百度糯米技術上位,“電影+餐飲”場景O2O反超美國顯端倪專欄
百度糯米技術上位,“電影+餐飲”場景O2O反超美國顯端倪
馬慶云/文
前些時候，我的一位朋友去美國內華達州考察部分地區的影院建設，遇到了一件當時令人非常驚詫的事情。他那天開車進入某商圈，準備停車吃飯后去看一部電影，剛在餐廳坐定，手機便提示他有一條聯網訊息。打開一看，原來是離他最近的一家影院發來的某部剛剛上映的特效電影的預告和折扣訊息。當時，我那朋友嘆為觀止。首先是，影院精準預測了他要看的電影。第二，影院已經提前知道他已經進入影院的消費范圍半徑。
當時，我們圈內還拿《讓子彈飛》臺詞調侃這事兒：美帝，任何時候都要防，不防不行，你想想，你帶著老婆，進了城，吃著火鍋唱著歌，突然就被電影推薦了。
曾幾何時，我們還感慨美國部分影院推送技術的神奇，也對國內影院技術性發展寄予厚望。12月23日，我在百度糯米舉辦的《三打白骨精》“猴年萬家歡宴”活動戰略發布會上，拿到一些數據和技術資料，研究來看，百度糯米在聯消推薦技術上，已經不輸美國，甚至有所超越。而百度副總裁、百度糯米總經理曾良也在發布會上表態：“百度糯米正通過大數據技術指導構建場景化O2O營銷新生態，實現平臺化融合營銷價值，開啟百度糯米餐飲+電影的全新營銷模式。”
1
技術筑墻百度糯米釋放“場景營銷”價值
發布會上，曾良表示，O2O營銷擁有四個特質：需求的激發、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。針對用戶需求的理解和捕獲，百度糯米通過對地理位置、時間、人群屬性、消費習慣等不同場景的數據分析，發現用戶在進行美食、電影、酒店、KTV等生活服務消費時，有明顯的聯動購物傾向。因此，百度糯米首次提出聯銷率的概念。聯銷率，就是聯動消費的概念。美食、電影、酒店等品類在各場景中的消費意愿重疊度，如上圖所示。百度糯米基于全網的聯消率大數據，提出，電影和餐飲的全國所有城市平均聯消率在25%左右，TOP10城市的聯消率則在62%左右，而TOP10影院的聯消率則在71%。
基于這一數據，百度糯米聯合《三打白骨精》，構建了一個“電影+餐飲”的場景O2O消費模式，簡單而言，就是用戶吃著火鍋唱著歌附近最有聯消價值的電影訊息就來了。
2
百度糯米副總經理傅海波說，百度糯米的這些數據表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。而百度糯米圍繞人群和品類消費趨勢推出的場景生態，技術是最大的助推力。百度糯米通過大數據用戶畫像，讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，然后再以每個用戶為核心進行智能化的推薦。
智能化的推薦背后都需要技術的全面支持，而這，是缺乏入口和數據能力的對手做不到的。那么，這項新的場景消費模式的技術支持是什么？基于GPS的用戶位置和當前時間，已經不是什么新鮮事兒。而百度糯米此次采用的，是基于用戶時間場景、關聯消費場景和位置場景做出的精準推送，這種跨品類的交叉場景，比美國的單純基于位置的影片推薦要更有價值。
另外值得注意還有WIFI指紋方法，WIFI指紋方法，是一種新型的室內定位系統，在無需GPS信號的情況下通過WIFI信號強度來確定智能手機當前的位置，通過WIFI強度在當前的地圖上建立“WIFI指紋”，從而實現商圈和商場內的精準定位。我文章開頭提到的朋友在內華達州的餐廳消費經歷，便有WIFI指紋方法的參與。只要進入商圈，連接了WIFI，便能享受這種精準營銷服務。
按照傅海波的說法，比如Shopping Mall場景已經是生活消費的主流場景，但室內GPS定位的精度并不夠。百度糯米利用WIFI指紋方法結合LBS定位大數據，打造了業內唯一的到店推薦功能，可精準識別用戶的到店場景，推送商戶團單或提示用戶使用券碼，提升用戶體驗。
LBS定位大數據，則是基于位置的服務，是Location Based Service的簡寫。Location Based 在很多O2O平臺均可實現，但Service是其難點。如何在用戶的位置基礎上，提供精準的服務，才是真正考驗大數據的地方。目前，很多電影在線平臺能夠獲得用戶位置，卻無法提供精準服務。我開頭所說的，朋友餐廳坐定，最近的電影院推來他非常想看的一部電影，如此精準，需要一個大數據的支持。
百度糯米基于WIFI指紋方法和LBS定位大數據兩項前沿技術，實現了業內唯一的“到店推薦功能”。 百度糯米已經在全國4100多個商場和7500多個商圈布置了這一技術系統，2016年的技術性布局，還將擴大。2015年能夠看到的事實，是百度糯米還只是將這項功能用于餐飲、KTV等消費，在電影中的動作不大。但2016年，這套系統將為影院、發行方和影迷提供很大的想象空間。
從《三打》試水場景營銷洗牌電影產業
影院方面。百度糯米這種場景模式的運用，將實現對附近影迷的精準營銷。兩大關鍵詞，一是附近，二是精準。調查資料顯示，影院周邊兩公里內的居民，是影院最忠實的消費用戶。2015年5月1日開始，百度糯米電影與星美、大地等十幾家院線聯合發行會員卡，會員資料數據共享，取得了非常不錯的成績。數據表明，目前在星美、橫店、CGV、沃美、太平洋、比高等院線，百度糯米電影所占的市場份額都是第一，年底有望沖擊整體份額第一
正如百度糯米影業總經理徐勇明指出的，大數據指導宣發、粉絲營銷、線下-線上-線下新營銷模式是保障百度糯米電影市場份額螺旋式上升的獨家秘籍。未來，百度糯米電影基于自身的技術優勢，將會推出會員卡用戶的更多增值服務。
比如，進入影院兩公里消費范圍內，糯米電影會精準推送來影院的電影上映和折扣訊息。精準程度，仿佛影迷肚子中的蛔蟲一般，讓人覺得新奇，而且我相信，技術越成熟，推送越精準。讀懂影迷，才是影院維系用戶的最根本性法寶。中國的電影院將在技術型公司的支持下，進入真正的科技互聯時代。影院，未來一定是中國商用和民用科技的一個很好的展示和發散平臺。影院越早進入智慧互聯時代，越能夠坐穩消費市場龍頭位置。
發行方面。中國從2002的《英雄》等電影開始，進入大片時代。此前，基本屬于無營銷的時代。此后數年，是鋪天蓋地營銷的時代。2014年年底，電影的精準營銷概念被正式提出，但是，各家的營銷路徑，還都是概念先行，缺少真正的實際性精準。百度糯米提出聯消率的概念，實際上已經抓住了精準營銷的關鍵一環。
中國的在線票務平臺，截至第三季度結束，市場份額已經占據了整體票房的75%上下。隨著賀歲檔和新年檔的到來，在線票務的份額，將推進到80%，然后，便很難繼續吞噬掉影院前臺購票的份額。這樣，如何在定量之外，尋找票房增量，才是根本。而最能讓“成本降下來，效率提上去”的方法，便是打造電影的聯消經濟模式。
場景O2O反超美國顯端倪
基于大數據和技術支持，用戶一旦進入餐飲等消費場景，在線票務平臺便能發現并進行精準的用戶畫像，從而對用戶進行有效的電影推薦聯動。于發行而言，這是打通影迷到影院的最后一百米。很多可看可不看的用戶，會因為這種精準營銷，被請入電影消費中來。筆者預測，百度糯米的這種“電影+餐飲”的場景模式，將成為2016年電影營銷的新秀。
而諸如發展T型戰略的美團和貓眼等平臺，數據獨立，資金獨立，人員獨立，很難實現聯動的整體營銷，在電影增量的最后100米上，或恐掉隊，十分令人擔憂。
影迷方面。我推測，影迷會在2016年有第一次我開頭提到的朋友的驚詫：好精準的電影消費訊息推送！在2015年，我們看到百度糯米電影方面，有很多造節活動，比如37女生節，718和820等等，給了影迷進行歡樂消費的氣氛與理由。同時，還有雷打不動的周六看電影，票價6.6的活動，儼然已經成為一個固定節日形式。但是，這些造節和優惠，還只是一小步，基于技術進步帶來的新玩法，更值得期待。這些新玩法，本身便是一種非常有趣的娛樂活動，而非購票這么簡單。
比如，基于WIFI指紋方法下的影迷互動。進入影院商圈，有共同觀影愛好的影迷，可以實現一種保護隱私基礎上的電影觀點交流。目前的電影觀點交流，依舊是影迷觀影結束后回到豆瓣、時光等全國性平臺進行互動。未來的電影消費模式，會在WIFI指紋方法下，實現一種同場次交流和同影院交流，去大平臺化。在我的調查范圍內，這項技術，在美國尚未出現。
再比如，Check-In優惠制度。以百度糯米電影和星美電影院為例，持有兩家聯合發售的會員卡的影迷，通過一種到離自己最近的星美電影院在線簽到的方式，獲取電影優惠。Check-In模式，已經在境外一些平臺上應用，國內還很少。五人一起在星美影院簽到，同時享受某種促銷優惠，是否可以成為一種新型的娛樂活動，有待進一步論證。但百度糯米的LBS大數據技術，已經有實現這種娛樂的可能性。電影真正成為一種社交、娛樂活動，一定是建立在科技創新的基礎上。
而百度糯米電影的創新也是有目共睹的，今年1月正式成立百度糯米影業以來，百度糯米電影始終以影院為核心構建O2O生態。同時創新性地探索了與影院合作的多樣化模式，在多個領域成為“第一個吃螃蟹的人”，第一個推出會員+戰略，聯合近20家院線推出影院聯名會員卡；第一個上線超級影院商城，圍繞影院做賣品和衍生品商城；第一個探索影院眾籌，眾籌5億籌建星美影院；第一個投資影院管理公司，斥資1.5億港元入股星美；第一個利用大數據產品形成觀影人群畫像指導影片宣發；第一個推出“超級星期六”觀影品牌日，培育用戶觀影習慣。通過這一系列的創新，百度糯米影業確定了行業領導者的地位。
百度糯米電影與《西游記三打白骨精》聯合推出的“電影+餐飲”的萬家歡宴活動，無疑只是基于新技術的營銷第一炮。在2016年，隨著技術的繼續革新、大數據的持續發酵，電影在線票務平臺，一定會出現一些大家意想不到的新玩法。相信在明年，我們去美國如果再發生吃飯的時候被推薦看電影的事，我們也會輕輕一笑：沒有什么了不起的，中國的百度糯米已經能做到了，而且比你們更精準。
更多觀點交流，歡迎添加筆者微信公眾號：馬慶云【xuezhemaqingyun】
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
