來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
“疫不小心”火起來的直播帶貨使得直播這種內(nèi)容形態(tài)不斷“破圈”，從疫情期間直播帶貨的火熱，到萬物皆可直播的“全民直播時代”，直播的“出圈”也意味著新的商業(yè)模式的爆發(fā)。
對于企業(yè)來說，直播正在成促進“人貨場”效率進一步升級的關(guān)鍵。
正如4月18日舉行的“2020微盟直播電商云峰會”上，微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓所說的那樣：“在未來所有的企業(yè)都將必備（直播）這一標配能力。”可以預(yù)見的是，直播能力將成為一種企業(yè)的線上基礎(chǔ)能力。
從全民直播到“私域直播”，人貨鏈接的“增維升級”
今年2月17日，微信小程序直播組件開啟公測。對于商家來說，微信在小程序生態(tài)內(nèi)開啟直播入口，意味著直播帶貨又多了一個前沿陣地。3月25日，微信生態(tài)服務(wù)商微盟表示，旗下直播小程序已經(jīng)實現(xiàn)朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)直播間。
在直播間內(nèi)，商家在自有小程序內(nèi)即可實現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)，無需二次跳轉(zhuǎn)。小程序的直播能力以及轉(zhuǎn)化路徑的縮短，對商家來說不啻于一件好事，依托小程序的直播能力，商家得以做起私域直播，趕上直播電商的紅利期。
此前，艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場規(guī)模將達到9610 億，同比增長 111%，這意味當下，直播帶貨仍然有巨大的紅利。對于很多沒有搭建直播技術(shù)平臺的企業(yè)或者商家，小程序的直播賦能，是搭上直播帶貨紅利的又一張船票。
小程序直播帶貨的特別之處，在于用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通。實際上在傳統(tǒng)電商的模式下，用戶之間的溝通是低效甚至無效的，而社交關(guān)系對于轉(zhuǎn)化的達成是極為重要的，即社交關(guān)系天然抹平或減弱了交易本身的信任成本。
因此，可以說小程序直播帶貨是一個天然依賴社交的營銷手段，從這個意義上來講，小程序直播帶貨的未來可能是一個更私域化，社交元素更多的一個商業(yè)行為。對此，筆者認為，私域直播將成為直播帶貨的一個重要分支。
私域直播的本質(zhì)是什么？是私域流量陣地的拓展，全民直播當下，微信小程序的私域流量生態(tài)下對直播場景的一個增維拓展，同時也是人貨鏈接的一次“增維升級”。
如果說，一維的“場”是遍布在各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門面；二維的“場”是大型商超；三維的“場”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的電商平臺。那么私域流量生態(tài)下的“直播間”就是第四維的“場”。在這個直播的“場”中人找貨變成了“貨找人”，同時，基于社交關(guān)系基礎(chǔ)，“貨找人”的人貨鏈接方式進一步升級。
其實，私域直播與公域直播的不同在于：一是流量成本上的差異；二是流量目的的差異。公域直播強調(diào)快速轉(zhuǎn)化，私域直播強調(diào)粉絲粘性和精準轉(zhuǎn)化，背后是短線思維和長線思維的差異。即前者更注重即時轉(zhuǎn)化，后者則更多注重流量的長線價值，以及未來轉(zhuǎn)化的可能。
在落地端，這場私域直播的增維升級需要技術(shù)賦能的方式去實現(xiàn)。
“這場疫情沒有一個人能獨善其身，實體店必須借助小程序和直播加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”林清軒創(chuàng)始人孫來春對媒體表示，疫情倒逼林清軒all in 數(shù)字化戰(zhàn)略。據(jù)孫來春透露，借助微盟直播小程序，林清軒調(diào)動了1600多位門店導(dǎo)購，通過3000個客戶群建立直播間流量入口。
“微盟直播為企業(yè)建立了專有的私域直播模式，實現(xiàn)了強真實場景、低成本轉(zhuǎn)化、高效率互動、強私域連接。未來，林清軒將專注于做數(shù)字化直播門店。” 孫來春對媒體表示。
后疫情時代的新增長：直播帶貨進入“私域經(jīng)濟”階段
“當大部分的企業(yè)手握數(shù)十萬，乃至數(shù)百萬用戶的時候，如何和這些用戶進行互動實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化留存，又成為一個棘手的問題。而直播小程序的出現(xiàn)成為了一個破局的關(guān)鍵要素。”凌蕓認為，私域直播是解決轉(zhuǎn)化留存難題的關(guān)鍵。
從林清軒的私域直播轉(zhuǎn)型來看，做私域直播需要以私域流量為基本盤，私域直播解決的核心問題不是拉新，而是轉(zhuǎn)化和留存。
從宏觀的角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量紅利期早就已經(jīng)成為過去，所謂直播帶貨的紅利，本質(zhì)上是對現(xiàn)有流量池的二次價值挖掘。淘寶為什么要做淘寶直播？肯定不是為了拉新。
記得馬云曾說過，每天晚上有六千萬女性逛淘寶，但就是不買東西，這其實說明一個問題，就是公域流量之中，仍然有很大的轉(zhuǎn)化價值有待去發(fā)掘。直播帶貨，是發(fā)掘這種存量中的增量的一種有效方式，而私域直播，則是這種二次流量價值發(fā)掘的升級版。
微盟創(chuàng)始人孫濤勇曾言，私域直播可以通過直播前引流、直播中互動、直播后運營，將用戶沉淀在商家的小程序中，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)。微盟的直播小程序是私域直播模式，企業(yè)通過直播間二維碼快速推廣，可將所有的用戶都沉淀在自己直播的工具或者小程序里，且交易也不需要被抽成。
從私域流量到私域直播，以社交為內(nèi)核的微信流量生態(tài)在慢慢行成一種“私域經(jīng)濟”，即依托社交本身的粘性，去建立起商家與用戶的弱社交關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定、低成本、具有長期變現(xiàn)價值的粘性流量。
而小程序的直播能力，則是對這些粘性流量的承載：只有在一個完善的流量閉環(huán)生態(tài)下，這樣的粘性流量的變現(xiàn)價值才能最大化。
其次，私域經(jīng)濟的內(nèi)核是什么？是價值流量的去中心化：當中心化公域流量越來越貴，商家便開始尋找可復(fù)用的私域流量。
所以，從公域直播到私域直播，也可以理解成，直播帶貨的去中心化趨勢，即直播帶貨將不局限于大平臺，微信小程序生態(tài)體系下，通過搭建商家自己的直播間，商家同樣可以形成直播帶貨能力，并將這部分直播流量轉(zhuǎn)為私域流量。
比如，微盟直播小程序其實就是為企業(yè)搭建私域經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)悉，為幫助企業(yè)更好的搭建完整的直播私域經(jīng)濟交易閉環(huán)，微盟發(fā)布了“微盟直播扶持計劃”， 推出精準曝光、運營指導(dǎo)以及直播費用全免三重扶持政策，幫助企業(yè)形成完整的私域經(jīng)濟運營閉環(huán)能力。
“離用戶最近”、“用戶運營閉環(huán)”以及“公域拓展助推”三大優(yōu)勢幫助企業(yè)獲取增長，將技術(shù)能力和社交能力相結(jié)合，幫助商戶打通流量—互動—轉(zhuǎn)化—沉淀直播間的交易閉環(huán)。
營銷or運營，私域直播思維方式的轉(zhuǎn)變
道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識形態(tài)需求。
如果說，直播帶貨是企業(yè)營銷行為，那么私域直播更像是一個運營行為。
場景大于流量，留存大于轉(zhuǎn)化。場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。
同樣，直播本身是營造一個虛擬的場，對于用戶來說也是一個虛擬的購物場景。也許我們可以這樣理解，直播本身的購物體驗，是介于線下體驗與線上體驗中間的一個交易空間。即相比純線下場景，它具有明顯的線上特征。也就是說，在購物體驗上（對貨的感知上）直播是一個折中的解決方案。
同樣是體驗的折中解決方案，平臺直播帶貨和私域直播之間也有不同之處。前者注重轉(zhuǎn)化，更像是營銷，后者注重長線價值，更像是運營行為。
從客戶生命周期來看，私域流量相比公域流量的優(yōu)勢在于，客戶精準且能夠深度互動。目前的市場痛點主要集中在私域流量的獲取和營銷上，私域流量的使用可以從以下幾點進行優(yōu)化：比如，通過客戶精細化運營的方式來綁定品牌與客戶的情感關(guān)系，促進興趣客戶的消費，已購客戶的復(fù)購、推薦等行為。
對于一個增量市場，最有效的營銷方式，當然是去盡快獲取流量，先把流量吸過來，隨后再考慮變現(xiàn)的問題。而對于一個存量市場，則需要通過長線運營，去深度發(fā)掘流量價值，達成流量的復(fù)用，從而提升整體流量效率。
借助微信生態(tài)流量以及微盟直播的賦能，企業(yè)得以找到一條成熟的私域直播運營路徑，從而快速建立起私域流量體系。
經(jīng)濟學原理中有一句話:短期看需求，長期看供給。存量市場，本質(zhì)上是一個供給過剩的市場，對于企業(yè)而言，如何以更高效的商業(yè)運營方式，去發(fā)掘更多的流量價值，才是存量市場中獲取增量的關(guān)鍵。
