來源：極客公園
美團早在2016年就往App里添加過偷好友紅包等社交玩法，今年四月又開始內(nèi)測「群聊」功能，社交夢做了這么些年沒見起色。
和支付寶社交化失利相似，外賣也是商務(wù)和交易屬性更強的消費場景。在這類場景下，社交被不少用戶認定為非剛需。
如今，一款叫做 Snackpass 的產(chǎn)品嘗試打破這種刻板印象，憑借「在線點餐+社交裂變」的組合，在美國已有 UberEats 這樣外賣巨頭的市場下，分到了一杯羹。
Snackpass 的差異化，首先體現(xiàn)在它目前只做校園外賣市場，已經(jīng)覆蓋了全美 13 個大學(xué)城，有 50 萬學(xué)生用戶。
其次，當(dāng)其他外賣平臺專注在交付環(huán)節(jié)提升效率，解決縮短配送時間、提供更多樣服務(wù)之類的問題時，Snackpass 則更看重如何在點餐環(huán)節(jié)優(yōu)化體驗，提升趣味性。
這個切口讓 Snackpass 得以加入更多社交元素，進而演化成一個「社交外賣」平臺。
基于「社交外賣」理念，Snackpass 近期拿到了由 Craft Ventures 領(lǐng)投，A16Z、Y Combinator 等機構(gòu)參投的 7000 萬美元 B 輪融資，投后估值超 4 億美元。
Snackpass 如何從外賣走向社交？通過對這款產(chǎn)品的梳理，可以拆解出三層機制：
1、一個聚焦社區(qū)，優(yōu)化線下點餐效率的外賣平臺
相較于美團這類綜合性外賣平臺，Snackpass 的產(chǎn)品界面顯得簡單很多。
它的主頁面只有三個 tab 欄，點餐功能放置在正中間；左側(cè)是主打社交體驗的入口，被設(shè)計成禮盒形狀；右側(cè)則是個人設(shè)置。
點餐欄里，基于用戶的地理位置，各類餐廳按照由近及遠的順序排布。如果某家餐廳恰好在打折，打折力度會被醒目地標注出來。
Snackpass 產(chǎn)品主頁面和點餐欄｜網(wǎng)絡(luò)
使用 Snackpass 訂餐的體驗是怎樣的？
曾在美國求學(xué)的馬鑫告訴極客公園（ID：geekpark），美國大學(xué)城的餐飲店、宿舍、教室分布比較分散，這種不遠不近的距離，如果使用 UberEats 點外賣，配送費甚至比食物的價格都貴，性價比不高。
這時候，馬鑫就會選擇 Snackpass。因為 Snackpass 主打近場自提，平臺內(nèi) 90% 的訂單都是用戶到店取貨。
如果課程上到午飯點，馬鑫一般會在教室提前點好，等在下課回宿舍的路上，順道取一下外賣。這樣既免去了配送費，也讓用戶可以合理安排取餐時間。
學(xué)生通過Snackpass點餐后去到餐廳取餐｜網(wǎng)絡(luò)
作為外賣平臺，Snackpass 采取輕運營模式。它也提供外賣配送服務(wù)，但并不自建配送體系，而是直接與 UberEats 合作，使用對方的配送服務(wù)，以降低公司的運營成本。
Snackpass 的「輕」，還在于它提供服務(wù)的范圍，不是整個城市，而是將城市劃分成一個個子單元，最終聚焦在有大量年輕人聚集的校園社區(qū)。
Snackpass 重點解決了社區(qū)內(nèi)學(xué)生線下點餐的效率問題。這是在 UberEats 這類城市基建之上，作為社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的補充。
這也是 Snackpass 第一層產(chǎn)品機制，使得它能比 UberEats 更大程度上卷入社區(qū)用戶的生活，進而提升其在社區(qū)里的滲透率。
一組數(shù)據(jù)顯示，Snackpass 在新校園上線后的平均滲透率超過 80%。用戶平均每月使用 Snackpass 下單 4.5 次，參與度是 UberEats 等平臺的 5-10 倍。
基于更聚焦的服務(wù)領(lǐng)域，更高的社區(qū)滲透率，才使得 Snackpass 有了從外賣平臺走向社交平臺的基礎(chǔ)。
2、一個具備社交推薦機制的美食分享平臺
將平臺服務(wù)的交付輕量化后，Snackpass 產(chǎn)品機制的重頭放在了用戶訂餐的游戲化體驗和訂餐后的社交分享。
為此，Snackpass 設(shè)計了一套完善的消費激勵機制。商家端，每家餐廳都可以配置自己的獎勵系統(tǒng)，比如累計購買十杯咖啡就可以免費獲贈一杯，又或者每消費一次就能獲得相應(yīng)的積分。
Snackpass 可以用這些積分換取免費食物，也可以兌換相應(yīng)的禮品卡贈送給朋友。好友之間甚至還能產(chǎn)生聯(lián)動，比如在共同常去的餐飲店一起積分，達到一定分值后，兩人都可以獲得獎勵。
用戶通過Snackpass贈送禮物給好友｜網(wǎng)絡(luò)
Snackpass 提供的這些裂變玩法其實并不新鮮。拼多多的「砍一刀」，天貓農(nóng)場里的攢福氣種虛擬樹免費領(lǐng)水果等等，中國的電商平臺在這一點上的嘗試甚至更豐富。
只是，當(dāng)這些玩法與 Snackpass 提供的第二層產(chǎn)品機制結(jié)合后，社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就開始發(fā)生了。
首先，Snackpass 非常重視用戶通訊錄的調(diào)用。無論是拉新獎勵，還是贈送虛擬禮品卡，都可以通過通訊錄導(dǎo)入好友，并且在 Snackpass 形成關(guān)注關(guān)系。
關(guān)注關(guān)系的建立并不意味著社交關(guān)系的盤活。只有在這層關(guān)系上加強好友之間的互動，才能真正建立有效的社交網(wǎng)絡(luò)。
這一點上，Snackpass 提供了非常巧妙的思路。它幾乎重構(gòu)了外賣訂單，將訂單拆解成顆粒度更細的信息，再利用社交推薦做信息分發(fā)。
圖片左側(cè)為 Snackpass內(nèi)的「Friend Feed」｜網(wǎng)絡(luò)
在主打社交體驗的 tab 欄里，設(shè)置了一個「Friend Feed」，哪些朋友送出了禮物，哪些朋友收到了禮物，朋友們都吃了哪些餐廳的什么食物，這些內(nèi)容都以信息流的形式，呈現(xiàn)在產(chǎn)品的主頁面上。
以分享禮物的形式將訂單信息分享出去，于是每一次訂單分享都成了一次小型推薦，在熟人關(guān)系鏈中，你能了解到好友愛吃的餐廳是什么。
這種強社交裂變的方式，使 Snackpass 的用戶規(guī)模快速增長。據(jù)了解，Snackpass 過去 3 個月的業(yè)務(wù)增長了 7 倍。
于是，Snackpass 就演化成了一個具備社交推薦機制的美食分享平臺。這是其產(chǎn)品的第二層機制。
3、一個以事件為核心，面向Z世代的新型社交平臺
「吃飯這件事情可以更有趣更社交」，Snackpass 另一位創(chuàng)始人譚凱文補充，表面上看，外賣領(lǐng)域存在很多競爭，但其他公司都在專注于創(chuàng)造最快、最便宜、最有效的送貨服務(wù)。在這種產(chǎn)品理念下，用戶看重的是在不同平臺貨比三家，而不是真正享受訂餐的體驗。
Snackpass 三位創(chuàng)始人：Jamie Marshall、Kevin Tan 和 Jonathan Cameron｜techcrunch
Snackpass 正在通過社交改善這種體驗。圍繞外賣餐飲，Snackpass 首先構(gòu)建了一個活躍的線上訂餐系統(tǒng)，接著通過訂單信息的二次分發(fā)，又形成了一個熟人好友間有內(nèi)容可分享的社交媒體。
通過這兩層機制的結(jié)合，使得 Snackpass 跳脫出了傳統(tǒng)外賣 App 的模式，形成了一個面向年輕群體的以事件為核心的社交平臺。這是 Snackpass 第三層產(chǎn)品機制。
今年以來，事件性活動性的社交產(chǎn)品開始成為一個趨勢。年初爆紅的 clubhouse 是語音線上活動社交，估值超 20 億的 Hopin 則是主打視頻線上活動的產(chǎn)品。
A16Z 近期對社交產(chǎn)品的投資思路，似乎也是看相關(guān)產(chǎn)品是否能夠通過一個切入點撬動群體社交，甚至是事件性社交。Snackpass 也是在這個方向上的社交嘗試。
