洪水猛獸襲來，運營商該如何對待OTT觀點
目前，通信行業(yè)非常流行一個詞匯——OTT。行業(yè)內(nèi)的不同角色談到這個詞的態(tài)度是不同的，運營商們“痛苦地搖頭”、互聯(lián)網(wǎng)們“頻頻地微笑”、用戶們則是“點贊!點贊!”。那么什么是OTT?它為通信行業(yè)帶來了怎樣的危險與機會呢?且聽我一一道來。
一、Over The Top，越了誰的頂?
OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過運營商的網(wǎng)絡(luò)向用戶直接提供各種應(yīng)用服務(wù)。與傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)不同，OTT模式將運營商“管道化”，與用戶完成“過頂傳球”。顯然，在這種模式下，運營商的地位受到了挑戰(zhàn)。而隨著OTT業(yè)務(wù)版圖的快速擴張，以及對運營商的“底線”的不斷挑戰(zhàn)，兩者之間的關(guān)系日趨緊張，甚至燃起“戰(zhàn)火”。
這種局勢并不是中國特色，從全球范圍來看，F(xiàn)acebook、iMessage也對當?shù)剡\營商的短信及話音業(yè)務(wù)帶來較大沖擊，只不過在國內(nèi)市場，這種趨勢更加嚴峻。上半年整體基礎(chǔ)電信企業(yè)話音收入增速僅為0.9%;點對點短信量同比下降11.7%，短信業(yè)務(wù)收入同比減少4.5億元，連續(xù)12個月出現(xiàn)負增長。面對傳統(tǒng)“金牛”業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”，運營商們紛紛坐不住了。
二、OTT天生偉力，何以如此神奇?
談到OTT，不得不談微信。從誕生到用戶數(shù)突破一億用了14個月，從一億突破兩億用了6個月，從兩億到三億只用了4個月，而從三億到四億，這款“神器”級產(chǎn)品只用了三個半月的時間，不斷刷新著業(yè)界記錄。那么究竟是什么原因，讓這款產(chǎn)品獲得如此強勁的增長能力呢?我在《微信啟示錄》那篇文章中分析了一些簡單的原因，例如免費、用戶體驗、“梅特卡夫”效應(yīng)等，此處不再贅述。
OTT不斷加速擴張的意圖讓運營商緊張不已，而且通常情況下OTT提供的業(yè)務(wù)會對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大的“破壞性”。從用戶角度來看，用戶選擇OTT的原因是可以理解的：低廉的接入成本、人性化的服務(wù)體驗以及對于痛點需求的精確把握……幾乎沒有理由讓用戶不去選擇新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，隨著智能終端的快速普及、移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的不斷升級，用戶需求的移動化、個性化、規(guī)?；厔菝黠@，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面開啟為OTT業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展提供了廣袤空間;從OTT業(yè)務(wù)提供商本身來看，在“封閉花園”時代的SP模式以及開放API時代的你死我活都讓這個行業(yè)生態(tài)變得“烏煙瘴氣”，幾家“寡頭”幾乎瓜分了全部的用戶市場，小的創(chuàng)業(yè)團隊很難成長，就算開發(fā)出了一款受歡迎的產(chǎn)品也會被迅速“山寨”，失去用戶發(fā)展的機會。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切以用戶為中心，小而美的產(chǎn)品以及團隊也能獲得更好的成長空間以及更加均等的發(fā)展機會。于是，各種各樣的新應(yīng)用、新業(yè)務(wù)層出不窮。
三、OTT是不是洪水猛獸?
按照OVUM的預(yù)測，2013年將是運營商“黃金之年”的結(jié)束。例如，寬帶接入數(shù)與寬帶用戶數(shù)不匹配形成的“剪刀差”，語音資費及業(yè)務(wù)量的下滑等。但運營商不應(yīng)將發(fā)展頹勢完全歸咎于OTT，不斷“秀下限”的同業(yè)競爭、行業(yè)監(jiān)管以及用戶發(fā)展的飽和都對此產(chǎn)生了影響。這預(yù)示著，未來幾年的日子也并不好過。
竊以為，OTT對運營商真正的威脅在于繞開運營商與用戶建立客戶關(guān)系紐帶。在傳統(tǒng)通信時代，用戶與運營商保持緊密聯(lián)系是因為一個“號碼”或者一張“SIM”卡，更深層次的意義是這張卡代表著用戶所有的社交關(guān)系，家人、朋友、同事、同學(xué)……都可以通過這個號碼找到自己，一旦號碼停用，就有可能失去聯(lián)絡(luò)。而在OTT時代，互聯(lián)網(wǎng)公司不僅蠶食著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入，更是寄希望于獲取用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而“捆綁”用戶。如今很普遍的一種現(xiàn)象就是多年未見的老同學(xué)、老朋友通過微信圈子聯(lián)系到一起，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的恐怖之處。說得玄乎一些，你是誰不重要，你的圈子在哪更重要。當下，運營商保護與用戶的關(guān)系紐帶更加重要，這也就是我在《運營商，把‘根’留住》中提到的“根”服務(wù)。
那么，運營商是否真的一點兒機會也沒有呢?其實不然。綜合分析以下幾種因素，運營商還有機會和時間窗口扳回一城。
l 用戶規(guī)模：雖然以微信為代表的OTT業(yè)務(wù)在短期內(nèi)獲得了大量用戶，但與經(jīng)營了十多年的運營商相比仍有較大差距，以中國移動為例，移動用戶數(shù)達到7.7億，超過微信接近一倍。按照“梅特卡夫”定律，運營商的網(wǎng)絡(luò)暫時具備更大的吸附力，用戶離網(wǎng)門檻依然較高。
l 使用習慣：現(xiàn)有的在網(wǎng)用戶中有相當比例的人群仍以使用傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)聯(lián)系為主，OTT業(yè)務(wù)的使用習慣培養(yǎng)尚需時日，為運營商創(chuàng)新轉(zhuǎn)型贏得了時間成本。
l 渠道優(yōu)勢：天然具備互聯(lián)網(wǎng)基因的OTT業(yè)務(wù)大多通過網(wǎng)絡(luò)傳播、擴散。渠道屬性相對單一，服務(wù)能力相對有限。與之形成鮮明對比的是運營商運營十余年積累的一張成熟渠道網(wǎng)絡(luò)及一線服務(wù)隊伍，以此PK，OTT完敗。
l 智能終端發(fā)展的窗口期：智能終端是OTT發(fā)展壯大的基本前提，從目前數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場的智能終端仍處于高速發(fā)展期，尤其是支持4G網(wǎng)絡(luò)的終端尚未推出，為運營商留出了寶貴的時間窗口。但也要注意，機會稍縱即逝，隨著終端價格的不斷下降，智能終端的普及正在提速，留給我們的時間是有限的。
l 日漸明晰的合作模式：雖說運營商與OTT之間有直接的利益沖突，但說到底都是為了更好的服務(wù)用戶，用戶最終的資金選票會放在哪里是由他自己說了算的。因此，“井水不犯河水”的發(fā)展模式是行不通的。從微信沃卡以及易信可以看出，運營商與OTT的合作關(guān)系已經(jīng)駛?cè)?ldquo;破冰之旅”，兩者的關(guān)系也不再像從前那樣“水火不容”。
l 視頻、游戲需求爆發(fā)對社交網(wǎng)絡(luò)的注意力轉(zhuǎn)移：從目前看，OTT業(yè)務(wù)主要以社交為主。隨著終端類型的日益豐富和移動帶寬的不斷提升，視頻、游戲等富媒體業(yè)務(wù)需求或?qū)⒓ぴ?，除了給運營商網(wǎng)絡(luò)帶來較大壓力外，也會對搶奪現(xiàn)有OTT業(yè)務(wù)的時間份額，從而帶來深遠的影響。
l 尚未明晰的商業(yè)模式給OTT帶來較大的持續(xù)性壓力：微信5.0中增加了游戲中心、表情商店以及微信支付功能，踏出了商業(yè)化的第一步，要形成成熟的商業(yè)模式還需要一定時間。其他類似的OTT服務(wù)鮮有商業(yè)化方面的考慮，在業(yè)務(wù)拓展的可持續(xù)性留下了較大的隱患。
l 用戶隱私問題是OTT的達摩克利斯之劍：OVUM數(shù)據(jù)顯示，46%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過訪問客戶的個人信息來獲得安身立命之本，這是懸在OTT頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。就是說，OTT的核心商業(yè)模式或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。這對運營商無疑是一種利好。
綜上，運營商實在不必對OTT作出“過激反應(yīng)”，通信業(yè)遠未遭遇所謂“末日”。從目前來說，“連接”類業(yè)務(wù)仍擁有健康的獲利模式，但如何提升，需要我們?nèi)ミM一步挖掘、探索。
四、如何與OTT相處?
既然OTT不是洪水猛獸，那么運營商應(yīng)當以什么方式與OTT相處呢?我想無非有四點。
1.放松心情，擺正心態(tài)。OTT發(fā)展態(tài)勢固然很好，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)連接類業(yè)務(wù)依舊是一個非常好的發(fā)展途徑。現(xiàn)階段運營商還是要盡可能延長傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的生命周期，無需做出“過激反應(yīng)”，以免撿了芝麻、丟了西瓜。同時要擺正心態(tài)，擯棄固有的“主導(dǎo)心態(tài)”和“老大思維”，要對發(fā)展形勢有清醒的認識，保持戰(zhàn)備狀態(tài)，切不可馬虎大意。
2.輕松應(yīng)對，自如發(fā)揮。針對OTT對傳統(tǒng)話音、短彩信業(yè)務(wù)的沖擊，要協(xié)商降低三家運營商的網(wǎng)間結(jié)算成本，同時要充分發(fā)揮資費調(diào)節(jié)作用，綜合運用好業(yè)務(wù)套餐、流量套餐等，提升用戶壁壘，減緩用戶遷移。同時積極向政府及監(jiān)管部門爭取政策支持，延緩傳統(tǒng)業(yè)務(wù)生命周期。
3.做好本分，守住根本。面對用戶對視頻、游戲等高帶寬業(yè)務(wù)的需求，要持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)能力，打造“智能管道”。用投資滿足用戶的消費行為，提升網(wǎng)絡(luò)容量和質(zhì)量，要以電話號碼為核心，通過圈子維系用戶、提升粘性。
4.團結(jié)合作，創(chuàng)新融合。一方面，面對OTT的挑戰(zhàn)，三家運營商要站在維護行業(yè)價值的角度，團結(jié)合作，減少不必要的惡性競爭。另一方面，要積極探索，保持與OTT的良好合作。同時，要貼近用戶需求，做好業(yè)務(wù)演進，把握終端入口，豐富產(chǎn)品形態(tài)， 積極引入云服務(wù)，運用大數(shù)據(jù)思維，提供更具吸引力的新型通信服務(wù)，用更加優(yōu)化的產(chǎn)品來應(yīng)對OTT競爭，從而逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)到新業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡。
子曾經(jīng)曰過：“夫如是，故遠人不服，則修文德以來之。既來之，則安之。”面對OTT的步步緊逼，運營商還是要堅守底線，堅持“開放合作、競爭發(fā)展”原則，有策略、有節(jié)奏、有目標地推動演進進程，不可慌了陣腳、亂了分寸。
OTT不是洪水猛獸，如果相處得好，還可能是我們的好伙伴。
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文：顧嘉 故事書創(chuàng)始人，非典型80后，TMT領(lǐng)域的觀察者、思考者、實踐者。以理想主義的情懷面對現(xiàn)實主義的世界;以完美主義的態(tài)度對待微不足道的事業(yè)。
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