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前段時間，相信你一定在社交媒體上看到過類似的小視頻——《前任3：再見前任》放映結(jié)束后，一個女孩有感而發(fā)，趴在影院的座椅靠背上嚎啕大哭。在抖音、快手等短視頻平臺上，模仿女主角吃芒果、模仿男主角扮至尊寶大喊“我愛你”的小視頻也比比皆是。

截止到目前，《前任3》已經(jīng)攬下19億票房。這部電影能夠成為票房爆款，與其說是電影內(nèi)容的勝利，倒不如說是營銷的勝利。無論是短視頻平臺、微博、朋友圈里的“爆哭”小視頻，還是“某男子在電影院失聲痛哭”的新聞，都引發(fā)了觀眾對《前任3》的好奇，讓不少對愛情有所向往或者懷念的觀眾走進了電影院。

曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宣發(fā)營銷對于電影票房的作用正在逐漸弱化，能否獲得好票房還得看影片的口碑如何。但阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁李捷認(rèn)為，口碑的傳播就是一種網(wǎng)絡(luò)型宣發(fā)方式，未來用戶將成為電影傳播和宣傳的主力。這個說法有道理嗎？

電影宣發(fā)方式升級，口碑營銷成為殺手锏

以往說到電影營銷，可能觀眾首先想到的是公交車站、地鐵櫥窗里的大幅廣告，或者機場、車站里鋪天蓋地的電影海報，甚至是電影男女主角在宣傳期傳出的緋聞。但隨著自媒體、新媒體的崛起，口碑營銷開始成為電影的重要宣傳方式。

電影宣發(fā)方式是如何升級的？還得聽聽業(yè)內(nèi)人士怎么說。1月23日，數(shù)娛夢工廠舉辦的“付費時代·娛樂升級”2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁李捷以中國電影宣發(fā)方式升級為主題所作的發(fā)言，恰好可以解答這個疑問。

李捷認(rèn)為，傳統(tǒng)的電影宣發(fā)是圍繞藝人展開，做媒體性的中心化傳播，用戶作為受眾是被動接受傳播信息的。但隨著票務(wù)網(wǎng)站和影評網(wǎng)站的興起，用戶開始成為電影宣傳的參與者，他們可以在網(wǎng)站上發(fā)表自己對電影的解讀和看法，參與到電影的傳播中來。

“現(xiàn)在一部電影的宣傳中，60%以上的成本投入不在傳統(tǒng)媒體，不在地鐵和燈箱廣告，而是在新媒體。新媒體包括社交平臺，包括大號，包括口碑，包括用戶評論的傳播。”李捷指出，“無論是《芳華》還是《前任3》，在電影上映后一段時間內(nèi)，大量傳播是用戶創(chuàng)造的。”

在李捷看來，兩段視頻對《前任3》的大火起到了推波助瀾的作用。一個是一個女生看完電影后嚎啕大哭的視頻，還有一個是一位50、60歲老人跟現(xiàn)任看完《前任3》，因為想到前任哭成淚人的視頻。“這些視頻的傳播已經(jīng)替代了傳統(tǒng)電影宣傳，傳播度非常廣。”

“互聯(lián)網(wǎng)不會改變電影的內(nèi)容生產(chǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)可以改變宣發(fā)，中國電影的下半場會是硅谷與好萊塢的結(jié)合。”李捷認(rèn)為，“未來的中國電影宣發(fā)會進入到注重用戶互動的網(wǎng)絡(luò)型宣發(fā)時代，口碑的傳播就是一種網(wǎng)絡(luò)型宣發(fā)。”

影視公司空前重視口碑營銷，這是件好事嗎？

回顧過去一年的中國電影市場，會發(fā)現(xiàn)口碑影響票房的例子比比皆是。無論是國產(chǎn)片《戰(zhàn)狼2》、《芳華》、《前任3》，還是進口片《摔跤吧！爸爸》、《尋夢環(huán)游記》，都憑借觀眾的口口相傳拿下了超10億票房。

口碑對于電影票房的影響越來越顯著，以至于幾乎所有的影視公司都把“口碑營銷”提上了議事日程。有統(tǒng)計顯示，新媒體營銷市場規(guī)模在短短5年內(nèi)實現(xiàn)了近8倍增長，新媒體渠道在電影營銷中的地位飛速提升。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在北京、上海等地，一個寫字樓里甚至能有十幾家以影視宣傳為主業(yè)的公司。

然而，當(dāng)所有影視公司都開始進行口碑營銷，口碑傳播的套路化也越來越嚴(yán)重。先在微博上炒作電影的話題，變成熱點。隨后微信公眾號持續(xù)跟進，繼續(xù)刷熱話題。再請來大量的“水軍”進行安利，保持影片的話題熱度，或者在各大評分網(wǎng)站盡力刷高評分。

為了“捍衛(wèi)”自家電影的口碑，部分影視創(chuàng)作者甚至向豆瓣宣戰(zhàn)。《李雷和韓梅梅》的導(dǎo)演就曾在電影上映期間，在微博上發(fā)表一篇檄文，將豆瓣上的差評歸結(jié)為“惡毒的謾罵和別有用心的攻擊”。《純潔心靈·逐夢演藝圈》的導(dǎo)演畢志飛，甚至把豆瓣告上了法庭。在他看來，這部電影在豆瓣拿下史上最低分2.0分，給自己、電影出品方公司以及社會各界股東造成了巨大的名譽損失與經(jīng)濟損失，想要通過起訴豆瓣討回清白。

實際上，一部電影的質(zhì)量到底怎么樣，電影上映后就會現(xiàn)出原形。無論上映前后的口碑營銷是不是深入人心，無論手撕豆瓣多少次，都無法改變電影的質(zhì)量，更無法改變觀眾對這部電影的看法。

近兩年，重營銷輕創(chuàng)作已經(jīng)成為了國產(chǎn)電影的通病。影視公司都在口碑營銷上“下血本”，但多數(shù)影視工作者其實并沒有理解口碑營銷的真正意義。正如李捷所說，真正的口碑營銷應(yīng)該是觀眾自發(fā)的傳播，用戶才是電影傳播和宣傳的真正主力。并不是找?guī)讉€寫手來吹捧一下，找一批水軍來刷高分，就能指鹿為馬，把一部爛片包裝成一部好電影。

就拿近半年票房大爆的電影來說，《戰(zhàn)狼2》激發(fā)觀眾的愛國熱情，《芳華》引發(fā)老一輩觀眾的懷舊熱潮，《前任3》讓觀眾回想起自己的愛情故事。觀眾獲得情感共鳴后，自然會成為這部電影的“自來水”，自發(fā)促進電影口碑的發(fā)酵。

反觀《逐夢演藝圈》這類電影，即便能在“手撕豆瓣”的戰(zhàn)役中僥幸占上風(fēng)，也很難扭轉(zhuǎn)觀眾對這部電影的印象。畢竟，對于一部質(zhì)量過關(guān)的電影來說，行之有效的宣發(fā)方式會成為電影票房走高的助推器，但對于質(zhì)量抱歉的電影來說，沉迷于自我包裝只會讓自己淪為一個笑柄。對于影視公司來說，與其沉迷自我營銷，倒不如踏踏實實創(chuàng)作出一部好作品，能讓觀眾親自下場為其打call，或許這才是最有效的營銷方式。

來源：文創(chuàng)資訊  作者：任珊