出品 / 砍柴網(wǎng)

作者 / 周興斌

關(guān)于企業(yè)降價(jià)這件事，任何時(shí)候都要用理性思維去看待才行，在很多時(shí)候，降價(jià)不僅是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使，更多的其實(shí)還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)所產(chǎn)生的結(jié)果。而在近日，PPTV就發(fā)布了一則降價(jià)函，這也引起了人們的廣泛關(guān)注和討論。

不得不說(shuō)的是，對(duì)PPTV這一舉措如果單以?xún)r(jià)格戰(zhàn)論之，不免落了下乘。事實(shí)上，降價(jià)是表，市場(chǎng)需求和走向才是里，PPTV這一決策的背后其實(shí)隱藏著企業(yè)管理層對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)以及未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向的深度洞察。

重疾當(dāng)下猛藥：助勢(shì)818，打造突破錨定認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)“興奮劑”

如今的電視市場(chǎng)不是紅海，是血海，殘酷的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓紅海變得愈發(fā)鮮血淋漓。

尤其是今年，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的暗黑之年。隨著暴風(fēng)的倒下，行業(yè)整體給人一種偃旗息鼓的感覺(jué)，只剩下小米和PPTV在扛著互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗。

回顧今年上半年的彩電市場(chǎng)，一片愁云慘淡充斥在行業(yè)的上空，不友善的市場(chǎng)環(huán)境使得玩家的生存環(huán)境看起來(lái)無(wú)比惡劣。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年彩電均價(jià)同比下降了9.4％，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模下滑至640億元，同比下降11.8％，并預(yù)測(cè)2019年全年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量4678萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1365億元，同比下降8.4%。

行業(yè)整體銷(xiāo)售疲軟，這也引發(fā)了從去年伊始就展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)，小米在去年也進(jìn)行過(guò)一次降價(jià)活動(dòng)。如今，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)也已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，但成效甚微，那么PPTV此次為什么這么果斷的進(jìn)行降價(jià)呢？

事實(shí)上，不同于此前行業(yè)其它玩家開(kāi)展的價(jià)格戰(zhàn)，PPTV此次大降價(jià)其實(shí)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀(guān)規(guī)律，對(duì)電視市場(chǎng)接下來(lái)的銷(xiāo)售起到刺激作用。

一方面，重疾當(dāng)下猛藥。過(guò)去一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)尚未突破用戶(hù)的錨定認(rèn)知。但PPTV不同，這次降價(jià)真的已經(jīng)超越廣大用戶(hù)的錨定心理，更容易引起人們的關(guān)注和信息的再傳播，從而形成爆發(fā)性話(huà)題，超越用戶(hù)心理預(yù)期。這就像當(dāng)年小米做手機(jī)一樣，產(chǎn)品價(jià)格之低超出了人們的心理預(yù)期，這其實(shí)也利用了引爆點(diǎn)的信息附著力法則，讓信息對(duì)人產(chǎn)生震撼性。

另一方面，818是一年中家電銷(xiāo)售的主要陣地，在這一時(shí)間，人們通常也會(huì)更加關(guān)注相關(guān)商品的折扣力度，可以集中更多的注意力，這其實(shí)迎合了引爆點(diǎn)的“環(huán)境為力法則”。借勢(shì)818這一大環(huán)境，再加上超低的價(jià)格更容易刺激市場(chǎng)和用戶(hù)的興趣神經(jīng)，更容易吸引潛在用戶(hù)并產(chǎn)生意向經(jīng)濟(jì)，從而在短期獲得大量用戶(hù)。

值得注意的是，PPTV此次降價(jià)放血，對(duì)于整個(gè)電視行業(yè)而言同樣受益匪淺。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，電視市場(chǎng)在過(guò)去一段時(shí)間整體呈較為明顯的疲軟態(tài)勢(shì)，需要大規(guī)模的銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)刺激消費(fèi)帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇。如此看來(lái)，PPTV的此舉其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果，以超低的價(jià)格來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，對(duì)整個(gè)行業(yè)也會(huì)起到提振效果。

總得有人這樣做，但不是誰(shuí)都有這份魄力去大降價(jià)。如今PPTV站了出來(lái)，這對(duì)于它自己以及整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

價(jià)格降低，門(mén)檻提升：市場(chǎng)調(diào)節(jié)驅(qū)動(dòng)行業(yè)優(yōu)勝劣汰

正如之前所說(shuō)的那樣，此前行業(yè)所謂的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并沒(méi)有超出用戶(hù)的心理認(rèn)知，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也在企業(yè)承受范圍內(nèi)進(jìn)行。

但此次PPTV降價(jià)，一般的企業(yè)會(huì)跟風(fēng)模仿嗎？沒(méi)有那金剛鉆，就別攬那瓷器活。大降價(jià)說(shuō)起來(lái)容易，但降價(jià)背后所需要具備的要素卻不是誰(shuí)都有的。

其中，降價(jià)最考驗(yàn)的其實(shí)是企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)力。

而PPTV背靠蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)供應(yīng)鏈，將BiuOS智能操作系統(tǒng)和內(nèi)容資源，向蘇寧供應(yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)硬件供應(yīng)商完全開(kāi)放。解決了硬件廠(chǎng)商在智能系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)容資源采購(gòu)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題，極大地降低了成本，PPTV在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都可以把控的非常好，這也是其順利實(shí)行大降價(jià)的產(chǎn)業(yè)支撐。

作為互聯(lián)網(wǎng)背景的電視企業(yè)，往往很容易因?yàn)楣?yīng)鏈因素而為人詬病，而此次PPTV的降價(jià)也著實(shí)秀了把自己的供應(yīng)鏈“肌肉”。

除此之外，硬件降價(jià)，也是在考驗(yàn)企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，其實(shí)就是比拼電視以外的多元盈利能力。

而在這一方面，互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的PPTV更不遑多讓。在電視產(chǎn)業(yè)中有著“內(nèi)容之王”稱(chēng)號(hào)的PPTV，硬件以外的“軟盈利”方式更是它的大本營(yíng)。深耕內(nèi)容，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以外的IP運(yùn)作、跨界聯(lián)動(dòng)等，具備較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容附加值。

多元化的盈利模式，再加上強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈體系，軟硬結(jié)合，這也是PPTV敢于大降價(jià)的底氣所在。

除此之外，對(duì)于行業(yè)而言，PPTV這條“鯰魚(yú)”所帶來(lái)的價(jià)值不只是刺激銷(xiāo)量，更重要的是提高產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)進(jìn)入門(mén)檻，就是對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行肅清。

雖說(shuō)目前屬于存量市場(chǎng)階段，可電視由于自身的剛需性特征其實(shí)有龐大的增量挖掘空間。但由于一些實(shí)力不夠的玩家存在，它們的產(chǎn)品和內(nèi)容存在缺陷或者很難達(dá)到用戶(hù)期望值，這也拖了整個(gè)行業(yè)形象的后腿，對(duì)頭部玩家也造成一定傷害。而PPTV此次降價(jià)，會(huì)把那些供應(yīng)鏈實(shí)力薄弱，盈利能力欠缺的企業(yè)淘汰出去，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更良性的方向發(fā)展。這對(duì)于真正踏實(shí)做產(chǎn)品、做內(nèi)容、做服務(wù)的企業(yè)而言是一種福音，對(duì)用戶(hù)而言，更是解決信息不對(duì)稱(chēng)這一老大難問(wèn)題，幫助他們識(shí)別品牌和產(chǎn)品的優(yōu)劣。

物聯(lián)網(wǎng)需要規(guī)模基礎(chǔ)：刺激銷(xiāo)量是表，搶灘物聯(lián)網(wǎng)是里

眾所周知的是，今年會(huì)是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵年，在5G浪潮的推動(dòng)下，以物聯(lián)網(wǎng)為中心的多項(xiàng)技術(shù)發(fā)展逐漸進(jìn)入了快車(chē)道，其中家庭IOT更是被譽(yù)為物聯(lián)網(wǎng)的“急先鋒”，而智能電視作為智能家居的重要組成部分，成為家庭IOT的核心，更被譽(yù)為整個(gè)家庭物聯(lián)網(wǎng)的中控中心。

對(duì)于電視企業(yè)而言，時(shí)下也是非常關(guān)鍵的階段，如果家庭IOT全面爆發(fā)被譽(yù)為智能家電最終的“諾曼底登陸”戰(zhàn)役，那么現(xiàn)如今就應(yīng)該盡早調(diào)兵遣將進(jìn)行搶灘。

雖說(shuō)有著供應(yīng)鏈、盈利能力作為支撐，但對(duì)于PPTV而言，此次大降價(jià)考慮更多的其實(shí)還是未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，不在乎一城一池的得失。電視作為家庭中心樞紐的價(jià)值日益凸顯，而能夠連接蘇寧小Biu音箱的PPTV智能電視在家庭中能扮演更多角色，具備更多想象空間。

單論“內(nèi)功”實(shí)力，PPTV足夠了。但巧婦難為無(wú)米之炊，物聯(lián)網(wǎng)想象空間再大，也得先進(jìn)入每個(gè)家庭的客廳才行。就比如概念車(chē)，概念再新潮，黑科技再炫酷，真正上路才是硬道理，不然也只是貴點(diǎn)的“花瓶”。

此次PPTV大降價(jià)其實(shí)也是盯準(zhǔn)了目前家庭物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夕這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，可以盡可能的去搶占更多用戶(hù)的家庭場(chǎng)景。量的鋪墊是“搭臺(tái)”，只有“搭好臺(tái)”，智能才能更好的去“唱戲”。只有在物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前奠定自己的規(guī)模基礎(chǔ)，才能在爆發(fā)之際不至于手忙腳亂，做到順?biāo)浦郏伙w沖天。

不得不說(shuō)，此次PPTV的降價(jià)行為可謂是“一箭多雕”，對(duì)行業(yè)而言，無(wú)異于為血海中的電視市場(chǎng)注射一針興奮劑，促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰。對(duì)自己而言，也有助于提升銷(xiāo)量，搶奪更多的用戶(hù)，提高品牌影響力，更為今后物聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)去做好“搶灘”工作。

PPTV的此次大降價(jià)不免讓人與去年小米做過(guò)的一輪降價(jià)進(jìn)行對(duì)比。但仔細(xì)回想去年小米的那輪降價(jià)，所帶來(lái)的究竟是什么呢？行業(yè)其它玩家的跟風(fēng)，以致于價(jià)格戰(zhàn)的熊熊烈火一直燃燒到了今天，但整體銷(xiāo)量卻并不盡如人意，典型的出力不討好，小米降價(jià)更像是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使而不是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果。

反觀(guān)眼下PPTV的這輪降價(jià)卻大有不同，從降價(jià)幅度來(lái)看，真正沖擊用戶(hù)的錨定認(rèn)知，打出了此前各大企業(yè)都沒(méi)有過(guò)的折扣；從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目前行業(yè)疲軟期已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，從市場(chǎng)銷(xiāo)量周期性因素考量，此時(shí)PPTV出手更容易收割更多用戶(hù)，刺激用戶(hù)需求“G點(diǎn)”，對(duì)行業(yè)起到正向影響；從時(shí)間選擇來(lái)看，一是借勢(shì)818，這個(gè)家電銷(xiāo)售的“黃金時(shí)期”。二是今年以來(lái)，5G的火熱再次喚醒人們對(duì)家庭IOT的期盼，家庭IOT進(jìn)入快車(chē)道，此時(shí)搶占市場(chǎng)有利于未來(lái)智能家居爆發(fā)之際占得先機(jī)。

天時(shí)、地利、人和皆備，促成了此次PPTV的降價(jià)行為。

可見(jiàn)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地為了降價(jià)而降價(jià)，那樣只會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)背后所需要考慮的因素也有太多太多，而PPTV此次降價(jià)行為可謂是降價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一次教科書(shū)式范例。