支付寶事件營銷的三對和三錯！專欄
/ 司馬j / 2015-08-25 15:34
一個合格（不是優秀）的公關人員，最重要的工作是讓品牌杜絕在傳播當中對自己的服務的品牌產生負面影響，而不是做出的傳播獲得多大的關注量和傳播量。在傳播當中要保證自己...
現在看新聞都要等三天，8月20日，武漢晚報記者孫珺的文章《假身份證辦出了銀行卡，最終卻由支付寶做了賠付》被廣為轉發，并在微博上被爆出，在經過@新浪房產、@任志強、@重慶時報的轉發，再這些微博下面全都一邊倒的為支付寶點贊之聲聲：支付寶在幫銀行勇擔黑鍋，保護用戶利益的大無畏形象躍然而出。這真的只是個新聞嗎？筆者在背后看到的是濃濃的公關意味，但是這么做傳播合適嗎？稍后，大量的警察的微博跟進，強調了個人信息安全，再之后，這個新聞就這樣沒有然后了。
支付寶
先簡單回顧這個新聞，武漢的小張被人偽造了身份證，在外地被人辦了一張銀行卡，然后他支付寶里面存在余額寶的錢被盜取了。在警方追蹤之下，辦卡和本人不是一個人，但是銀行不承擔責任，最后由支付寶賠付了。
正常支付寶的余額寶體現程：支付寶的登入密碼， 余額寶的轉出支付密碼，轉到綁定銀行卡。在這個過程當中，密碼都沒有起到該有的功能，中間在綁定銀行卡的還要手機下行驗證，也就是說支付寶的綁定手機也已經被修改了。在這個事情當中支付寶所有的流程都沒有終止這個流程，那么錢丟了責任在誰那里呢？（其實按照這個邏輯我安全可以吧身份證寄給外地的朋友，他辦張卡，我告訴他支付寶密碼，然后他將我的支付寶當中的錢全部取走，我就可以找支付寶賠付了，這個真是一本萬利的啊！）
支付寶是怎么說的呢？在文章中援引支付寶公關部相關人員話語：“這個案子非常特殊，資損是在銀行而不是支付寶發生的。但只要銀行給小張開具證明卡不是他自己辦的，錢從余額寶里劃到他自己名下卡里的是被盜，支付寶就可以啟動理賠。”在這里可以看出，支付寶已經通過言語的表述，將責任捆綁到銀行上了，順便贊賞了一下自己的賠付功能，順帶給自己洗地。后面又補充上了一句以及“支付寶稱，小張可能存在個人信息大量泄露的情形。包括支付寶賬號、身份證號、住址、手機號等信息，被不法分子獲得后，修改了小張的支付寶密碼并換綁了手機。”支付寶的公關人員這時很明確的說出了因為個人賬戶信息被盜導致了支付寶資金損失了。事實其實很清楚明白，但是為什么后來卻矛頭都是都指向了銀行。因為一句被很多人奉為圭臬的“危機也是機會”，原本這件事情是支付寶的安全信任危機，但是借著上述的理念，支付寶公關經理，通過選擇性的話語，一次移花接木，將危機轉嫁給了銀行，推廣了自己0.88元的支付寶賬戶安全險，難怪銀行要說自己是弱勢群體。三天后在看這個事情，發現這個事件并沒有大范圍的擴散，并沒有在“網購5000元”之后成為新的互聯網金融熱點呢？
那么這個事件的營銷，為什么沒有成功？沒有大范圍的傳播和討論呢？支付寶怎么把一個負面危機變成了一個正面的事件營銷？哪些做的是對的？哪些也做錯了呢？
對：
1、選取了一個能夠引爆人性當中負能量，反權威、反體制的“雞蛋思維”。
2、通過恰當有選擇的描述遮蔽了自己的失誤，同時捆綁上一個“背鍋俠”。
3、事件傳播的營銷目的準確，直接展現全額賠付的功能。
錯：
1、一個不合實際與邏輯經不起推敲的爆點，將是方向不能控制的導火索。
2、擴散投入不足，在事件池當中引入的流量不足。
3、最重要的是——公關人員自我職能認識不清。
事件營銷是一把雙刃劍
每一個營銷人，都在新媒體誕生之后都患上了互聯網營銷焦慮癥，動不動要做事件，一定要做熱點，但是事件類營銷真的那么容易做成功嗎？我們看到都是成功的項目，但是還有更多的卻淹沒在資訊爆炸的世界當中。以下的幾個案例完全可以計入中國互聯網營銷史的經典案例，他們在短時間之內都抓住的所有的眼球，用現在的標準而言就是刷爆了朋友圈和微博。從結果來看，事件營銷的結果和方向是所有營銷方式難以控制，事件小沒有影響；事件大方向難把住！當事件小的時候可以通過輿論引導方向，當事件已經擴散開來，參與者眾多的時候投機者、友商都會參雜進來，事件會隨著大眾的方向隨意流轉，最終變成一個娛樂化的秀。郭美美為了當個小明星給自己做包裝想要紅，但是結果呢，投機者騙捐、紅十字、壹基金（據某公關公司執行人員說他們中間踩了紅十字一腳，這個非確定消息。）紛紛介入，郭美美同學只能去開淘寶店，然后因為賭球而進去了。
事件營銷坑掉主辦者不僅僅是郭美美，友加（U+）被封了，電器修理工的@老邪哥哥 現在被扒皮了。“消滅王老吉”成就了王老吉這個品牌，（王老吉事件的操作也其實非常簡單，在王老吉為汶川捐款一億，通過聳動的標題，正能量的內容，通過大量水軍短平快，一下子就獲得了成功。即選取了一個爆炸性的人性點、在事件池中引入大流量，激發王老吉的購買欲望）
<table width="690" border="1" cellspacing="0" cellpadding="2"><colgroup></colgroup>
<tbody>
<tr>
<td>
事件
</td> <td>營銷主體
</td> <td>結局
</td> <td>利用元素
</td> </tr> <tr> <td>郭美美
</td> <td>郭美美
</td> <td>完全脫離軌道，全民狂歡
</td> <td>負能量
</td> </tr> <tr> <td>消滅王老吉
</td> <td>王老吉
（加多寶）
</td> <td>王老吉品牌含金量大增
</td> <td>正能量
</td> </tr> <tr> <td>身體換旅行
</td> <td>友加（U+）
</td> <td>友加被封
</td> <td>負能量
</td> </tr> <tr> <td>最悲傷的小學生作文《淚》
</td> <td>索瑪慈善基金
</td> <td>索瑪花被扒皮，涼山的廣泛探討
</td> <td>正能量
</td> </tr> </tbody> </table>如何做一個成功的事件營銷？
事件營銷很難做的，但是還是要做，怎么做？第一步，選擇核心引爆點。第二步，制作合適的新聞事件。第三步，一定要有傳統媒體渠道擴散（一定要有傳統媒體）。然后坐等事情發展，就那么簡單。邏輯是那么簡單，但是要成功并不是那么的容易。
1、選擇引導點的時候，引爆點要選傳播對象當中的內心惡魔，這個惡魔可以是善良的正能量，也可以是“黃賭毒”。但是一般而言只有在惡魔的驅動下，他們才會參與，但是選擇黃賭毒類型的不僅要考慮到對傳播品牌的影響。
2、合適的新聞事件制作，要簡單粗暴，讓人一目了然，在碎片化閱讀的時候，一定要將能一句話新聞能夠概括起來整個事件，同時還要事件本身經的起推敲。支付寶在事件上的新聞標題《假身份證辦出了銀行卡，最終卻由支付寶做了賠付》滿足了前一個條件，但是后面卻經不起推敲，在晚上警察叔叔以參與就鳥悄了。
3、傳統媒體的大范圍參與。事件營銷要獲得關注，重點是需要曝光的關注，而本次的時間營銷在背后媒介投入并不大，擴散媒體并不多，媒體的放大器也只能在一定程度上起到作用。這個就不多多說，優質的內容也需要傳播才能擴散。
公關（PR）的職能到底是什么？
很多人都說公關就是拉皮條的，不是媒體拉皮條，就是用戶拉皮條，總是拉皮條。話糙理不糙，公關叫public relations，是公司品牌對外消息的溝通的橋梁，負責的信息的傳達和品牌的影響力。似乎是一個很簡單的工作，但是為什么要說支付寶的公關人員對自我的職能認識不清呢？這個天津爆炸之后已經很多人在罵一邊發著祈福天津，一邊打著logo做營銷的企業了。一個合格（不是優秀）的公關人員，最重要的工作是讓品牌杜絕在傳播當中對自己的服務的品牌產生負面影響，而不是做出的傳播獲得多大的關注量和傳播量。在傳播當中要保證自己傳達出的信息是否經得起推敲，是否會對公司品牌產生負效應！
如果非要對小張事件做一次營銷，PR應該這么做？《4萬善款被盜取，支付寶全額賠償》，給小張的錢披上一個慈善的外衣，然后說被盜號，在啟動全額支付，妥妥正能量，這邊譴責盜號的，這邊將責任甩給盜號人，邏輯上妥妥沒有沒有問題，正能量還爆棚，將這個錢渲染的重要，升值都可以說先行賠付，后期資助一起來嗎。
本事件純屬自由心證，個人微信vic167歡迎打臉。
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吐槽誰不會啊，和你聊聊關于互聯網，關于營銷，關于pr的那些事情
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