VR廣告的江湖——專訪藝特瓏CEO沈小恒專欄
VR虛擬現(xiàn)實第一媒體VR日報原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出處
商業(yè)社會離不開一個永恒的話題，那就是廣告。無論人類科技發(fā)展到什么階段，只要有商業(yè)運營的存在，廣告就會存在。無論廣告的形式如何進步，只要它的性質(zhì)還是廣告，有些商業(yè)法則就永遠不會改變。
如同有人的地方就有江湖，有內(nèi)容的地方就會有廣告。
伴生于內(nèi)容產(chǎn)生的虛擬現(xiàn)實廣告可能是行業(yè)變現(xiàn)的主要方式之一，這一概念被提及已有很長時間，但受制于虛擬現(xiàn)實的發(fā)展程度，VR廣告的發(fā)展一直并未取得突破性的發(fā)展。但隨著虛擬現(xiàn)實的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)進入高產(chǎn)期，VR用戶基數(shù)的不斷增加，VR廣告行業(yè)的從業(yè)者也看到了高速發(fā)展的可能。
那么現(xiàn)在的虛擬現(xiàn)實廣告到底是怎樣的一個江湖?帶著這樣的疑問，我們采訪了VR廣告企業(yè)藝特瓏的CEO沈小恒，希望可以為從業(yè)者們帶來一點啟發(fā)。
什么是VR廣告
我們現(xiàn)階段理解的VR廣告是通過VR相關(guān)技術(shù)在虛擬世界中展現(xiàn)的廣告。絕大多數(shù)情況它屬于數(shù)字營銷的范疇。
現(xiàn)實生活中廣告空間和時間都是一定的，廣告的展現(xiàn)形式、靈活更換的可能性、資源成本都會是一種負擔。在這種情況下，廣告在現(xiàn)實世界中的運作中就會面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計更是很難做到精準。在虛擬現(xiàn)實世界中上述的挑戰(zhàn)則是迎刃而解，愿意的話，廣告主甚至可以擁有一個虛擬世界的廣告展示權(quán)。
VR廣告和傳統(tǒng)廣告有很多相通的地方。傳統(tǒng)廣告中有海報或者宣傳廣告片，VR廣告也一樣，有為廣告而生的VR內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告中有植入式的廣告，比如在播放電視劇的中間插播廣告，VR廣告的存在形式則可能是在VR游戲轉(zhuǎn)場時，launcher界面植入的廣告。
不過在技術(shù)發(fā)展的背景下，VR廣告顯然和傳統(tǒng)廣告也有區(qū)別。在數(shù)字化背景下，VR廣告在具體的展現(xiàn)形式和數(shù)據(jù)收集與分析上，比傳統(tǒng)廣告要高端和精確。
在展現(xiàn)形式方面，虛擬現(xiàn)實世界的存在，相當于打開了一扇大門，營銷內(nèi)容的展示多了一個空間維度。廣告的展示位置在虛擬世界中不會受到限制，平面曲面都可以，廣告的存在形式在虛擬世界中也不會受到限制，可以是全景圖片、全景視頻甚至可以是產(chǎn)品的3D模型等等。對受眾來講，有了更多的想象空間;對于創(chuàng)作者來說，則帶來了更多的創(chuàng)作空間。
在數(shù)據(jù)的收集與分析方面，與傳統(tǒng)廣告不同，VR廣告能夠做到精準的受眾定位和數(shù)據(jù)收集與分析。在VR廣告范疇，不僅可以對廣告的播放次數(shù)和受眾流量數(shù)據(jù)進行精確的收集，還可以統(tǒng)計到用戶在虛擬空間中觀看廣告內(nèi)容時的遠近、角度、停留時長等等數(shù)據(jù)，對于廣告主的反饋不再局限在“閱讀率”“轉(zhuǎn)化率”“單個(預約)付費用戶成本”。而這也正是廣告主們最想要的方式，也是廣告投資回報率最高的方式。
而VR廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同在于——廣告內(nèi)容和受眾之間可以發(fā)生一層的交互。當用戶對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的時候，可以有相應的交互行為產(chǎn)生，比如詳細了解產(chǎn)品設(shè)計的細節(jié)、在虛擬世界中感受產(chǎn)品的某些使用效果等等，甚至可以直接在虛擬世界中完成交易行為。
VR技術(shù)與廣告的結(jié)合，之前就有人提出，但藝特瓏科技是少數(shù)將其付諸于行動的國際化公司之一，也是已知唯一一家為亞太地區(qū)提供VR數(shù)字媒體營銷的公司。沈小恒認為這只是一個起步，VR廣告會有很光明的未來，整個行業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)更多的從業(yè)者共同推動，藝特瓏很樂于擔當一個先行者，也很歡迎有共識的同仁加入這個行業(yè)和方向。
VR廣告的存在形式
VR廣告主要分為兩種形式：其一是廣告以VR的形式呈現(xiàn)出來;其二是在VR的應用環(huán)境中植入原生廣告。
第一種將廣告以VR的形式呈現(xiàn)出來的形式，其技術(shù)門檻較低，主要適用于特定的產(chǎn)品介紹和宣傳中，策劃和場景的制作是這一類VR廣告形式的主要工作。典型的案例有麥當勞的VR廣告營銷。
將營銷內(nèi)容制作成VR的形式展現(xiàn)給受眾，目前階段來講，對受眾具備一定的吸引力。虛擬現(xiàn)實正處于崛起階段，普通消費者對于VR內(nèi)容抱有強烈的好奇心和新鮮感，因而在目前階段能夠收到一定的效果，也能夠得到廣告主的認同。但是從長期來看，消費完虛擬現(xiàn)實崛起前期的新鮮感紅利之后，這一種形式將會逐漸邊緣化甚至走向消亡。
第二種將營銷內(nèi)容植入VR應用環(huán)境中的形式，技術(shù)上相對比較復雜，在有完整廣告管理的基礎(chǔ)上需要增加VR特有的數(shù)據(jù)處理。但其兼容度高，適用于多種應用場景，用戶覆蓋面更廣，技術(shù)上可以兼容第一類VR廣告應用場景。
這種形式又可以具體的分為兩種：一種是暴力侵入，一種是原生植入。
暴力侵入的VR廣告，是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)遺留下來的形式，目前在Gear VR上已經(jīng)有呈現(xiàn)案例。這種形式的實現(xiàn)，基本以在用戶體驗VR內(nèi)容時強行插入營銷內(nèi)容為代表，比如在VR游戲轉(zhuǎn)場的Launcher場景中加入營銷內(nèi)容或離開場景以影院模式觀看圖片或者視頻。
VR用戶在使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備體驗VR內(nèi)容時，特別強調(diào)沉浸感和體驗的優(yōu)越性，這是由虛擬現(xiàn)實本身的特性決定的。因而這種暴力侵入的形式對用戶體驗帶來極壞的影響，廣告的接受程度和效果都會比較差。雖然目前階段，這種形式和將廣告以VR的形式呈現(xiàn)出來的形式是行業(yè)內(nèi)公司的普遍選擇，但從整個行業(yè)的發(fā)展考慮，這種形式最終會被摒棄。
原生植入的廣告，是用戶體驗與產(chǎn)品營銷平衡的產(chǎn)物，也是藝特瓏和大部分平臺類戰(zhàn)略伙伴的合作屬于選擇的形式。這種形式強調(diào)的是用戶體驗與產(chǎn)品營銷間的平衡，尤其追求在進行產(chǎn)品營銷的同時不影響用戶的虛擬現(xiàn)實體驗，而將營銷內(nèi)容作為原生的場景構(gòu)成之一植入。
這種形式基本不會影響用戶體驗，但在作為場景構(gòu)成無處不在的營銷內(nèi)容能夠形成對用戶潛意識的影響，將產(chǎn)品形象植入用戶的大腦中。
VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
VR廣告的發(fā)展正處于起步階段，從業(yè)單位相對其他VR衍生產(chǎn)業(yè)數(shù)量較少，比如藝特瓏在亞太地區(qū)可能屬于唯一一家專注于VR廣告的公司。也正是基于這個原因，對于VR廣告發(fā)展的相關(guān)研究成果并不多。
VR廣告的實現(xiàn)
在技術(shù)上，無論哪一種VR廣告形式，都不存在技術(shù)難點，只存在廣告形式是否能被受眾所接受和廣告主是否認同這種廣告形式的問題。
在VR廣告的實現(xiàn)上，發(fā)展空間在于是否能夠讓圖形圖像更加柔和，與場景的融合更自然而不顯得突兀。在就要求從業(yè)者在光影算法上進行更好的優(yōu)化，能夠兼容更多的素材種類和更多樣化的虛擬場景。
VR廣告的交互
VR廣告的交互不再限于點擊，它將有更多的交互方式來提供豐富的用戶體驗。
在VR廣告的范疇，現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)簡單層面的交互，比如當用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，能夠通過交互行為對產(chǎn)品進行更深入的了解。但要實現(xiàn)更深層次的交互，比如讓用戶在虛擬世界中感受產(chǎn)品的使用效果甚至發(fā)生支付行為等等，還需要不僅僅是VR廣告業(yè)內(nèi)人員的繼續(xù)努力，也需要上下游相關(guān)虛擬現(xiàn)實廠家的支持，而這也正是藝特瓏目前努力的方向。
VR廣告的反饋
任何一種廣告形式都不能脫離廣告效果反饋而存在，VR廣告也不能。VR廣告效果反饋利用的仍然是傳統(tǒng)數(shù)字化營銷延續(xù)下來的數(shù)據(jù)收集與分析的技術(shù)。
通過與硬件廠商和內(nèi)容平臺的合作，通過關(guān)鍵詞抓取用戶的日常消費習慣，由數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)分析用戶的消費傾向，能夠?qū)崿F(xiàn)VR廣告的精準投放。而對用戶在虛擬場景中與營銷內(nèi)容的交互情況、在營銷內(nèi)容上的停留時間、對營銷內(nèi)容的觀看角度等等，都能夠被VR廣告系統(tǒng)實時收集并反饋給廣告主。
VR廣告的系統(tǒng)集成
VR廣告的系統(tǒng)集成在這里我們以藝特瓏的VRAD系統(tǒng)為例來進行說明。
VRAD對游戲開發(fā)語言和引擎做了廣泛的支持。
如果是底層開發(fā)者，可以選用OpenGL與C++ / Java的方案。此方案的集成提供了最高的系統(tǒng)性能，但集成的復雜度較高，需要技術(shù)人員對實時圖像圖像渲染有一定的理解和技術(shù)從業(yè)經(jīng)驗。
針對引擎使用者，VR AD目前為Unity 3D和Unreal Engine提供更便利的集成的支持。集成的難度來說以引擎最為簡便，例如Unity 3D的集成不需要寫任何代碼，只需要使用VR AD的U3D Plugin，然后在Editor中做設(shè)置即可。
對于硬件平臺，VR AD廣泛支持PC, PS VR，移動VR等設(shè)備。
結(jié) 語
任何一種廣告形式，都以大基數(shù)的受眾群體為存在的必要條件。隨著虛擬現(xiàn)實的蓬勃發(fā)展，用戶數(shù)量會不斷增加，在可以預見的未來，VR廣告將會因虛擬現(xiàn)實蓬勃發(fā)展帶來的人口紅利而得到跨越性的發(fā)展。
沈小恒先生采訪結(jié)束時也表示，作為VR廣告行業(yè)的先驅(qū)者，藝特瓏將致力為推動數(shù)字營銷在VR行業(yè)的發(fā)展貢獻一份力量，為行業(yè)內(nèi)的合作企業(yè)提供必要的技術(shù)與業(yè)務(wù)支持。整個VR廣告行業(yè)的發(fā)展，將會有更多的從業(yè)者參與進來，會有更多的硬件、內(nèi)容、平臺等多方面的上下游廠商參與進來。VR廣告行業(yè)雖然還未爆發(fā)，但一定會有一個光明的未來，而這個未來，已經(jīng)在到來。
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