電影十元購票時代，離我們還有多遠？觀點
2013年國內全年電影總票房為217.69億，同比增長27.51%，在此基礎上，2014年年初做全年票房預估的時候，得出了中國今年票房產出力爭300億元人民幣。截至賀歲檔《太平輪》和《匆匆那年》等上映，國內票房總數額為270億元上下。
目前為止，被寄予票房厚望的《一步之遙》已經折戟沉沙，而《智取威虎山》因為自己的主旋律問題而產出乏力。因此，如無意外，2014年票房總數額至多維持在285億上下。這個數字，雖然未完成年初的市場預期，但與同期相比，也有了近30%的市場增速。我前兩日在文章《《一步之遙》票房慘敗背后，網票系統悄悄崛起了》中提到，沒有完成年初的市場預期，一方面是年尾的電影質量確實不給力，另一個重要方面，則是網絡低價售票的“攪局”。在那篇文章中，我提出，未來十元售票看電影，必然成為趨勢。有讀者希望我展開說明，因此，再次與大家聊一點我的看法。
2014年最高的單日市場平均票價出現在2月14日情人節當天，一度平均價超過60元（數據并非最準確數字，有待進一步考證）。其它時候，2014年的單日平均票價維持在36元到37元之間。市場最高售價，在部分一線城市的電影院，存在120元才能看一場電影的現象。在很多三線和四線城市，最低票價維持在20元到30元不等。
網絡售票系統以微信（騰訊旗下）、微博（阿里旗下，包括淘寶電影）、糯米（百度旗下）發展最為迅猛，也最敢自己貼錢拉低票價。而時光網、格瓦拉等較早升起的網票系統，因為干爹不力和親爹是窮二代而無法在價格戰上討得任何便宜。十元觀影時代提前在2014年賀歲檔到來，實乃是BAT三家分晉前的資本大戰導致。這三家網票系統自11月初便展開價格大戰，起初還是19.9元的市場爭奪戰，最終，演變為9.9元的輸死一搏。
各家電影院方面對這種超低價格戰的反應態度不同。有聲音認為，十元觀影，嚴重傷害了電影院的商業利益，本來會去影院前臺全價購票的影迷，最終選擇了網絡購票，造成影院盈利的大幅度流失。我見網絡上有電影從業人員呼吁抵制網票系統。但是，一直沒有見到任何一家影院公開聲明，拒絕網票合作。可見，這種抵制只停留在嘴皮子底下，影院之間，誰真抵制，才是真傻。
BAT三大巨頭為何要燒錢布局十元觀影？這個很簡單，電影院消費群體，實乃是中國中產階層消費的中堅力量。最頂尖的消費人群，看電影是直接消費VIP包廂服務，這批人，不會對網絡購物產生興趣。還有一部分一輩子不入電影院的人群，也根本不會在網絡購物中有任何動作。所以，控制住這批中堅力量，就很好的布局了中國的消費網絡。在中國，奢侈品市場和廉價日用百貨之外的全部商品，都可以說，得影迷者必然可以得天下。在這樣的市場面前，BAT燒錢做電影網票的宣傳，讓影迷養成到自己網站消費的習慣，也是必然。
這些網票公司的戰略布局，實際并不前衛。在他們之前，一些具備競爭意識的銀行信貸甚至理財產品，已經進入十元觀影的消費戰略布局當中。只要您在某銀行辦理一種信貸卡，或者您擁有某種理財信貸產品，就可以持卡到電影院十元消費，銀行和信貸公司負責不足差額（按影院最低票價限額補齊）。未來，會有越來越多的商業品牌進入這一競爭領域。得影迷者得天下的市場環境，在中國未來三年內，必然被多次重大商業事件所論證與肯定。
影院以全價票出票的時代，再也回不去了。隨著中國屏幕數量的繼續遞增，影院之間展開的市場競爭機制也越發明顯，除了設備上的繼續更新換代之外，價格戰是必然展開的一次大戰。影院之間試圖進行價格同盟，一起遏制降價，不過是連橫合縱的戰國小把戲，架不住市場大潮的沖擊。當下的單日票均票價是36元，在未來，或者更具體一點預想，在2015年賀歲檔，中國將進入單日平均票價不足30元的市場當中去。越來越多的市場戰略布局，會繼續拉低虛高的中國電影票價。市場競爭機制越充分，電影票價越好回歸理性。
市場競爭機制最充分的網絡，實乃在助推中國其它行業的大變革。BAT超低網票的戰略布局，有聲音說，這是短期行為。但我們必須要看到，未來還會有大量的商業資本進入到這場獲取市場中堅消費力量的爭奪戰當中來。BAT即使不再十元觀影，也會有其它的BAT繼續接棒。面對這種大趨勢，看似受害的，有兩家。一家是電影院方面，一家則是電影的出品方。從長遠角度來看，這兩家也都是得利者。
電影院方面。過分依靠影票收入維持影院開支，是走入了嚴重的誤區。十元觀影對影院影票收入的變相斷奶，是讓影院走出這個畸形運營模式。比影院更提前走出這種畸形運營模式的，是一些明星的演唱會。依靠商演售票，早已不能維持一場演唱會的開銷，必須要引入商業贊助模式。對于電影院來講，未來的最大額收入，必然是影院場地上的商品消費，與影院屏幕上的商業贊助。
我加兩個具體的小例子。現在影院的爆米花單價虛高不下，這是錯誤的運營方式。萬達雖然高調宣稱自己影院的爆米花銷量所得比影票錢還高，但動輒幾十元一桶的爆米花，遠沒有得到充分的市場化。未來影院的爆米花，必然是薄利多銷，而且會成為人手一份的現象，且會養成到電影院才算吃爆米花的消費心理。誰先打響薄利多銷爆米花站，誰將在十元觀影的浪潮中獲得首金。另一個小例子，是電影院的電影放映前的廣告。這是一塊沒有被很好開發的處女地。未來趨勢，并非贊助商將錢只給影院，讓其播放自己投放的廣告，而是與影院聯合，以貼補票價的方式，讓影迷感覺到自己的宣傳誠意。這塊市場，至今未有觸動者，十分遺憾。
電影出品方方面。平均票價的下跌，看似注定自己票房產出的下跌，實際上，也是被動斷奶。片方過度依靠票房回本，是非常畸形的。片方不得不尋求電影產品“產前”和“產后”的盈利模式。產前盈利模式，自然是商業植入的繼續增加。產后盈利的模式，則是電影衍生品的販賣。拿產前為例，現在的電影植入都是一錘子買賣，電影拍攝前，植入電影的品牌就確定好植入的費用。在未來，這項植入將充分市場化。電影上映前，植入的費用沒有明確數字，只有一個大概的最低保底和最高限價。最終的費用，根據該部電影被多少人看到來結算。一錘子買賣的事情將會杜絕。這是有利于電影產品被充分市場化的。
因此，回歸文章最開始的問題，我們離十元觀影的時代還有多遠？多則五年，少則，兩三年而已。
【作者微信公眾號：馬慶云（xuezhemaqingyun）】
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