于電影自身體系內(nèi)，跟在線購票平臺燒投資人的錢產(chǎn)生的水分不一樣。”
當(dāng)然在暑期檔，各家片方為了拼這個(gè)檔期，仍會出現(xiàn)大規(guī)模票補(bǔ)的情況，比如說《致青春2》在第一天就出現(xiàn)了大量的9.9元票，而小娛今天也發(fā)現(xiàn)了不少影院仍在賣《搖滾藏獒》9.9元票。
在一位影院經(jīng)理看來，未來周末兩天的票房低于周五票房可能會成為一種常態(tài)。“去年看9.9元的那部分觀眾，今年已經(jīng)不來看了。一般情況下，在周五的時(shí)候，這部分票補(bǔ)金額已經(jīng)消耗得差不多了，周六的票補(bǔ)份額確實(shí)剩下的不多。”
此外，從上周五上映的幾部大片來看，口碑基本上是高開低走，上映首日僅《寒戰(zhàn)2》一部影片票房勉強(qiáng)過億。在這種情況下，在線購票平臺原本已經(jīng)縮減的票補(bǔ)就更不愿意多拿出來了。
博納影業(yè)總裁于冬在接受娛樂資本論（ID:yulezibenlun）專訪時(shí)，曾提到票補(bǔ)“追漲殺跌”的特性：“雙方會事先定一個(gè)對賭的比例，在影片上映前幾天按照約定比例墊資，如果影片達(dá)到雙方約定的票房，在線購票平臺前期墊資由片方支付；若達(dá)影片未達(dá)到約定票房，在線購票平臺可能就是象征性的出一點(diǎn)，不會按照約定全部墊付前期票補(bǔ)。所以，電商跟發(fā)行商之間的博弈永遠(yuǎn)是追漲殺跌。”
買票房，越來越成為一種公開的市場手段？
除了周末總票房異常以外，今年暑期檔一開始就充滿了“操控票房”的味道。
由鄭鈞制作的動畫電影《搖滾藏獒》上映之前傳出被某院線封殺的消息；僅僅上映兩天后，又被壹娛觀察等媒體指控存在買票房嫌疑。
根據(jù)《搖滾藏獒》制片人介紹，這部影片總成本在4億左右，這意味著票房要達(dá)到12億才能回本。目前，影片上映4天后，票房還不足3000萬，排片率僅在3-5%左右，回本壓力巨大。
在此情況下，大家也發(fā)現(xiàn)了這部影片一些反常態(tài)的排片現(xiàn)象。
比如，院線方面完全的差異化排片，其中中影數(shù)字、時(shí)代今典、深影橙天表現(xiàn)尤為突出，10日《搖滾藏獒》全國排片占比6.23%，這三家院線分別給予了13.14%、10.28%、12.26%的特別支持。
比如，同一家哈爾濱影城其他兩部當(dāng)天上映的影片上座率幾乎為零，只有《搖滾藏獒》上座率超過50%，其票房占比更是高達(dá)96%。
另外，細(xì)心的業(yè)內(nèi)人士還發(fā)現(xiàn)，原本連全國排名前100都進(jìn)不去的恒大影城，這次卻因?yàn)椤稉u滾藏獒》，單日票房產(chǎn)出排到了全國前幾名；而且，一部全國平均排片率在5%-6%的影片，在恒大影城的排片率高達(dá)70%以上。
上海一家影院經(jīng)理表示，“恒大目標(biāo)比較小，而且都是位于三四線城市的社區(qū)影院，如果要去操縱票房，不容易被發(fā)現(xiàn)”。
當(dāng)然，對于此種行為，業(yè)內(nèi)也有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為片方自己掏錢，通過做活動的方式贈送電影票抬高票房，無可厚非；而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，片方自己注水導(dǎo)致票房數(shù)據(jù)不真實(shí)，無益于市場化。
買票房這件事情，無論如何都繞不過影院經(jīng)理這個(gè)角色的參與，而今年，影院經(jīng)理正好具備參與買票房的動機(jī)：上半年電影大盤冷淡，暑期檔也暫時(shí)沒有出現(xiàn)“黑馬”，影院經(jīng)理都在擔(dān)心自己能否完成今年的KPI。
“我們的業(yè)績考核一般是和年終獎直接掛鉤的，如果完不成KPI說明我年收入中很大一部分都拿不到。而上半年4、5、6月份的業(yè)績都在規(guī)定的平均值之下，總部也沒有調(diào)整業(yè)績要求，所以，電影票房上不去，我們可能比片方還要著急。”天津?qū)氎鎱^(qū)一家影院經(jīng)理向娛樂資本論表示。
在暑期檔扎堆上映背后，發(fā)行公司進(jìn)入肉搏戰(zhàn)階段
在7月8日當(dāng)天上映的6部影片中，還有一部小體量的喜劇《發(fā)條城市》同時(shí)上映。但由于同天上映的影片較多，《發(fā)條城市》的排片才1%，最終影片上映4天后，總票房不足800萬。
在一位在線購票平臺負(fù)責(zé)人看來：“如果不是放在暑期檔和這些大片同一天上映，以《發(fā)條城市》的口碑和題材，我們預(yù)估總票房應(yīng)該在2億左右，現(xiàn)在看來是不太可能了。畢竟在線購票平臺停止燒錢之后，開始把有限的票補(bǔ)有選擇地給了大片，而小片就沒什么機(jī)會拿到票補(bǔ)了。”
另一方面，因?yàn)?、6月份好萊塢電影的瘋狂入駐，大量題材相似的國產(chǎn)電影選擇了在暑期檔“相煎太急”。
比如，《寒戰(zhàn)2》和《致青春2》是續(xù)集對續(xù)集；《大魚海棠》和《搖滾藏獒》是動畫對動畫；在本周五即將上映的還有《陸垚知馬俐》和《槍手快手快槍手》，也是喜劇元素電影的對打。
除了這些對打的影片之外，萬達(dá)和華誼兩家公司也成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。此前，輿論一度盛傳萬達(dá)院線方“封殺”《搖滾藏獒》（已被萬達(dá)院線官方否認(rèn)）。昨天，華誼內(nèi)部又下了重要通知，“因本次《搖滾藏獒》全國發(fā)行工作出現(xiàn)重大失誤并給公司造成損失”，將原發(fā)行副總降為發(fā)行總監(jiān)。
以上的行為，也是業(yè)內(nèi)少有的將發(fā)行暗戰(zhàn)擺上臺面的情況。
更重要的是，隨著今年在線購票平臺大規(guī)模切入發(fā)行環(huán)節(jié)，他們以發(fā)行方的身份進(jìn)行票補(bǔ)的意愿非常強(qiáng)烈。
在北京一家電影發(fā)行公司項(xiàng)目總監(jiān)看來，“沒有了票補(bǔ)，電影要沖票房就只能靠片方自己補(bǔ)貼，而買票房相比票補(bǔ)來說，更容易操縱。另一方面，在線購票平臺切入電影發(fā)行之后，它們會通過各種方式在前期幾部影片中做品牌。”
歸結(jié)到最后，不少影院經(jīng)理認(rèn)為，影片質(zhì)量或許才是影響今年沖擊600億的最大利空。或許，這也是為何大家都不再期待有《大圣歸來》、《夏洛特》那樣的奇跡的原因。
在影院經(jīng)理鈍刀看來，“今年電影的生命周期明顯要低于去年，主要就是電影質(zhì)量不好。你看像6月份那樣整個(gè)月大片除了《三人行》全是進(jìn)口片，進(jìn)口片全是科幻大片，除了《魔獸》外全是續(xù)集片；到了七月份也是各種類型片扎堆，太單一太乏味，這市場誰看啊。”
【作者介紹：娛樂資本論（ID:yulezibenlun）】
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