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2016年5月4日，知乎對(duì)飛鳥冰河、一笑風(fēng)云過(guò)等6個(gè)大V賬號(hào)進(jìn)行永久封殺，理由為“嚴(yán)重違反知乎社區(qū)管理規(guī)范、干擾社區(qū)正常秩序”。

封殺并未將“百度洗地門”事件平息，反而進(jìn)一步加劇知乎的站隊(duì)和互撕，隨即曹政等大V為表達(dá)對(duì)知乎的抗議，憤然宣布退出知乎，一笑風(fēng)云過(guò)直播去知乎上訪。警察叔叔竟然要到互聯(lián)網(wǎng)公司上訪，也真是活見久了……

期間也夾雜著太多的陰謀論，真相究竟如何，也不得而知。從始至終，沒(méi)有人認(rèn)為百度是對(duì)的，討論的無(wú)非的是百度、莆田醫(yī)院、監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間誰(shuí)負(fù)的責(zé)任更大。然而偏偏因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，知乎大V和擁躉們上演了一場(chǎng)互撕大戰(zhàn)。

當(dāng)然這篇文章不是討論“百度洗地門”事件，其實(shí)也沒(méi)必要討論。所謂互撕無(wú)非是為了“利益”，按“套路”去打，把水?dāng)嚋啞Ｊ甲髻刚撸涂茨姆将@益最大。

我們應(yīng)該嚴(yán)肅的討論一下，作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)社區(qū)，一直以“內(nèi)容”、“理性”著稱的知乎該如何避免落入社區(qū)發(fā)展的陷阱？即：

初期精英化，以優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容獲得口碑，保持小而美；

中期規(guī)模膨脹，用戶參差不齊，內(nèi)容質(zhì)量下滑嚴(yán)重，平臺(tái)困于商業(yè)變現(xiàn)；

后期失控，優(yōu)質(zhì)用戶逃離，平臺(tái)淪為營(yíng)銷、掐架之地，失去價(jià)值。

天涯社區(qū)就是一個(gè)很好的例子，初期靠?jī)?yōu)質(zhì)的用戶和內(nèi)容成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一社區(qū)，而隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶和內(nèi)容質(zhì)量逐漸下滑，并因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)策略的失誤，最終淪落邊緣。

而知乎其實(shí)也早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)的手段，比如，點(diǎn)贊、反對(duì)、沒(méi)有幫助、友善度等等，控制內(nèi)容的質(zhì)量和約束用戶的過(guò)激言論。

對(duì)于營(yíng)銷軟文，知乎更是從不手軟，比如之前的“二十四幀事件”，以及現(xiàn)在對(duì)飛鳥冰河、一笑風(fēng)云而過(guò)的封殺，理由都是“以贏利為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂知乎社區(qū)秩序的信息或相關(guān)行為”。

然而，知乎還是無(wú)可避免的面對(duì)內(nèi)容質(zhì)量下降的現(xiàn)狀，以及逐漸變成掐架之地。為什么？

理性的烏托邦

無(wú)論是周源、黃繼新還是我這樣普通的知乎用戶，大部分人對(duì)知乎都是非常珍惜的。即使在今天，知乎也相比其它平臺(tái)干凈、禮貌、有營(yíng)養(yǎng)，雖然看上去好像馬上就不是這回事了。

初到知乎，當(dāng)時(shí)比較狂傲，自認(rèn)為讀了一點(diǎn)書，回答問(wèn)題時(shí)也沒(méi)認(rèn)真查證就憑記憶回答。隨后就慘遭打臉，被人引經(jīng)據(jù)典，一字一句的找出處打臉，爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程中也沒(méi)有半點(diǎn)惡語(yǔ)，大家有理有據(jù)的討論，遂被折服。

然后我很長(zhǎng)一段時(shí)間也不敢答題，因?yàn)橹雷约旱乃讲蛔悖桓屹Q(mào)然回答誤人子弟。并且當(dāng)時(shí)知乎社區(qū)氛圍也特別好，即使反對(duì)，回答的也有理有據(jù)，言語(yǔ)也是客氣，我從中獲益良多。

而這種“理性”的氛圍正是源自知乎早期精英用戶的影響。作為最早期的一批用戶，李開復(fù)、雷軍以及知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為代表的互聯(lián)網(wǎng)精英用戶給知乎奠定了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的基調(diào)：一個(gè)圍繞著精英階層的知識(shí)社區(qū)。

他們一方面憑借自己的豐富閱歷貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；一方面礙于身份和修養(yǎng)，不會(huì)出言不遜。這時(shí)期的社區(qū)更像是內(nèi)部的沙龍，參與者無(wú)論能力、價(jià)值觀都基本處于相等的水平，即使意見相左，也會(huì)保持克制。

而為了保持這種氛圍，知乎在早期的發(fā)展中采用邀請(qǐng)制。通過(guò)對(duì)用戶的篩選，保持用戶和內(nèi)容的穩(wěn)定性，并獲得一種在其它社區(qū)、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)都得不到的優(yōu)越感和逼格感。

這也是為什么很多人喜歡知乎的原因，因?yàn)樵缙诘闹跽娴氖且粋€(gè)適合學(xué)習(xí)的地方，從普通用戶的角度出發(fā)，幾乎可以免費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而從分享者的角度來(lái)看，則獲得肯定和尊重，得到了自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

然而這一切都隨著開放注冊(cè)而被打破。知乎所一直努力營(yíng)造的“理性”瞬時(shí)間被打破。

這時(shí)候知乎面臨兩個(gè)問(wèn)題：1、逼格感喪失，優(yōu)質(zhì)用戶主動(dòng)或被動(dòng)離開。

當(dāng)知乎開放注冊(cè)后，如同一個(gè)高檔小區(qū)沒(méi)有門禁后，意味著這個(gè)社區(qū)每個(gè)人都可以進(jìn)入，包括發(fā)廣告的、小偷、強(qiáng)盜等等。對(duì)于原先的住戶而言，自然會(huì)造成一定的影響。

以前大家對(duì)小區(qū)的環(huán)境很愛護(hù)，但由于新來(lái)的人可以隨意進(jìn)入，有些素質(zhì)較差的用戶就會(huì)在小區(qū)里隨便吐痰，盡管物業(yè)會(huì)處罰，但是由于新涌入來(lái)的用戶量級(jí)太大，處理不及時(shí)還是會(huì)惡心到人。

以前是內(nèi)部沙龍的討論，現(xiàn)在變成大討論，新來(lái)的用戶出于各種目的，不再針對(duì)問(wèn)題本身，而是利用問(wèn)題下的相關(guān)話題，或?yàn)榱艘岁P(guān)注，或?yàn)榱藸I(yíng)銷目的，開始刻意引發(fā)爭(zhēng)論，并對(duì)不同意見者進(jìn)行人身攻擊。

對(duì)老用戶而言，氛圍變差是一方面因素，關(guān)鍵在于新用戶的尖酸和刻薄。比如，對(duì)于一個(gè)話題的認(rèn)知，由于雙方的知識(shí)和閱歷的差距自然會(huì)形成差異。尤其是在討論的時(shí)候，雙方往往處于一個(gè)意識(shí)不對(duì)等的位置。

于是老用戶不愿意和新用戶去討論一些常識(shí)性或不值得討論的問(wèn)題，但在新用戶看來(lái)，老用戶的“傲慢”讓他們感覺到不爽，于是群起攻擊。很多優(yōu)質(zhì)的知乎大V正是在這種情況下被迫離開。

于是，知乎面臨第2個(gè)問(wèn)題：如何彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)用戶離開帶來(lái)的損失。

知乎的定位一直都是圍繞精英階層的知識(shí)社區(qū)，由各行業(yè)精英產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是知乎的立足根本。現(xiàn)在平臺(tái)為了追求規(guī)模化和流量，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的老用戶不斷流失，那知乎該如何彌補(bǔ)從此帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失？

我的答案比較悲觀，隨著用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)和水平的下降，所謂“干貨”被發(fā)現(xiàn)的概率越來(lái)越低，同時(shí)愿意寫的也越來(lái)越少。反而各種講故事、抖機(jī)靈、爆照成為社區(qū)的主流，事實(shí)也是如此。

因?yàn)橛脩舻馁|(zhì)量決定了內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)量。依然拿天涯社區(qū)舉例，天涯社區(qū)流量最高的時(shí)候，娛樂(lè)八卦版塊對(duì)天涯貢獻(xiàn)最大，結(jié)果呢？

眾所周知的是，精英身份在知乎確實(shí)受歡迎，尤其是名校出身的美女。然而精英畢竟是少數(shù)，而且知乎現(xiàn)在的氛圍很難再吸引到精英階層流入。普通用戶又因?yàn)樽陨淼拈啔v和能力不足，往往無(wú)法貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那怎么辦？

簡(jiǎn)單，反正普通用戶缺乏鑒別的能力，那就偽造一個(gè)身份瞎編吧。

許多人并不是因?yàn)樘峁﹥?yōu)質(zhì)的答案而成為大V，而恰恰是鉆精英流失的空子。普通用戶喜歡的話題是哪些呢？“如何月入萬(wàn)元？月收入過(guò)十萬(wàn)是什么體驗(yàn)？真正有錢人的生活是什么樣的？”這類型的問(wèn)題不斷的出現(xiàn)時(shí)間線上。

任何人看到這些問(wèn)題，都會(huì)覺得知乎離一個(gè)知識(shí)社區(qū)漸行漸遠(yuǎn)。

這是知乎在追求規(guī)模化和流量必然要承擔(dān)的痛楚，規(guī)模和流量承擔(dān)起知乎商業(yè)化的可能，但是現(xiàn)在的知乎卻逐漸背離當(dāng)初的定位。當(dāng)然也不能證明知乎做錯(cuò)了，也許知乎正在嘗試擺脫精英階層的知識(shí)社區(qū)定位，逐漸成為一個(gè)寫作社區(qū)。

知識(shí)變現(xiàn)的尷尬

知乎官方的態(tài)度很明確，堅(jiān)決避免微博的悲劇重現(xiàn)。

所以知乎做了兩件事，一是堅(jiān)決打擊任何抱團(tuán)營(yíng)銷的行為，如前文所說(shuō)過(guò)的“二十四幀”事件和對(duì)飛鳥冰河等大V的封殺，很大一部分原因在于，知乎不愿看到如微博一樣，讓大V們形成一個(gè)個(gè)利益集團(tuán)，從而對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和流量進(jìn)行綁架。

二是，盡量克制知乎的商業(yè)化，尤其在信息流中，除了極少數(shù)的情況下，知乎是不愿打擾用戶的，這也是盡管現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷減少，我還是愿意刷知乎的原因，總比在微博上看各種廣告強(qiáng)吧。

現(xiàn)在知乎的盈利模式主要有：web端側(cè)邊欄廣告、知乎圓桌的品牌贊助、出書、知乎日?qǐng)?bào)移動(dòng)端廣告、還有就是［知乎鹽Club］今年收門票了……

實(shí)際上，我們從中可以看出知乎并沒(méi)有探索出有效的商業(yè)模式。傷害用戶體驗(yàn)的硬廣告，知乎不愿意去做，雖然知乎已不再是一個(gè)純粹的精英知識(shí)社區(qū)，但是在產(chǎn)品氣質(zhì)方面，知乎還是努力在維持這種體面。

而軟文營(yíng)銷更曾為知乎的禁忌，不僅包括平臺(tái)，用戶也不愿意看到軟文。為軟文這事，知乎大V們都開撕了好幾次。大多數(shù)用戶們特別有意思，又想免費(fèi)看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又不愿看廣告，還不想花錢。

最后便宜了微博那幫打著各種知乎名義的營(yíng)銷狗們，拿著作者們的錢掙著廣告費(fèi)，這邊知乎和作者們恨的咬牙切齒，那邊微博還得靠這些營(yíng)銷大號(hào)獲取流量，盡管知乎表示將采取法律手段，然而普及知識(shí)產(chǎn)權(quán)之路依舊任重道遠(yuǎn)。

這不僅僅是知乎的困境，天涯、豆瓣甚至微信公眾號(hào)都面臨過(guò)同樣的困境。都說(shuō)知識(shí)就是財(cái)富，但是知識(shí)如何變成財(cái)富這個(gè)過(guò)程，卻始終困擾著運(yùn)營(yíng)者和每一個(gè)人。

知乎的商業(yè)模式究竟是讓用戶直接為內(nèi)容付費(fèi)，知乎從中收取一定的服務(wù)費(fèi)，還是通過(guò)內(nèi)容間接收費(fèi)？如果讓用戶直接為內(nèi)容付費(fèi)，究竟有多少人愿意？如果間接收費(fèi)，那如何不傷害用戶體驗(yàn)的情況下，去做廣告植入？

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式目前無(wú)非就三種：直接收費(fèi)，廣告，電商。既然用戶愿意為游戲和直播付費(fèi)，也應(yīng)該有理由為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，我認(rèn)為微信公眾號(hào)的打賞模式可以值得知乎借鑒。

當(dāng)用戶習(xí)慣了免費(fèi)、輕易獲得知識(shí)，就會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容忽視，不是說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不重要，而是太容易得到的東西，我們會(huì)自覺的忽視，比如空氣。

對(duì)于知乎活躍的大V用戶而言，有的對(duì)自己的付出而無(wú)法得到物質(zhì)的回報(bào)也心存不滿。

知乎前期的用戶在現(xiàn)實(shí)中的物質(zhì)條件并不差，在知乎回答問(wèn)題，多出于分享知識(shí)的目的，追求的是一種精神上的滿足。而現(xiàn)在的知乎大V中，有很多人在現(xiàn)實(shí)生活中并不如意。

畢竟長(zhǎng)時(shí)間保持輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)任何人而言都是一件得不償失的事情。當(dāng)前期的新鮮感和滿足感過(guò)去之后，要么這些大V用戶開始厭倦，因?yàn)槟硞€(gè)導(dǎo)火索離開，要么只能通過(guò)物質(zhì)等手段進(jìn)行鼓勵(lì)。

問(wèn)題是，知乎給予這些大V用戶更多的依然是精神上的。精神上的食糧始終無(wú)法替代物質(zhì)上的，尤其是隨著關(guān)注者逐漸增多帶來(lái)心理上的不平衡感。

一方面知乎堅(jiān)決打擊這些大V的抱團(tuán)營(yíng)銷，一方面卻沒(méi)有給這些用戶提供很好的變現(xiàn)方式，自己的商業(yè)模式不明朗，而貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的的作者們也沒(méi)得到什么好處，那這些作者唯一能做的事情就是在每條回答后面加入自己的公眾號(hào)二維碼，做好隨時(shí)撤離知乎的準(zhǔn)備。（文章首發(fā)鈦媒體）

【作者介紹：張珞陽(yáng)，公眾號(hào)：zhangluoyang01】