一篇文章幫你搞懂整個(gè)泛網(wǎng)紅市場觀點(diǎn)
說到鼓山文化你可能沒什么映像，但是提到@同道大叔、@小野妹子學(xué)吐槽等微博大號，你可能會更熟悉。從2013年開始以段子手切入網(wǎng)紅市場的鼓山文化，目前簽約了超過200個(gè)段子手。
當(dāng)下，網(wǎng)紅市場火爆異常，各方力量參與其中。然大家對網(wǎng)紅的概念已經(jīng)狹義化，作者試圖梳理整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)(前世今生及未來)，文章有點(diǎn)長，需耐心看。
我們鼓山文化13年開始正式做網(wǎng)紅市場(以段子手切入)，最近很多人都在提網(wǎng)紅，媒體屬性、資本屬性、資源屬性等各種參與者都涌進(jìn)來了，試圖分羹。但如果只把網(wǎng)紅看作新一輪的流量紅利，這對網(wǎng)紅是不負(fù)責(zé)任的，對粉絲也是。
這是一個(gè)娛樂消費(fèi)時(shí)代，而文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過信息載體的變更、受眾喜好的變更、以及各方參與整合后重塑，變成了一個(gè)更為廣泛的承載了連接內(nèi)容相關(guān)全鏈條的產(chǎn)業(yè)。
我認(rèn)為，網(wǎng)紅屬于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)維度。因?yàn)榫W(wǎng)紅本身也是寄生在平臺，作為節(jié)點(diǎn)，為受眾提供內(nèi)容，從而構(gòu)成了所謂的影響力經(jīng)濟(jì)。近來狹義的網(wǎng)紅概念被用來指代可電商化的達(dá)人。我希望能用一篇文章，把達(dá)人、網(wǎng)紅、自媒體都包含其中，以泛網(wǎng)紅的概念來梳理整個(gè)行業(yè)。已經(jīng)2016年了，希望大家不要貶義化網(wǎng)紅，哈。寫的糙，有點(diǎn)長，見諒。
一網(wǎng)紅到底是什么
1.泛網(wǎng)紅分類
1)網(wǎng)生作家型;
2)內(nèi)容型(包含草根型、內(nèi)容原創(chuàng)型、意見領(lǐng)袖型，自媒體主要在這類);
3)視頻、直播型;
4)顏值型;
5)事件性網(wǎng)紅及名人。
2.創(chuàng)作形式
作家型、碎片化文字創(chuàng)作型、搬運(yùn)型、自拍型、攝影(包含coser)、PS創(chuàng)作、漫畫、音頻、GIF、短視頻、視頻、直播等。
3.平臺載體
以前的論壇不構(gòu)成網(wǎng)紅，因?yàn)闆]有去中心，但培育了大環(huán)境。博客是雛形，隨著微博爆發(fā)，信息節(jié)點(diǎn)化，中國的網(wǎng)紅開始成長，微博至今仍然是最重要的平臺之一。而平臺的紅利期很重要，決定了成本及可為空間。
現(xiàn)有主要平臺：
微博、微信公眾號平臺;
知乎、豆瓣、斗魚、YY、映客、花椒、熊貓、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅、QQ公眾號(內(nèi)測)等。
其他很多暫時(shí)算渠道平臺：
優(yōu)酷騰訊樂視;B站A站、布卡快看、今日頭條天天快報(bào)one等。他們也呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)化，并提供個(gè)性化關(guān)注，但對網(wǎng)紅維度來講推薦位仍占主導(dǎo)。
把電商屬性也加進(jìn)來，那很多達(dá)人化的平臺也算。
4.網(wǎng)民契合點(diǎn)
1)打發(fā)無聊、提供價(jià)值下的內(nèi)容消費(fèi)，滿足網(wǎng)民對有趣、有用、有利(抽獎最常見)或激發(fā)共鳴為緯度的信息獲取;
2)滿足觀賞欲、窺探欲或其他心欲;
3)塑造網(wǎng)民想要成為的人。
我們鼓山做段子手經(jīng)紀(jì)，而段子手就屬于內(nèi)容型KOL，即用網(wǎng)民喜聞樂見的方式傳遞事件或情緒共鳴，早期通過微博平臺獲得粉絲積累成為網(wǎng)紅。那泛網(wǎng)紅是什么呢?
我給了一個(gè)比較長的概念——
泛指的網(wǎng)紅：就是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)造性人才，在各大社交平臺提供的機(jī)會下，通過不同創(chuàng)作形式找到了網(wǎng)民契合點(diǎn)，從而獲得原始粉絲的積累。在將自身節(jié)點(diǎn)化之后，又通過持續(xù)不斷的堅(jiān)持及內(nèi)容升級，獲得粉絲量增加及粘性深化。在此基礎(chǔ)之下根據(jù)各大平臺的特性做粉絲遷移及擴(kuò)展，從而塑造出了他的整合價(jià)值及影響力，成為網(wǎng)紅。火不火，運(yùn)和勢也很重要。
二網(wǎng)紅的變現(xiàn)
很多人單純看到了網(wǎng)紅的電商可能、打壓其他形式，這本身是因?yàn)閺膬?nèi)容節(jié)點(diǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，到電商的整個(gè)鏈條最為閉環(huán)。網(wǎng)紅本身的商業(yè)化持久性，其實(shí)要看他如何為粉絲提供更多的價(jià)值，而不是單純的價(jià)值賺取。
1.網(wǎng)紅的屬性
1)@人格化屬性(自品牌);
2)作品沉淀屬性(用個(gè)熱詞——內(nèi)容可IP化);
3)流量屬性。
2.網(wǎng)紅影響力
1)所切領(lǐng)域的影響力;
2)順趨勢化及持續(xù)勢能;
3)跨平臺遷移力;
4)運(yùn)維影響力;
5)市場傾向。
3.網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式
1)廣告;
2)分成及打賞;
3)形象及版權(quán)等運(yùn)作;
4)電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展;
5)網(wǎng)紅名人化后的職場化。
下面我用上述整個(gè)邏輯理泛網(wǎng)紅的變現(xiàn)。
在上文的網(wǎng)紅分類里，所有類型的網(wǎng)紅都可以廣告化。其中內(nèi)容型最易廣告化，因?yàn)榱髁考叭烁窕瘜傩缘淖饔谩?/p>
直播型及內(nèi)容型的個(gè)別分類最易被打賞，因?yàn)殚L久的關(guān)系留存及平臺提供了較好的變現(xiàn)模式。網(wǎng)生作家型及部分內(nèi)容型是最易形象及版權(quán)化運(yùn)作的，因?yàn)橛凶髌烦恋怼ｎ佒敌汀⒅辈バ汀⒚诵妥钜纂娚袒?/p>
當(dāng)然名人型更多是包裝化后擁有了更好的行業(yè)參與身份。內(nèi)容型所具備的延展性，支撐了他們在某個(gè)細(xì)分的垂直方向做內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)業(yè)，這就是真正的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化了。而網(wǎng)紅名人化后的職場化，只是描述一種趨勢，市場蠻多人因此獲利。
630綜上(比較繞)，一個(gè)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力的延展性，取決于其在幾類網(wǎng)紅分類中的交疊性;不同網(wǎng)紅分類中的交疊性，構(gòu)成了其在網(wǎng)紅屬性的分類中的交疊性。這兩點(diǎn)綜合決定了其在商業(yè)變現(xiàn)可能性中的交疊性。
舉例——(此處以“網(wǎng)紅分類+網(wǎng)紅屬性”為例，其他分類請自悟，哈。)
@papi醬，@三表龍門陣：內(nèi)容+視頻+顏值(顏值更多指曝光)，流量+人格化;
@英國報(bào)姐，@同道大叔：內(nèi)容，流量+人格化+作品沉淀;
@張大奕：顏值+事件，流量+人格化;
@自黑狂魔唐大夫，內(nèi)容+網(wǎng)生作家+未來直播+顏值，人格化+作品沉淀+流量。
很多網(wǎng)紅的構(gòu)成都是內(nèi)容+流量單維度的(非原創(chuàng)類最甚)，但本身是否全交疊不完全決定了他的價(jià)值，任一疊加維度下的影響力最大化反而更為重要。
借此想表達(dá)我的一個(gè)觀點(diǎn)：所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在網(wǎng)紅化。當(dāng)網(wǎng)紅完全成為描述詞匯的時(shí)候，未來三五年，網(wǎng)紅即明星、明星即網(wǎng)紅。薛之謙是個(gè)好例子。
節(jié)目、影視劇等對明星來講就是提供了曝光及構(gòu)成影響力的機(jī)會，明星是最具人格化的個(gè)體，社交網(wǎng)絡(luò)形象、事件、品牌合作綜合塑造著他的人格化。只不過，明星也是從頂級到三十級都有，網(wǎng)紅也一樣，這個(gè)在國外很成熟。
很多普通人的影響力不足以構(gòu)成網(wǎng)紅，但他在社交網(wǎng)絡(luò)的存在方式，會塑造他看世界的方式、圈子及網(wǎng)絡(luò)人格，從而對他生活、工作產(chǎn)生機(jī)會式的影響。這整個(gè)都是一個(gè)重塑的過程。
三全鏈條機(jī)會
一個(gè)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)本身玩法的可能性，更多取決于他所能提供的市場價(jià)值，而商業(yè)化是否是在為粉絲提供更多價(jià)值，決定了他的持續(xù)能力。全鏈條參與進(jìn)來重構(gòu)了玩法，網(wǎng)紅個(gè)人以什么形態(tài)參與進(jìn)去也很重要。
太多人都想在這個(gè)大領(lǐng)域里分杯羹，不一定樂觀，但好的一面是，整個(gè)鏈條都會進(jìn)來參與者把它做全。大家也終歸發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代不是所有創(chuàng)業(yè)都需要以App為載體了。
全鏈條機(jī)會
1、整合升級：
1)所切領(lǐng)域;2)人格形態(tài);3)野心;4)管理力、團(tuán)隊(duì)力;5)相關(guān)全鏈條的參與方式。
2、全鏈條參與：
1)泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè);2)經(jīng)紀(jì)服務(wù)鏈條;3)衍生全鏈條：電商相關(guān)鏈條，版權(quán)相關(guān)聯(lián)的泛娛樂鏈條(動漫，游戲，影視等等)、旅游鏈條等所有內(nèi)容與終端結(jié)合的鏈條;5)平臺服務(wù)鏈條;6)資本整合鏈條;7)其他。
3、投資價(jià)值。
除了個(gè)人網(wǎng)紅縱向創(chuàng)業(yè)，很多泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是團(tuán)隊(duì)化找到了內(nèi)容到終端的變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)方式，參與進(jìn)來以泛網(wǎng)紅為節(jié)點(diǎn)做創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，也有很多是因?yàn)閭€(gè)人具備強(qiáng)人格影響力，然后團(tuán)隊(duì)化來服務(wù)他個(gè)人的自品牌。羅輯思維就是兩類的疊加。無論如何，內(nèi)容都是核心。
而我們所做的鼓山文化就是比較明顯的經(jīng)紀(jì)服務(wù)型，13年以內(nèi)容型網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)起家，做文化傳播公司，建立起了團(tuán)隊(duì)為客戶服務(wù)的強(qiáng)商業(yè)執(zhí)行力及客戶關(guān)系，這構(gòu)成了經(jīng)紀(jì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，讓我們在細(xì)分行業(yè)做到第一。從14年底做圖書，做影視，完成升級。到現(xiàn)在重點(diǎn)方向落在保持主營業(yè)務(wù)及子業(yè)務(wù)發(fā)展下，以自身優(yōu)勢，搭建完善內(nèi)容型紅人的經(jīng)紀(jì)、開發(fā)、孵化各鏈條的服務(wù)體系，繼續(xù)為他們服務(wù)，享受原創(chuàng)者智慧，發(fā)力內(nèi)容文化領(lǐng)域。
新榜本身也是一種以服務(wù)切入行業(yè)鏈條的方式，兄弟陳中李巖的wemedia是網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)+經(jīng)紀(jì)服務(wù)鏈條。其他不詳細(xì)拆解。
而其他鏈條本身可能就是閉環(huán)的更大的行業(yè)，只不過現(xiàn)在開了開口與內(nèi)容、泛網(wǎng)紅產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性，正是這些整合構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
關(guān)于投資價(jià)值，這里不拆開來說了，只希望各位珍重，不是所有好的網(wǎng)紅形態(tài)，都是有資本投資價(jià)值的，且，讓許許多多的網(wǎng)紅各自好的生存吧，他們可能需要被服務(wù)，但不是需要被資本。
另，在此對鼓山文化做以說明：
市場上有很多信息誤會，我們沒改名：)鼓山最早是由風(fēng)鈴聚合段子手，我和銅雀在申音老師所創(chuàng)辦的NTA中與風(fēng)鈴有合作關(guān)系。
銅雀與我有先后順序的以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入，隨后我們公司化運(yùn)作，風(fēng)鈴作為創(chuàng)始人管理紅人、銅雀作為CEO負(fù)責(zé)對外及新業(yè)務(wù)、我作為COO管理公司運(yùn)營及商業(yè)化，另一個(gè)合伙人和尚做上海業(yè)務(wù)。
現(xiàn)今，銅雀已獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，做內(nèi)容，而鼓山文化，風(fēng)鈴作為創(chuàng)始人負(fù)責(zé)新人開拓及紅人管理，我作為聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO負(fù)責(zé)公司管理及戰(zhàn)略商業(yè)化，和尚做上海業(yè)務(wù)。
思路網(wǎng)_文/馮子末
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