微軟手機百億美元的教訓，為何巨頭做手機總是失敗？專欄
經歷過大裁員、人員流失及將非智能手機業務出售給富智康，對手機念念不忘的微軟，近期其CEO納德拉在接受采訪時終于承認了微軟的失敗。從2000年推出移動系統Windows Mobile，到2010年推出Windows Phone 操作系統，微軟的手機夢已經延續十余年時間，中間2013年更是壕擲71億美元收購諾基亞，前前后后為了布局移動系統，微軟在手機上花費絕對不止百億美元，卻最終落得大敗而歸的下場。
微軟并非第一個也不會是最后一個，這個失敗名單，包括谷歌、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等一長串的名單，似乎科技巨頭做手機總是差那么點意思。相反的是小而美的科技公司，做起手機來更得心應手，如專注美顏自拍的美圖手機、新興手機巨頭小米，還有魅族、錘子似乎都混得不錯。為何流量、用戶、金錢什么都不缺的巨頭做手機，總是不如中小型科技公司呢？這個問題很有趣，很值得一探究竟。
科技巨頭做手機的失敗定律
國外案例：3G智能手機時代來臨終結了2G手機時兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉的旺盛勢頭，這兩個曾經的霸主船大難掉頭，轉型失敗后一個賣給了微軟，而另一個摩托羅拉還曾被谷歌納入麾下，最后花落聯想手中。
諾基亞在微軟手里的命運大家已經熟知，而摩托羅拉也曾作價125億美元被谷歌拿下，整合失敗后。谷歌無奈以29億美元把摩托羅拉移動智能手機業務賣給聯想，如今摩托羅拉雖然已借尸還魂，似乎科技巨頭都中了做不好手機的魔咒。
國內案例：智能手機帶來移動互聯網革命，早些年以BAT為首，許多互聯網公司對手機領域一擁而進。阿里和天語聯合做過手機，百度和戴爾做過手機，百度與長虹做過手機，也做過愛奇藝手機。微博和HTC做過，騰訊也嘗試過QQ手機。但這些在各行各業叱咤風云的互聯網大佬們的產品并沒有獲得市場承認。
在智能手機最瘋狂的2012-2014年期間，各類掛著不同“名號”的手機如過江之鯽，那些年什么360手機，盛大手機多如牛毛，許多有錢任性的科技大佬們，都開始貼錢做起了手機，然而結果是幾乎全軍覆沒。除了360后來重出江湖再推奇酷手機，以前那些所謂的XX手機幾乎全部銷聲匿跡。
小而美智能手機的反逆襲
奇怪的是，同樣是互聯網公司做手機，如小米、美圖、魅族、錘子及后來的樂視、奇酷等，反而逆襲而上，在拼殺的漸成紅海的智能手機領域，走出自己的道路來。其實從各個指標來對比，小米、美圖、魅族和樂視相比BAT在綜合實力上都難以比擬，卻偏偏完成了巨頭夢寐以求的手機夢，著實讓人詫異。
據淘寶發布的數據顯示，天貓618期間美圖多款手機系列進入中高端智能手機銷售排行榜前十，并且是當下最受女性喜愛的手機。而小米則在數量上漸成為智能手機新貴，年初還公布手機出貨總量達到了1.6億臺，一時睥睨眾品牌。另外，魅族、錘子也先后得到阿里投資，完成了華麗轉身。可見，越不是巨頭做起手機越得心應手，這究竟是為什么呢？
為何巨頭做手機總是失敗？
1、天之驕子無盈利壓力，喪失市場警覺性
谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等巨頭皆不差錢，推出手機不考慮賺錢，忘卻盈利是考驗產品是否成功的重要指標之一。如就在不久前，亞馬遜推出了最新的兩款手機，其中，Blu Products的R1 HD手機無鎖版起步價格為50美元。2015年微軟更是拿出150億美元補貼Win10，以實現在Build 2015開發者大會上提出的“Win10在未來兩年或三年之內能夠覆蓋10億臺設備（沒有其他生態系統的操作系統）”的目標。
可見，瘋狂補貼不是僅僅是中國巨頭愛干的事，美國的科技巨頭一樣，它們有著大量的資本，做起手機來不僅不奢望盈利，而且還會丟出不少的錢來扶持其生長，經濟學家亞當·斯密在其巨著《國富論》里提出經濟中“看不見的手”理論，過度的想操控市場，往往會被這只手糾正。其實商業上不追求盈利，就喪失了其存在的根本，導致喪失了市場警覺性，往往外界很清晰看到巨頭手機的問題，自己卻絲毫不知。
反而小而美的手機更強調其賺錢屬性，2013年推出的美圖手機，其出世的目的就是將美圖數億用戶商業變現，達到扛起美圖盈利大旗。這樣戰略下的美圖公司很純粹，不再是科技企業推出搶占移動入口的硬件，而是純粹的為用戶所需打造的智能手機，考慮更多的是市場需要什么，如不斷突破前置攝像頭像素極限、會思考的M-beauty極致美顏技術等都是為用戶群需求研發。因此，堅定地走自拍市場的美圖從一開始的非主流手機逐漸走入了主流，年初賽諾發布的《智能手機微報告》顯示，ios用戶換機流向美圖手機已經擠進了前十名。
2、巨頭手機定位模糊，有資源難形成戰略協同
谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等都是超級科技巨頭，流量、資本、用戶都不缺，然而巨頭心思較為復雜，導致手機在其內部定位模糊，空有強大的綜合實力，卻難以形成合力為手機鋪路。如谷歌在打造智能手機時，同時推出的硬件還有谷歌眼鏡、Chromecast、Project Loon氣球、Nexus Q、Google Trekker、Chromecast電視棒等。
由于產品線過長，本該是移動戰略核心的手機，在資源支持上被“兄弟們”搶走很多，這讓巨頭手機資源協同上就差了許多。反觀此前因小而美而成長為巨頭的小米，由于是雷軍孤注一擲的產品，傾斜了大量自己積累的所有人脈和資源，僅在微博上為小米做粉絲營銷，就使得雷軍成了最早的網紅老板。
雖然雷軍這位互聯網老兵在做小米之前實力相比BAT要差很多，然而對小米手機定位的清晰，加上資源戰略協同的高效，很快成長壯大。美圖手機初期也一樣，不僅在用戶數量龐大的自家美圖類app上投入了大量的廣告，多年的圖片處理技術積累，都大大提升了其自身競爭實力。
3、淪為巨頭戰略傀儡，用戶體驗差被市場淘汰
微軟做手機為了彌補移動操作系統短板，谷歌做手機為了加強對安卓的控制，BAT做手機是想有個移動戰略的硬件平臺。所以各巨頭手機皆能大量補貼，卻忽視了最重要的用戶體驗，大量的內置app和巨頭想強加給用戶的功能充斥著手機里，而被市場淘汰。此前曾大喊硬件免費的360公司董事長周鴻祎，今年6月突然轉口稱硬件免費模式不靠譜，對360奇酷手機的宣傳風口也開始注重由廉價轉向體驗。當巨頭推手機目的不再是為用戶，而是為自己（搶占移動硬件入口），淪為巨頭戰略傀儡，讓用戶體驗太差終被市場淘汰。
魅族作為2G時代的小品牌，步入到3G時代，魅族創始人黃章依靠自己對電子科技的熱愛，依靠專注和情懷，在智能手機混戰之際將魅族從小做到大。據傳聞小米的粉絲戰略就是師從黃章，雖然這已經無可考證，但魅族重視用戶體驗，堅持自己風格，才有今天的成績，阿里投資后更是迎來飛騰。
小而美的小米、魅族、美圖沒有巨頭戰略意圖的牽絆，會更用心的聚焦用戶體驗，比如小米打造性價比，美圖專注美顏自拍，魅族講情懷。
后智能手機時代：廉價不再是競爭力
巨頭做手機失敗，最大的問題是太高估廉價的力量，不按照規律做手機，妄想通過補貼達到搶占手機生態的戰略。如今全球智能手機增量疲軟，而中高端手機的銷售勢頭卻開始走高。今年8月份尼爾森智能設備份額監測平臺的最新數據顯示，2016上半年，中高端智能手機（2000元以上機型）的整體份額已達到47.59%，增長近4.38%（其中蘋果的市場份額增長0.06%，而非iOS陣營2000元以上整體份額增長4.32%），而1000元以下機型的整體份額進一步下降，降幅為3.21%。
越來越多的跡象表明后智能手機時代廉價優勢不在，歸結起來是以下三個原因：
原因一：廉價手機市場已飽和，品牌和存量已超需求負荷，如今小米依靠紅米將年銷量拉升至7千萬，因此魅族、錘子紛紛跟進推出廉價版魅藍和堅果。不過，據IDC發布的2016年第1季全球手機市場報告顯示，小米第1季手機出貨量不到千萬臺、僅920萬臺，較去年同期下跌了32％。分析其原因定是紅米拉新到了天花板，廉價市場的飽和讓這塊領域成了賠錢賺吆喝的禁區。靠大打廉價牌大可樂在年初宣布正式倒閉，更加證實這個趨勢。
原因二：個性消費時代來臨，90后、愛美、二次元等新消費群體帶來新消費觀念，低價不再是考量必要因素，今年7月阿里更是大陣仗的打造“淘寶造物節”來取悅年輕人。美圖手機因為緊抓年輕人愛美這個個性需求，獲得大賣。在今年天貓618粉絲狂歡節熱銷手機排行榜，僅四天時間，美圖V4s就在3000元以上價位智能手機銷售排行榜進入前十名，另一款美圖M6則在2000~3000元銷量排行榜中位列第八名，在手機品牌銷量上美圖手機成功擠進了前十。
原因三：智能手機配件成本下降，差異化成最大競爭亮點。早期智能手機性價比差，摩爾定律下滿足智能手機基礎硬件成本已大幅度降低（2012年滿足基本需求硬件成本要二三千元）。比如2016年千元機就能達到8核4G的CPU配置，而在2012年用戶至少要花費2000-3000元才能買到。比如說，曾經的性價比之王售價一千五左右的小米1s，后來推出的700價位的紅米性能比它更好。
如今，雖然微軟、谷歌失敗，亞馬遜仍然在對智能手機念念不忘，巨頭涉足手機的意圖依舊很高漲，原因是手機仍然是很好的移動生態入口。如今小米、魅族做到一定的規模已開始轉型，而美圖手機務實發展，在中高端這個市場里還有很多故事可講。巨頭應該學習小而美的手機品牌們的務實思路，先做用戶然后再談戰略，先把用戶需要的給做好，然而才是索取建立在智能手機生態上的紅利，依靠有錢任性砸補貼，同樣“不差錢”的用戶會用腳投票，告訴巨頭們不尊重消費者需求的代價就是悲慘出局。
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