9.9元電影票價到底多少方受益觀點
數(shù)日前，我寫了一篇文章，《電影票9.9元低價戰(zhàn)略為何會成為常態(tài)》，里邊對為何9.9元電影票價將常態(tài)化論述的已經(jīng)非常清楚。不過，最近兩日一篇名為《一場電影9塊9的時代還能撐多久》的文章如幕后有巨大推手一般轟炸出來。該文認(rèn)定9.9元觀影的不合理性，認(rèn)為擾亂了市場秩序，并且舉出美國電影市場在線售票平臺不低于影城同期票價的例子來，試圖證明中國當(dāng)下電商的錯誤運(yùn)行方式。借此，筆者認(rèn)為，有必要繼續(xù)回應(yīng)一下。
第一，美國電影院票價相對值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國。
2014年年底，美國好萊塢電影行業(yè)對北美一年的票房產(chǎn)值做數(shù)據(jù)分析的時候指出，去年北美平均票價略有上升，剛剛超過8美元。票價上升的原因是3D等技術(shù)的運(yùn)用，變相推動了票價上漲。而帶來的直接后果是，美國觀影人數(shù)下降。
中國目前的平均票價略高于35元人民幣。簡單的看外匯率，可能中國票價低于美國。但是，更為精確地算法是，電影平均票價占月收入的比例。中國單張票（平均票價），占月收入（平均月收入）的1/57，而美國則是1/490。我們的平均票價嚴(yán)重虛高。中國電影票價虛高，泡沫地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有一大部分原因。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢加強(qiáng)，中國平均票價的下降，是必然。2020年，中國平均票價下降到10元左右，是正常的經(jīng)濟(jì)行為。這是與國際接軌的大勢所趨。
第二，9.9元票價對影院是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
這個票價，最為抵觸的，是一些老牌電影院。一些老牌電影院的經(jīng)營模式單一，尤其是只為經(jīng)營電影而存在，甚至于某些影城連售賣爆米花和飲品，都是與后勁們學(xué)的。這樣的電影院在現(xiàn)代的院線經(jīng)營模式中，必然死掉。
影城對商業(yè)綜合體的促進(jìn)作用，越發(fā)明顯。因此，未來影城，地租甚至于都可以忽略不計。隨著中國城市化的繼續(xù)發(fā)展，會有更多的商業(yè)綜合體涌現(xiàn)。未來商業(yè)綜合體內(nèi)部，必然會免費招商影城，甚至于大量綜合體會自建影城。萬達(dá)和恒大，是兩家地產(chǎn)自建影城的例子。
一些小的商業(yè)綜合體，會由地產(chǎn)商自費建立影城，然后加盟院線。因此，地產(chǎn)成本從根本上已經(jīng)可以忽略不計。影城對周邊商業(yè)的帶動作用，已經(jīng)不需贅述。以前，中國走的是為影城而影城的錯誤路線，我們正在慢慢地走向，為商業(yè)而影城的路線。這個路線，因為商業(yè)成本的降低，會直接淘汰老牌影城。
同時，影城盈利當(dāng)下更多的是依靠電影票，所以在競爭中處于劣勢的影城往往抱怨票價太低。平均票價表面上降不下來，甚至于一度有聲音要求建立影城協(xié)會，抵制降價，都是缺少競爭實力的影城所為。因為高價票原因，中國去年的人均觀影次數(shù)不足一次，而美國早已實現(xiàn)人均4次以上。
與北美影城相比，大陸影城遠(yuǎn)沒有開發(fā)其它的商業(yè)價值。影城應(yīng)該成為電影衍生品和觀影消費品的售賣場所，影票只是其中一小項罷了。低價票的到來，會直接促使影城尋找出路，謀求生存。因此，這也直接促進(jìn)中國電影院的良性發(fā)展。所以，9.9元電影票是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這個過程中，必然有影城勝出，也必然有影城被淘汰，誰先謀劃改革，誰才能生存。
第三，9.9元票價對片方來講是收益受損嗎？
《一場電影9塊9的時代還能撐多久》那文，提到電影《天將雄師》初一票房高開，以后持續(xù)走低的問題，是低價出票所致。但從電影網(wǎng)春節(jié)檔期初一到初六6天的票房和觀影人數(shù)來計算，《天將雄師》平均票價并不低于后來高開的《澳門風(fēng)云2》。這意味著9.9元并未在絕對意義上拉低電影票價，因此造成票房流失。
我曾論述過，在線售票平臺與電影院的超低票價合作模式，并非在熱門場次低價出售影票，而是在冷門影城的冷門場次低價出票。這是一種增加定量的行為，并非對定量進(jìn)行內(nèi)耗。同時，我們也應(yīng)該看到這么一點，什么樣的電影適合以低價票打開市場？
換言之，什么樣的電影依靠低價促銷可以實現(xiàn)利益最大化。真正面對青年而制作成本中等又有青春愛情話題的電影，最適合低價促銷，從而利益最大化。我開始舉例子。《一步之遙》不適合低價促銷，因為低價給它帶來的首批觀眾是低消費人群，這批次人群對電影理解力較低，不利于影片口碑。上映之前和之初，大規(guī)模低價促銷的《一步之遙》票房只能剛剛過4億?！洞掖夷悄辍愤m合低價促銷。低價為其帶來的首批人群，是青年學(xué)生。這批人對愛情電影，尤其是青年愛情趨之若鶩。他們大多不求影片巨大內(nèi)涵，只求好玩好看能移情。而且這批次人喜歡顯擺，顯擺的基礎(chǔ)是他們懂。說他們自己事兒的愛情電影，自然懂，自然會顯擺，因此實現(xiàn)了低價促銷的意義——帶動更多人來看。所以，《匆匆那年》在差評如潮的情況下，照樣輕松奔5億。
我曾多次在文章中提到，中國至少有一千萬人，什么大片都看。所以，真正的大片，應(yīng)該在電影上映三天之后，搞低價促銷，前三天，先榨干這一千萬逢大片必看人群的錢包。而中低成本的電影，則應(yīng)該在首發(fā)日之前，便利用促銷拉動市場排片和影迷觀影信心。
低價促銷，是有著自己的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，它跟快消品時不時的打折和在什么時候打折，是一個道理。無視這一點，簡單的一刀切，否定低價促銷，漠視9.9元模式的片方，都必然經(jīng)濟(jì)收益受損。
第四，誰在懼怕電影票繼續(xù)低價健康走勢？
老牌影城，自不必說。在線售票平臺中，也有一些很是懼怕低價模式。低價，意味著有在線平臺在發(fā)展市場，一定程度上貼補(bǔ)影迷。哪些在線平臺懼怕這種模式呢？剛剛坐穩(wěn)在線出票業(yè)務(wù)老大的平臺，必然不希望繼續(xù)低價貼補(bǔ)，甚至于他們更希望迅速的提升票價，實現(xiàn)巨大盈利。
那些票務(wù)單一的在線售票平臺，也懼怕繼續(xù)的低價貼補(bǔ)模式。擁有其他O2O業(yè)務(wù)的在線平臺，自然可以利用低價票吸引更多的其它消費。而一些單一電影票業(yè)務(wù)平臺，自然沒有連帶消費關(guān)系，所以處于競爭的劣勢。這些在線平臺，與老牌影城實乃是類似的，都是商業(yè)模式單一。被市場淘汰，只是時間問題。
所以，低價模式，對于在線平臺而言，對誰最有好處呢？顯然是正在發(fā)展用戶，并且擁有自己的O2O業(yè)務(wù)的平臺。大量的反對9.9元的聲音，均為落后影城和平臺發(fā)出。
綜上所述，我們不難看出，低價票對整個電影市場的大環(huán)境是有好處的。對影城、片方和在線售票平臺，都是有直接促進(jìn)作用的，是讓大伙繼續(xù)往更深入的商業(yè)化中發(fā)展。更是促進(jìn)了整個電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。我們一定要相信市場的自我調(diào)節(jié)作用，讓9.9元低價票自我發(fā)展下去，不必做什么杞人憂天狀來掩蓋自己的落伍丑態(tài)。
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