跟支付寶學(xué)春節(jié)營(yíng)銷專欄
春節(jié)紅包大戰(zhàn)連著打了幾年，先從互聯(lián)網(wǎng)上打到電視上，又從線上打到線下，不亦樂(lè)乎。最近兩年微信和支付寶為爭(zhēng)奪央視春晚跨屏互動(dòng)的合作權(quán)益，更是一副“不差錢”的樣子。今年支付寶豪擲2.69億成為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，連馬化騰都承認(rèn)“對(duì)手太拼了”。
當(dāng)然，支付寶絕不是個(gè)“錢多人傻”的土豪，從獲得央視春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)身份開(kāi)始，一系列動(dòng)作絕對(duì)堪稱教科書(shū)式的營(yíng)銷案例。
搶占春晚制高點(diǎn)，羊毛出在豬身上
中國(guó)人的春節(jié)，怎么都不能少了春晚。甚至可以說(shuō)，關(guān)于春晚的吐槽已經(jīng)成為春節(jié)的一個(gè)重要組成部分。央視顯然也注意到了用戶對(duì)春晚關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，所以連續(xù)三年在跨屏互動(dòng)上頗下了一番功夫。前年微博是二維碼合作伙伴，通過(guò)掃碼跨屏互動(dòng)。去年微信是新媒體合作伙伴，通過(guò)搖一搖跨屏互動(dòng)。今年則是通過(guò)支付寶客戶端“咻一咻”的方式互動(dòng)。
大手筆拿下春晚的獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)身份，支付寶在平臺(tái)上就搶占了先機(jī)。想想前年的微博和去年的微信，在直播期間的幾個(gè)小時(shí)里主持人反復(fù)口播、電視屏幕上不斷滾動(dòng)，這種曝光效果可以說(shuō)花多大代價(jià)都值得。羊年春晚直播收視率28.37%，觀眾規(guī)模大約6.9億人。而去年一季度微信的月活躍用戶為5.49億，比前一季度凈增4900萬(wàn)，足見(jiàn)春晚的帶動(dòng)作用。
2.69億多嗎？當(dāng)然多。但支付寶也不會(huì)讓這些錢都從自家口袋里出，那些“望春晚而不可得”的廣告主也不會(huì)答應(yīng)。月初支付寶就放出風(fēng)來(lái)，春節(jié)招商已基本結(jié)束。去年支付寶春節(jié)期間招商據(jù)說(shuō)達(dá)到10億，今年相信不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。去年微信投在春晚上的2億多廣告費(fèi)，也很快從廣告主身上找了回來(lái)。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)模式。
占領(lǐng)微博，做自己的廣告，讓別人沒(méi)地方做廣告
這種商業(yè)模式無(wú)可厚非。畢竟相對(duì)于春晚，互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)客戶端提供的廣告形式更豐富、廣告承載能力更強(qiáng)，廣告效果又相對(duì)清晰可見(jiàn)。除了微信、支付寶這種與春晚有官方合作的平臺(tái)之外，微博也是廣告主春節(jié)期間比較看重的平臺(tái)。最近幾年微博“讓紅包飛”活動(dòng)，其除夕專場(chǎng)都是廣告主爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。今年微博將其春晚討論的話題也做了商業(yè)化，這也是當(dāng)天比較大的一個(gè)流量入口。當(dāng)然，支付寶沒(méi)有讓這個(gè)入口旁落。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年除夕春晚相關(guān)微博的互動(dòng)量是6895萬(wàn)，2015年增長(zhǎng)到6941萬(wàn)，今年則達(dá)到1.15億。與往年不同，今年微博將大量推廣資源都放在了“春晚”這個(gè)主話題上，并且在話題內(nèi)給網(wǎng)友提供了盡量豐富的互動(dòng)方式和內(nèi)容，這樣可以讓流量更集中。這樣就比較有利于將話題商業(yè)化，給廣告主提供更好的曝光效果。
電視+手機(jī)是用戶當(dāng)晚最重要的兩個(gè)媒介終端。手機(jī)端用戶的行為集中在搶紅包和聊春晚，前者支付寶有春晚電視屏的強(qiáng)力導(dǎo)流，后者則有微博話題頁(yè)的強(qiáng)勢(shì)曝光。優(yōu)質(zhì)的流量入口幾乎被支付寶壟斷，這種玩法絕對(duì)是“做自己的廣告，讓別人沒(méi)地方做廣告”。
除了對(duì)兩個(gè)重要入口的壟斷之外，支付寶今年的“福袋”也堪稱上乘之作。社交關(guān)系一直是支付寶的短板和痛點(diǎn)。去年支付寶推出口令紅包，雖然在微信群和朋友圈里刷了屏，但并沒(méi)有將用戶的社交關(guān)系導(dǎo)入支付寶。今年則推出“五福任務(wù)”并用2億紅包作為誘惑，讓用戶加好友完成任務(wù)才能獲得紅包，實(shí)際上是強(qiáng)制用戶將社交關(guān)系導(dǎo)入支付寶。
從效果上看，五福任務(wù)再一次在微博和微信刷屏。微博上“敬業(yè)福”相關(guān)話題有10多個(gè)，最多的一個(gè)話題閱讀量在兩天內(nèi)接近1億，百度指數(shù)也在2月2日達(dá)到近32萬(wàn)。在社交平臺(tái)刷屏已經(jīng)成為衡量營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，從這一點(diǎn)上看支付寶顯然是贏了。同時(shí)，五福任務(wù)還和去年的口令紅包一樣，成為支付寶侵入微信領(lǐng)地的重要武器。
不同的是，這次支付寶獲得了實(shí)實(shí)在在的用戶關(guān)系。筆者和朋友聚餐時(shí)，為了集齊福卡就通通加上了支付寶好友，互通有無(wú)。這種關(guān)系相對(duì)于微信目前的好友關(guān)系而言更緊密，而這或許將幫助支付寶完成進(jìn)軍社交的第一步。至于能否集齊五福任務(wù)，這里引用一個(gè)微博上的段子，權(quán)且一笑。
二十年前一幫傻孩子吃干脆面集卡片總集不齊，二十年后一幫成年人集支付寶福卡也總是集不齊，因?yàn)槟菐蜕岛⒆娱L(zhǎng)大了。
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