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近日，微信官方首次公布了關(guān)于用戶數(shù)據(jù)的微信生活白皮書，包括用戶數(shù)，用戶活躍度、用戶畫像，興趣愛好，心情，地理位置等。不僅有趣有聊，這些數(shù)據(jù)背后更是意味深長(zhǎng)。

畢竟，擁有每月 5.7 億 的平均日登錄用戶（九月份）的微信平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，與大半個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都息息相關(guān)。

公布數(shù)據(jù)背后：微信商業(yè)化的潛力

今年的 5 月 4 日，騰訊成立社交與效果廣告部，將此前屬于不同事業(yè)群的微信、廣點(diǎn)通收歸一個(gè)部門旗下，QQ 、微信等不同平臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)由此實(shí)現(xiàn)了互通。

騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征在全球合作伙伴大會(huì)上的營(yíng)銷論壇上介紹，除了微信之外，騰訊的社交數(shù)據(jù)圍繞的是以微信和 QQ 為核心的幾個(gè)社交平臺(tái)，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶突破 6 億，QQ 月活躍用戶數(shù)達(dá)到 8.43 億，QQ 音樂(lè)、騰訊視頻、QQ 空間等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域也吸附了億級(jí)粘性人群。

除自身資源之外，騰訊的社交數(shù)據(jù)還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，與京東、搜狗、 易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作。

羅征進(jìn)一步談到，騰訊從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)模塊的定向，騰訊仍然在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制，包括設(shè)備定向、精準(zhǔn)的人群定向等。

(圖片為羅征在全球合作伙伴大會(huì)營(yíng)銷論壇上的演講 PPT)

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷和廣告來(lái)說(shuō)，掌握了用戶的數(shù)據(jù)，就掌握了影響用戶的可能性。

引導(dǎo)廣告主：如何去聰明地做廣告

在騰訊的各項(xiàng)社交業(yè)務(wù)中，微信是增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的一個(gè)，根據(jù)騰訊公布的第二季度及中期業(yè)績(jī)（截至 2015 年 6 月 30 日）顯示，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 6.00 億，比去年同期增長(zhǎng) 37%，相比于 QQ 的 20%，微信的持續(xù)增長(zhǎng)給了資本市場(chǎng)極大的期望。

但微信的商業(yè)化一直緩慢，盡管擁有如此眾多的數(shù)據(jù)和商業(yè)化的潛力，微信在廣告上一直很謹(jǐn)慎。今年 1 月，微信開始在朋友圈試水廣告，而據(jù)一些接觸微信內(nèi)部的人士透露，為了不損害用戶體驗(yàn)，目前商業(yè)嘗試只是以圖文廣告出現(xiàn)，小視頻等其他形式目前都沒有開展。

「糾結(jié)」的微信選擇以這樣一種方式向廣告主展示自己對(duì)于用戶的了解和數(shù)據(jù)的掌握，對(duì)于一些「不知道自己的廣告經(jīng)費(fèi)花在什么地方」的品牌廣告主而言，這是一個(gè)很好的暗示，微信不希望過(guò)度的商業(yè)化破壞用戶體驗(yàn)，而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在決定花錢之前尋找一種用戶更易接受的聰明玩法才是與平臺(tái)的共贏。

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在全球合作伙伴大會(huì)上舉了一個(gè)例子，在十一期間，騰訊內(nèi)部做了一個(gè)調(diào)查，朋友圈的互動(dòng)使得 76% 用戶產(chǎn)生出游意愿，顯著影響了用戶出游選擇。也就是說(shuō)，超過(guò)四分之三的人下一次旅游目的地，實(shí)際上來(lái)自于 QQ 空間跟朋友圈的影響。朋友所轉(zhuǎn)發(fā)的體驗(yàn)分享，無(wú)時(shí)無(wú)刻都滲透在用戶的行為和決策。

（十一期間，騰訊對(duì)朋友圈的出游情況做了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如上圖）

了解用戶行為和心理后對(duì)其決策進(jìn)行影響，繼而做出相應(yīng)的推廣活動(dòng)，會(huì)比簡(jiǎn)單粗暴的視覺轟炸更不容易對(duì)用戶和平臺(tái)帶來(lái)傷害。比如，用戶在十一期間經(jīng)常發(fā)朋友圈，唯品會(huì)就在朋友圈的廣告中推送新版本的下載鏈接，唯品會(huì)高級(jí)總監(jiān)趙沁介紹，廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于之前的廣告投放。

畢竟，當(dāng)用戶越來(lái)越沉浸于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也把越來(lái)越多的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)給平臺(tái)時(shí)，廣告的投放自然會(huì)變得精準(zhǔn)而有效。