來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
如何獲取存量時(shí)代的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了越來越多企業(yè)的共同議題。
7月21日，微盟Weimob Day全鏈路增長(zhǎng)峰會(huì)西安站落幕。會(huì)議圍繞全鏈路智慧增長(zhǎng)的核心，一同探討了當(dāng)下新風(fēng)口，視頻號(hào)私域紅利的新增量。
隨著眾多平臺(tái)的紅海態(tài)勢(shì)加劇，前赴后繼的品牌與創(chuàng)作者們正在將目光移向迅速崛起的視頻號(hào)。新風(fēng)口下，視頻號(hào)的私域流量真的能成為存量時(shí)代的財(cái)富密碼嗎？
微盟布局視頻號(hào)，私域流量的“新變量”
在存量時(shí)代，關(guān)乎流量的核心問題往往是如何讓流量?jī)r(jià)值最大化。致力于解決這一問題，私域流量的概念應(yīng)運(yùn)而生。
有耐受性且可復(fù)用的優(yōu)質(zhì)流量，解了增量時(shí)代消弭的渴。但打造私域流量池，需要的是“平臺(tái)+戰(zhàn)略”的雙向推進(jìn)。
一方面，私域流量往往需要從公域中挖掘，對(duì)于企業(yè)而言，平臺(tái)的選擇需要作為一個(gè)重要的考量。另一方面，如何將戰(zhàn)略與平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，最大化挖掘公域流量？同樣是一個(gè)非常重要的問題。
對(duì)此，本次微盟全鏈路增長(zhǎng)峰會(huì)給出的一個(gè)答案是：布局視頻號(hào)，矩陣化納入流量。
具體而言，微盟作為服務(wù)商，提出了視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)（如利用微盟提供的SaaS工具）、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營(yíng)聚流和Repurchase私域復(fù)購激活。
其實(shí)在6月10日到6月18日，第二屆616微盟零售購物節(jié)上，我們就能看出微盟對(duì)視頻號(hào)的投入愈發(fā)重視。
通過“主直播間+百家品牌視頻號(hào)直播”，“快閃店+萬家門店”、“小程序主會(huì)場(chǎng)+眾多分會(huì)場(chǎng)”，形成了生態(tài)化的營(yíng)銷閉環(huán)矩陣。
在平臺(tái)選擇上，視頻號(hào)自上線以來，僅用10個(gè)月的時(shí)間，MAU達(dá)到了4億，相較于抖音用4年讓MAU達(dá)到6億，快手用7年MAU達(dá)到5億，視頻號(hào)可謂增速迅猛。
與此同時(shí)，依托微信這一超級(jí)APP，12億的用戶體量加之微信生態(tài)的強(qiáng)大，視頻號(hào)的潛力也會(huì)在未來得到進(jìn)一步釋放。
而如何挖掘微信的公域流量？微盟的做法是，搭建微信生態(tài)矩陣，通過微信視頻號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序+搜一搜，與相應(yīng)品牌有機(jī)結(jié)合，從而邁出挖掘公域流量的第一步。
而打造私域流量，真正的難點(diǎn)往往在于用戶沉淀與長(zhǎng)期價(jià)值釋放。
在私域流量概念剛剛興起時(shí)，一些企業(yè)由于缺乏對(duì)私域流量的正確認(rèn)知，粗獷的運(yùn)營(yíng)方式與挖掘存量時(shí)代的流量?jī)r(jià)值這一初衷背道而馳。這樣的運(yùn)營(yíng)方式，往往是缺乏生態(tài)化考量，更像是在“圍獵”用戶，進(jìn)行廣告轟炸。
對(duì)于私域流量的沉淀環(huán)節(jié)，需要有兩點(diǎn)考量：一是載體的形式，需要讓內(nèi)容呈現(xiàn)最大化。第二點(diǎn)是內(nèi)容與受眾的貼合度，是否能給到私域用戶真正需要的。
微盟在流量沉淀環(huán)節(jié)上，提出了四個(gè)方式，即創(chuàng)始人IP、干貨科普、節(jié)日種草、福利預(yù)告。以其合作伙伴洪陵羊絨為例，其視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)策略為內(nèi)容營(yíng)銷打造品牌形象，流量精耕深入引用平臺(tái)規(guī)則，放大沉淀效能，再直播轉(zhuǎn)化，構(gòu)建高效變現(xiàn)閉環(huán)。
在其流量精耕環(huán)節(jié)，一方面，精耕內(nèi)容，通過羊絨衫洗護(hù)、穿搭技巧等品牌品類強(qiáng)相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，沉淀精準(zhǔn)流量。另一方面，獲取基于熟人社交的裂變流量。
基于平臺(tái)的流量識(shí)別機(jī)制，為老用戶展現(xiàn)視頻號(hào)，以公眾號(hào)、視頻號(hào)有機(jī)結(jié)合為內(nèi)容營(yíng)銷主陣地，基于社群分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)天然信任感更強(qiáng)的新用戶，形成流量沉淀的良性循環(huán)。
不難看出，通過品牌與視頻號(hào)載體有機(jī)結(jié)合，能夠進(jìn)一步讓策略有的放矢。在用戶沉淀的環(huán)節(jié)上，只有以精品內(nèi)容打造用戶價(jià)值，將私域沉淀策略生態(tài)化，才能引流沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲，從而真正升華最終的轉(zhuǎn)化效益。
在私域流量池日漸豐盈之際，下一步便是流量轉(zhuǎn)化，從而完成私域閉環(huán)的打造。
對(duì)此，微盟的答案是：在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從播前導(dǎo)流，開播提醒，播中引流全方位發(fā)力，公私域聯(lián)動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。
反應(yīng)到結(jié)果上，通過多面發(fā)力助力視頻號(hào)直播快速變現(xiàn)，結(jié)合微盟的全程深度助力，洪陵羊絨首場(chǎng)視頻號(hào)直播GMV超過了18萬，觀看人次破兩萬。
“視頻號(hào)作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，加速了微信商業(yè)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，催生了品牌、服務(wù)商、視頻號(hào)創(chuàng)作者、消費(fèi)者共生的商業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌商家，微盟提供從“精準(zhǔn)引流-高效轉(zhuǎn)化-運(yùn)營(yíng)提效”的全鏈路增長(zhǎng)解決方案，助力品牌獲得私域新增長(zhǎng)。”微盟首席運(yùn)營(yíng)官尹世明表示。
可以看到的一點(diǎn)是，流量私域化正在成為大趨勢(shì)，已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。而這背后，是流量邏輯正在從宏觀化向精細(xì)化迭代的底層邏輯變化。
“新場(chǎng)景+精細(xì)化”，煥新存量時(shí)代機(jī)遇
在存量時(shí)代，企業(yè)與品牌如何讓流量站在自己這邊？以微盟為例，不單單是視頻號(hào)，其賦能商家全鏈路增長(zhǎng)的歷程中，一直存在著變與不變。
總得來看，變的是多場(chǎng)景推進(jìn)，不變的是重倉私域。
關(guān)于多場(chǎng)景，我們從微盟的演變路徑就可以窺見一斑：一方面是數(shù)字化，另一方面，則是充分發(fā)掘微信生態(tài)潛能。
在數(shù)字化上，市場(chǎng)增量走向瓶頸期，意味著互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了閾值，市場(chǎng)已經(jīng)很大程度完成了迭代，這也是為何各個(gè)行業(yè)都有著迫切的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。在智慧零售上，數(shù)字化意味著更加精準(zhǔn)地洞悉流量，戰(zhàn)略地位無異于新零售時(shí)代的水電煤。
事實(shí)上，微盟早已幫助眾多零售品牌企業(yè)打響了數(shù)字化賦能之戰(zhàn)，聯(lián)想、慕尚集團(tuán)、林清軒等品牌與微盟合作后的成績(jī)斐然。
在賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，微盟打出的是打通渠道壁壘、多渠道經(jīng)營(yíng)、深化私域運(yùn)營(yíng)的一整套組合拳。從夯實(shí)數(shù)字化基建出發(fā)，創(chuàng)造全鏈路的用戶體驗(yàn)，沉淀流量，從而拉動(dòng)存量時(shí)代的第二增長(zhǎng)。
而絲綢女裝品牌錦月絲府，更是在微盟的助力下，轉(zhuǎn)型電商銷售模式，成為了2012-2017年真絲女裝類目TOP5商家。
在2009年的初創(chuàng)期，隨著電商勢(shì)頭迅猛，錦月絲府轉(zhuǎn)型電商，但到如今的紅?，F(xiàn)象加劇，以往的公域流量思維造成了品牌面臨流量成本高、二次觸達(dá)難、客戶忠誠(chéng)度較差等困境。
在這樣的危機(jī)存亡之際，錦月絲府正式踏入轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，以高密度直播為發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)精耕內(nèi)容，以內(nèi)容新穎、產(chǎn)品場(chǎng)景多樣化出彩，在微盟智慧營(yíng)銷“組合拳”的助力下，達(dá)成了直播5小時(shí)，觀看人次超100萬的驚人成績(jī)。
在存量時(shí)代挖掘增量，微信無疑是一座相當(dāng)可觀的大山。不僅僅是微信的用戶體量足夠傲視群雄，企業(yè)微信、小程序等一系列協(xié)同部件早已生態(tài)化，諸如視頻號(hào)等后起之秀崛起，往后也許會(huì)有更多的微信生態(tài)矩陣部件誕生，有利于各種新模式的搭建。
與騰訊的矩陣化工具類似，微盟也在產(chǎn)品的推陳出新方面不斷兼容微信“礦山”上的新工具。
在視頻號(hào)的風(fēng)口之前，微盟發(fā)力企業(yè)微信，通過推出企微助手、將微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營(yíng)銷等產(chǎn)品，與企業(yè)微信有機(jī)結(jié)合，幫助企業(yè)在新紅利機(jī)遇下，迅速跑通模式，從而形成私域營(yíng)銷的閉環(huán)。
從這次微盟迅速出擊視頻號(hào)也能看出，微盟的整套戰(zhàn)略目的在于，把握微信生態(tài)新風(fēng)向里的新紅利可能性，快速出擊，從而形成多元場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建的先發(fā)性，精準(zhǔn)卡位每一次微信生態(tài)進(jìn)化的藍(lán)海。
畢竟一個(gè)健全的生態(tài)系統(tǒng)，往往是在一個(gè)不斷進(jìn)化的過程中的，而誰能夠擁有把握先機(jī)的優(yōu)勢(shì)，在全鏈路的私域打通到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，便有更大的勝算。
關(guān)于重倉私域，成功的戰(zhàn)略迭代，往往離不開對(duì)大趨勢(shì)的深入考量。
流量紅利已經(jīng)到達(dá)瓶頸，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在如此不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大趨勢(shì)下，新的流量玩法時(shí)有出現(xiàn)，但不可回避的一點(diǎn)是，大部分是源自于私域流量這一基本盤。再深入本質(zhì)，也就是流量不同于以往的粗獷式吸收，而是日漸走向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路。
走上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正是大趨勢(shì)下的產(chǎn)物，即流量成本的飛速增長(zhǎng)，與數(shù)字化門檻的顯著降低，這一零售迭代趨勢(shì)。
曾經(jīng)的零售業(yè)態(tài)賣方市場(chǎng)早已經(jīng)不存在，如今鮮明的買方市場(chǎng)下，營(yíng)銷充斥了C端生活，廣撒網(wǎng)的模式轉(zhuǎn)化率自然降低，背后也反映出平臺(tái)流量成本高企的問題。
如何解決這一問題呢？
正像是那句老話，“當(dāng)上帝關(guān)上一扇門時(shí)，就會(huì)為你打開一扇窗”。獲客成本越來越高企，但降低成本在如今已經(jīng)并非一件難事了，數(shù)字化技術(shù)不斷成熟，就是這扇窗的鑰匙，以此賦能零售業(yè)態(tài)，已逐漸成為大趨勢(shì)。
上文的錦月絲府轉(zhuǎn)型之路，正是押到了這一時(shí)代大趨勢(shì)，通過數(shù)字化發(fā)力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在新時(shí)代里，讓整個(gè)營(yíng)銷擺脫了日漸“失靈”的老派公域玩法，以成熟的新技術(shù)讓整個(gè)營(yíng)銷效能最大化釋放。
打造私域流量，能否成為未來的智慧零售唯一出路？這是一道還需要時(shí)間的檢驗(yàn)的問題。但至少從微盟的舉措中，我們可以看到，在流量成本高企，紅利式微的當(dāng)下，私域式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，往后的潛力將會(huì)進(jìn)一步釋放。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
