“天價”女團隕落 劇場型偶像路在何方？水煮娛
國內偶像組合的生存正面臨著考驗。2014年，有5億元資本背景，依托劇場公演模式運營的1931女團面世，然而不過三年，1931女團便宣布于12月29日正式終止運營。現階段，劇場演出已成為國內不少養成類偶像組合挖掘粉絲經濟的主要方式，但有劇場并不意味著有人氣，單純模仿日式養成類偶像劇場公演形式也出現水土不服的情況。在行業人士看來，劇場演出僅是偶像組合與粉絲互動的載體，而非盈利點，國內偶像組合想要獲得更好的發展，仍需尋求線上流量的突破口。
5億元投資打水漂
11月25日，1931女團還在進行出道三周年公演，但僅一個月后，這個含著金鑰匙出生的女團，便通過微博宣布于12月29日終止運營，這也讓國內的女團市場感到一絲涼意。
2014年3月，1931女團正式啟動全國海選，吸引了近4萬名女孩報名參與，最終確定了18名隊員，分為紅白兩隊各9人。盡管相較于成熟的偶像組合，1931女團的成員無論在舞臺經驗，還是在唱功、個人表現力上均稍顯稚嫩，但卻十分符合“養成”式造星機制的必備條件，與此同時，運營公司歡聚時代也為1931女團的發展提供了強有力的支持。
公開資料顯示，YY娛樂對外宣稱計劃先期投資5億元用于1931女團，這意味著每位成員將“得到”近2800萬元的投入。與此同時，為1931女團建設專屬以及硬件投資便消耗了約4000萬元，而從選秀、培訓以及團隊搭建等項目的投入大概為7000萬-8000萬元。在此基礎上，YY直播也為1931女團提供了內容推廣平臺，歡聚時代還邀請了有臺灣“音樂教皇”之稱的陳耀川擔任1931女團總制作人。
雖然集各類優質資源于一身，但是1931女團并未擺脫停擺的命運，而從1931女團宣布終止運營的1572次微博轉發量來看，1931女團三年來所“養成”的粉絲基礎并不盡如人意。
有業內人士指出，目前國內偶像團體運營模式，或是采取韓國的流水線精品生產模式；或是模仿日本的養成系粗放模式，相較于精品生產模式的長期大投入，“養成”類偶像組合的運營風險相對較小，例如日本的“養成”類女團典型代表AKB48，劇場公演是對接市場的重要渠道，這樣的模式不少國內女團爭相模仿，依托于劇場公演的1931女團便是其中之一。但事實上，偶像團體劇場公演模式的復制仍面臨著水土不服。
劇場公演收支難平
目前，國內規模較大的偶像組合均建有專屬劇場。SNH48在上海有專屬表演基地星夢劇院，相應的BEJ48、GNZ48、 SHY48也在北京、廣州、沈陽建有演出劇場；Idol School女團將學園劇場建在上海黃金商業區；蜜蜂少女、中櫻桃系、萌萌噠天團等均建有專屬劇場。這些劇場通常可容納300-500人，主要是為這些偶像組合舉辦演出、握手會、生日會等與粉絲近距離互動的線下活動提供場地。
“劇場公演是不少偶像團體培養粉絲忠誠度、挖掘粉絲經濟的重要方式，但事實上，運營一個劇場并非易事。”音樂評論人唐楠表示，區別于有距離感的明星，國內女團大多是將粉絲引入偶像的成長過程，通過“可面對面偶像”的形式，以高頻次、近距離的演出聚集粉絲，因此這些演出的定價并不貴，通常不過百元左右，與此同時，這些偶像團體的專屬劇場通常也有相關衍生品的銷售，但是相較于劇場建設投入、水電及人力支出，票務與衍生品收入很難成為盈利點，“劇場是偶像與粉絲互動的載體，并不是營銷推廣的渠道”。
僅以國內運營較為成功的養成類偶像女團SNH48為例，劇場公演僅是吸金方式之一。據悉， SNH48的粉絲參加握手會以及獲取總決選的投票權則需要通過購買專輯獲得，其中，總決選是以粉絲投票的方式確定SNH48成員人氣排名，并以此來決定下一單曲錄制陣容的年度大型活動，總決選的結果將直接關系到成員在下一年度所獲得推廣資源的力度，為了讓偶像獲得更多的投票，SNH48的實體專輯銷量也十分可觀。
在音樂經紀人王磊看來，日本AKB48的劇場公演模式之所以能夠成功，背后有龐大的歌曲庫做支撐，與此同時，AKB48還擁有各種各樣的超人氣活動，涵蓋創作、表演、評獎等各個領域，相較之下，國內女團不僅缺少在具有影響力的娛樂平臺表現的機會，內容制作也跟不上市場需求，自然難以向線下劇場聚集粉絲。
差異化尋求線上流量
“其實劇場是偶像團體初始粉絲的聚集地，但由于演出場地的限制，導致一些偶像組合的發展也存在地域性。”一米觀察評論人王毅表示，偶像組合要注重尋求線上流量的入口，強化團體自身的品牌效應，線上線下相互導流，才能更好地激發粉絲的消費力。
在王磊看來，缺少特色是現階段偶像組合最大的問題，與日本相比，國內并沒有成熟的“宅”文化氛圍，這就意味著“養成”類偶像組合的市場消費力是有限的，先進駐的團體，或者發展較快的團體很快便會搶占可觀的市場份額，從而擠壓其他偶像組合的生存空間，“與其走千篇一律的甜美唱跳路線，以原創、古風、二次元等差異化特色切入市場顯然更能吸睛”。
“偶像組合的差異化發展也體現在對于個體商業價值的挖掘上。”唐楠表示，頭部藝人所帶動的流量是巨大的，僅以原1931女團成員馬劍越為例，參與《奇葩說》走紅后，馬劍越微博的粉絲數量快速上漲至129萬，遠遠超過1931女團53萬的粉絲總數，“養成類偶像組合能夠從線下導流的受眾是有限的，因而也存在相對應的盈利天花板，在此情形下，在市場中具有較高知名度的成員有必要在各類影視劇、綜藝節目中嶄露頭角，從線上向線下劇場演出導流，為團體增加更多關注度”。
除了引流，偶像組合線下市場運營能力的提升也必不可少。數據顯示，目前國內有近200個偶像團體，但是真正有市場影響力的數量并不多。其實劇場演出型偶像組合本身也是舶來品，從團隊定位、偶像招募訓練、作品制作、營銷發行到與粉絲互動、變現、預算的投入比，都需要專業化的運營，才能為偶像組合的發展奠定基礎。畢竟，在市場的風口上，誰都想成為國內版的AKB48，但是在嚴酷的市場淘汰機制里，誰都有可能變成下一個被終止運營的偶像組合。
來源：北京商報 作者：盧揚 王嘉敏
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