無人貨架：瘋狂的入局者與短命的風(fēng)口有態(tài)度
2018年1月10日，蘇寧推出的無人貨架在南京亮相。消費(fèi)者通過手機(jī)掃碼、移動(dòng)支付即可完成購物。 新華社記者 李雨澤 攝
2018年的第2個(gè)星期，無人貨架龍頭企業(yè)猩便利接連傳出關(guān)閉首家便利店、疑在多個(gè)城市撤柜、裁員的消息。與此同時(shí)，蘇寧近日上線無人貨架“蘇寧小店Biu”，計(jì)劃今年完成5萬組鋪設(shè)，此前，京東、阿里、騰訊、餓了么等巨頭也紛紛入局；另一廂，較早布局的果小美、小e微店等創(chuàng)業(yè)陣營似具先發(fā)優(yōu)勢，雙方之間的點(diǎn)位戰(zhàn)已然展開，觀察人士判斷可能再打半年。
切割線下流量是一眾入局者顯而易見的動(dòng)機(jī)，但無人貨架看似低門檻、易復(fù)制的特點(diǎn)，卻也是其避不開的痛點(diǎn)，該模式的盈利問題一直飽受爭議。早前的“用點(diǎn)心吧”更是被“吃垮了”。另有受訪消費(fèi)者抱怨無人貨架補(bǔ)貨慢、買到過期食品等問題。辦公室的零食消費(fèi)場景真實(shí)存在，但無人貨架這個(gè)商業(yè)模式能否成立？這個(gè)賽道能做多大？如何精細(xì)化運(yùn)營才能破局？都是需要思考的問題。
頭部玩家撤柜傳言蔓延 用戶褒貶不一
猩便利稱貨架補(bǔ)貨機(jī)制按照日常運(yùn)轉(zhuǎn)，部分貨架在調(diào)整
高速行駛的無人貨架龍頭企業(yè)似乎遇到了麻煩。2017年融資近5億元的猩便利在2018年1月10日接連傳出關(guān)閉首家便利店、疑在多個(gè)城市撤柜、裁員的消息。隨后多家媒體報(bào)道稱，猩便利北上廣業(yè)務(wù)將進(jìn)行緊縮，全國所有三四線城市將撤站，鋪貨低于50人的企業(yè)全部撤柜。
對此，一位自稱跑線的猩便利員工對新京報(bào)記者表示，北京片區(qū)基層員工裁員2/3。他表示，公司人力部10日晚通知，由于貨供應(yīng)不上，11日開始放假。他還稱，猩便利貨跟不上的情況大概已持續(xù)半個(gè)月，最嚴(yán)重的時(shí)候是從元旦前幾天開始。
記者同時(shí)從一位消費(fèi)者處了解到，上月猩便利在其公司搞低價(jià)促銷，因?yàn)橐粋€(gè)貨架同一個(gè)產(chǎn)品最多10個(gè)，很快被賣完，有同事便先付款訂貨，但到現(xiàn)在仍沒補(bǔ)貨。
猩便利方面就此回應(yīng)稱，關(guān)于補(bǔ)貨，目前猩便利的貨架補(bǔ)貨機(jī)制按照日常運(yùn)轉(zhuǎn)，部分貨架根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析在作模塊化調(diào)整，涉及產(chǎn)品陳列和商品結(jié)構(gòu)；關(guān)于門店，猩便利位于上海的天鑰橋路店目前正在遷址迭代之中。隨后，猩便利發(fā)布官方回應(yīng)稱，公司業(yè)務(wù)均處于良好的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，一系列舉措是圍繞“便利·蜂窩”模型做出的調(diào)整和優(yōu)化。
猩便利事態(tài)發(fā)展有待觀察，但在激烈的競爭下，頭部公司普遍靠燒錢占點(diǎn)位。
熊貓資本創(chuàng)始合伙人李論認(rèn)為，無人貨架入局者需要從盈利模式、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和供應(yīng)鏈等方面去思考這一領(lǐng)域可能遇到的坑。
受訪的消費(fèi)者和入駐企業(yè)對該業(yè)態(tài)褒貶不一。一些消費(fèi)者表示，不用下樓就能買零食方便不少，也有消費(fèi)者抱怨商品種類少、補(bǔ)貨慢，甚至買到了過期食品；一些企業(yè)的人力談到，引進(jìn)的話只會(huì)挑一家，多家入駐不好管理。
北京某企業(yè)人力主管回憶，“去年初就有一些商家來談，但主要是需要插電的自動(dòng)售貨機(jī)，對方不結(jié)算電費(fèi)就沒合作，下半年以來無人貨架來談的多了，確實(shí)比較合適，就是商品安全性有待觀察。”流量價(jià)值是多方入局者提到的意義。有投資人表示，“貨架是不可能成為流量入口的，它本身就已經(jīng)是終極消費(fèi)場景。”
李論認(rèn)為，流量很重要，但很多人忽視了更重要的一點(diǎn)：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不缺乏觸達(dá)廣泛用戶的路徑，而是缺乏大規(guī)模轉(zhuǎn)化用戶的能力。SKU（庫存量單位）少且過于標(biāo)品，可能會(huì)是當(dāng)前制約無人貨架消費(fèi)轉(zhuǎn)化的一個(gè)瓶頸。不過，越來越多的企業(yè)已經(jīng)明確“千架千面”，或自建渠，或與生鮮合作，多方嘗試優(yōu)化SKU。
巨頭、創(chuàng)業(yè)者交鋒下的短命風(fēng)口？
無人貨架的創(chuàng)業(yè)陣營需要用更多的點(diǎn)位吸引融資，“燒”出個(gè)未來；巨頭急于進(jìn)場圈地
風(fēng)口之下，入局者們似乎都信奉唯快不破。2017年9月餓了么、盒馬鮮生的入場首次將無人貨架這個(gè)外界“看不懂”的生意推向高潮，接下來的11月，京東到家無人智能柜、順豐無人貨架項(xiàng)目也已正式運(yùn)營；至12月，阿里、騰訊兩大巨頭加速進(jìn)軍，阿里與美的聯(lián)合推出“小賣柜”，騰訊領(lǐng)投每日優(yōu)鮮便利購。
另一方面，創(chuàng)業(yè)陣營中較早布局的果小美、猩便利等似具先發(fā)優(yōu)勢。猩便利CEO司江華表示，無人貨架領(lǐng)域的競爭分為點(diǎn)位、運(yùn)營及技術(shù)和供應(yīng)鏈競爭三個(gè)階段，哪一家可以率先達(dá)到30萬個(gè)左右點(diǎn)位的體量，基本上就可以占絕對優(yōu)勢。蘇寧是最新入局的巨頭，2018年1月10日宣布，計(jì)劃今年完成5萬組貨架的鋪設(shè)。從目前來看，其可能會(huì)在與蘇寧小店的協(xié)同配合和數(shù)字貨架技術(shù)賦能方面有一些特點(diǎn)。
入局者的點(diǎn)位之戰(zhàn)已然進(jìn)入白熱化階段，其中也不乏亂象。一位無人貨架公司員工對記者稱，“一些銷售為了提成，不管人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，能鋪一家是一家，瞞著公司謊報(bào)人數(shù)。有的公司不到20人就鋪了一個(gè)冰箱加一個(gè)貨柜。”有網(wǎng)友甚至?xí)癯鰺o人貨架被隨意放置在美發(fā)店及部分露天開放場所的圖片，稱公司就是“為了數(shù)據(jù)好看”。
另有從業(yè)者表示曾遇惡性競爭，對手將貨架貨品拿走，由于沒付款后臺(tái)數(shù)據(jù)未更新，被消費(fèi)者投訴補(bǔ)貨不及時(shí)，這也從一個(gè)側(cè)面反映盜損率控制難題。此外，依公開數(shù)據(jù)，從100人、50人到30人，無人貨架進(jìn)駐企業(yè)的人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)一降再降，背后的運(yùn)營管理難度也可想而知。
無人貨架形態(tài)瞄準(zhǔn)“懶人經(jīng)濟(jì)”，具備一定的商業(yè)價(jià)值，但其從誕生開始便飽受盈利質(zhì)疑，巨頭與資本的輪番入場將其推向新風(fēng)口，卻沒能澆滅外界的疑慮。從目前情況看，爆紅的行業(yè)、前赴后繼的入場者背后，可能是短命的風(fēng)口。
司江華對記者表示，無人貨架是一個(gè)高度聚攏的行業(yè)，賽道關(guān)閉的速度很快，現(xiàn)階段應(yīng)該不會(huì)有再想入局的小玩家。創(chuàng)業(yè)陣營近來已不時(shí)傳出業(yè)務(wù)整合的消息，易果生鮮與哈米科技達(dá)成戰(zhàn)略合作、猩便利收購51零食、果小美和番茄便利合并……
電商戰(zhàn)略分析師李成東分析，一些巨頭入局不一定是看好這一業(yè)態(tài)，只是擔(dān)心錯(cuò)過一個(gè)可能的風(fēng)口；賽道內(nèi)，巨頭與創(chuàng)業(yè)公司可能再打半年。
高盜損率與低擴(kuò)張效率難題待解
無人貨架這個(gè)商業(yè)模式能否成立？曾有投資人稱無人貨架不可能盈利
在入場者口中，免費(fèi)鋪和布點(diǎn)快，且能實(shí)現(xiàn)與白領(lǐng)消費(fèi)人群長時(shí)間互動(dòng)，無人貨架想象空間很大。但能否真正實(shí)現(xiàn)快速回收、盈利，則是該模式最受爭議之處。因?yàn)轱@而易見的高盜損率與低擴(kuò)張效率，朱嘯虎等投資人曾言，無人貨架不可能盈利。
李成東對記者分析，一位曾在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友分享了幾個(gè)數(shù)據(jù)，每個(gè)無人貨架月均銷售額在1500-2000元左右，毛利潤率25%-30%，道德?lián)p耗率3%-7%，物流成本10%左右，運(yùn)營成本5%以上，貨架幾百塊，不賺錢也基本不虧錢。但他同時(shí)提到，很多公司的盜損率7%都很難達(dá)到，一般在20%-30%，再加上惡性競爭等問題，不看好該模式。
6個(gè)月、70個(gè)貨架、最高貨損達(dá)50%，這是“用點(diǎn)心吧”創(chuàng)始人易濤復(fù)盤項(xiàng)目時(shí)給出的一組數(shù)據(jù)，盡管其設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)也是進(jìn)駐員工數(shù)量在30人以上的辦公室。該零食貨架項(xiàng)目已于去年5月終止。易濤總結(jié)稱，辦公室的零食消費(fèi)場景真實(shí)存在，但模式擴(kuò)張效率低、零食貨架貨損較高是壓垮他們的主要原因。
當(dāng)被問及盜損問題時(shí)，受訪的公司多表示將依靠“技術(shù)+法律”的手段來解決問題，并未公開貨損率數(shù)據(jù)。目前已有領(lǐng)蛙、果小美等企業(yè)宣布引入信用體系。在技術(shù)防盜方面，似乎還處于起步階段，現(xiàn)階段已面市的無人貨架多處于“放養(yǎng)狀態(tài)”，缺少識(shí)別技術(shù)、智能安防。有消費(fèi)者對記者說，“看到無人貨架上有攝像頭，但人家假裝掃碼你也看不出來。”
京東到家Go、果小美等企業(yè)正試圖通過人臉識(shí)別、重力感應(yīng)、智能庫存管理等“黑科技”，實(shí)現(xiàn)“開門就拿”。不過，也有觀察人士認(rèn)為這就是升級(jí)版的自動(dòng)售貨機(jī)，運(yùn)營成本難題依舊存在。
2018年行業(yè)將迎冰火兩重天
去年下半年爆紅，但無人貨架真正的難點(diǎn)在于規(guī)模化后的精細(xì)化運(yùn)營
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心1月的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)無人貨架在一、二線城市有1億左右可瞄準(zhǔn)的用戶，企業(yè)終端貨架容量10萬到20萬，早期有10億到30億元的市場空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入無人貨架市場的初創(chuàng)企業(yè)已不低于50家。
由于適合布點(diǎn)的場所有限，貨架的SKU有限，這一市場終歸是有限的。果小美的創(chuàng)始人閻利珉就曾談到，這是一個(gè)不大的市場，“即便一、二、三線城市一家獨(dú)角獸把競爭對手全部干掉，一個(gè)人100%的壟斷，也是一個(gè)不到千億的市場。”他從整個(gè)賽道的上下半場來分析，無人貨架的上半場只會(huì)是個(gè)幾百億的生意。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，場內(nèi)目前存在超過50個(gè)玩家。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，今年上半年將是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵之年。李論認(rèn)為，最后大幾率勝出的還是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的傳統(tǒng)玩家，或能最快跑通供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)者。
在朗然資本的預(yù)測中，行業(yè)今年將現(xiàn)冰火兩重天，資本將推動(dòng)行業(yè)內(nèi)部的并購，做大頭部企業(yè)，形成行業(yè)中的“摩拜”與“ofo”；另一方面，大部分點(diǎn)位落后的無人貨架企業(yè)無法再獲得融資，紛紛倒閉；此外，無人貨架模式會(huì)進(jìn)入到辦公室以外的其他場景，頭部企業(yè)間的供應(yīng)鏈競爭開始啟動(dòng)，加速與有人店巨頭企業(yè)們的合作。
基于前述存在的運(yùn)營難題，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無人貨架孤軍深入效果不佳，比較好的方式是作為零售業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長王洪濤受訪時(shí)談到，日本也有無人零售的概念，比如說一個(gè)寫字樓下開了一家全家，然后在寫字樓內(nèi)部去布無人貨架，這樣補(bǔ)貨和監(jiān)控問題都會(huì)得到一定程度的解決。
無人貨架看似“一個(gè)貨架加幾袋零食”，誰都可以進(jìn)入，但真正的難點(diǎn)在于規(guī)模化后的精細(xì)化運(yùn)營。未來是否會(huì)像共享單車這類風(fēng)口一樣，形成頭部集中效應(yīng)，其他玩家紛紛難以存活，今年或許將有答案。
【來源：新京報(bào) 作者：江波
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