解構拼多多：兩年估值百億，“便宜”能走多遠？創投圈
50歲的周文麗（化名）這小半年來收快遞收到手軟。今年上半年才剛學會使用智能手機，此前從來沒有網購過的她，從7月底至今的五個月時間里，在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多單。
“每次我都想，不買了不買了，我東西多得很了。但它（拼多多）經常給我發信息說這個降價，那個限時秒殺，每次看到那些打折的東西，覺得還可以，我又忍不住要買。”周文麗描述自己“拼”的狀態。
號稱“社交電商領導者”的拼多多，在去年7月完成了1.1億美元的B輪融資，投資方名單中，國內社交巨頭“騰訊”的名字赫然在列。拼多多官網稱，拼多多估值已過百億人民幣，成為新一代的獨角獸企業。
今年7月，通過冠名《極限挑戰》和《中國新歌聲》兩檔火爆綜藝，拼多多把“1億人都在拼的購物APP”廣告語傳遍大街小巷。同月底，拼多多創始人兼CEO黃崢在一次公開演講中表示，拼多多已有“過兩億的付費用戶”。
彼時，距離拼多多2015年9月正式上線，還不到兩年時間。拼多多官網稱，截至今年9月成立兩周年之際，其用戶數已達到2億。而早在去年11月，拼多多已實現當日交易流水超過2億元。官網商家入駐頁面介紹稱拼多多月度交易流水達30億元。
在某招聘網站的公司介紹一欄中，拼多多寫道：“從用戶和成交筆數來看，拼多多已是和唯品會規模相當的電商平臺，也是上海電商平臺中規模最大、成長最快的平臺之一，其成長速度遠超過同時期的淘寶、京東。”
中國電子商務研究中心的數據顯示，2016年網絡零售市場的占有率，阿里和京東合計占比83.1%，位列第三的唯品會占比3.7%，彼時成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。
但在“異軍突起”的同時，圍繞拼多多的投訴和質疑也在不斷增多。一邊是用戶投訴其假貨、商品質量問題，一邊是商家訴訟其惡意罰款、凍結貨款，更有對于其商業模式的聲討和質疑。
搜狐財經通過多方渠道試圖聯系采訪拼多多方面，但均未能成功。環伺左右皆強鄰，以黑馬姿態入局的拼多多，憑何突圍崛起？而這匹深陷質疑的“黑馬”，又能跑多遠？
便宜、便宜，還是便宜
“拼著買，更便宜。”對買家來說，便宜意味著要多花時間。對賣家來說，便宜則須盡可能接近一手貨源。
黃崢在今年7月的一次公開演講中表示，“拼多多更多時候是非目的性購物”，就像逛商場，“走到那邊感覺非常有意思就買下來了”。
像周文麗一樣有時間去“逛”和“拼”，又對價格有足夠敏感度的中年女性消費者，被認為是拼多多主要的用戶群體。
但拼多多的消費人群顯然不止于此。今年21歲，做銷售工作的小伙兒小鐘，這個月也在朋友圈和微信群里各種拼多多鏈接的“轟炸”下，下載APP并購買了兩單商品。“分享鏈接的大多都是90后的年輕人，除了在朋友圈，主要是一些同事、朋友的群和兼職群。”小鐘說。
購買的這兩單商品之前，小鐘特意跟天貓上的同品牌商品做了比較，拼多多的價格分別便宜了10多元和近30元。從事拼多多代運營業務的A先生告訴搜狐財經，“拼多多上的東西都是要比淘寶便宜的”。
相比其他網購平臺便宜的價格，讓拼多多吸引了眾多用戶。中國電子商務研究中心的數據顯示，2016年網絡零售市場的占有率，阿里和京東合計占比83.1%，位列第三的唯品會占比3.7%，彼時成立一年多的拼多多則以0.2%的市場份額名列第10位。
在拼多多上，還有更多沒有品牌，價格低得有些難以置信的商品。如一條“秋冬季超大仿棉麻圍巾”，單獨購買價格為5.9元，兩人拼單價為4.9元包郵，頁面顯示已售近10萬件；一件“羽絨棉衣短款棉襖外套”，單獨購買標價79元，兩人拼單29.9元包郵，同樣已售近10萬件。
為了獲取價格優勢，商家必須在貨源上盡可能地降低成本。A先生表示，拼多多的商家，“有些可能會從阿里巴巴拿貨，有些直接跟廠家對接，相對穩一些”。
商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服裝品類，他們都選擇自己進原料，再拿到代工廠做加工。同時，他們也給各自所在的賣家群里一些找不到合適貨源的商友供貨。
W女士表示，商友既可以直接從她那里進貨，也可以做代理，由她負責發貨，“價格會有差異，最好你自己進點貨，這樣才好把控”。
根據W女士的報價，直接進貨，根據數量的多少，價格在商品零售價的46%-53%之間；做代理，價格為商品零售價的65%左右。“價格同檔次中，我絕對是最便宜的。”W女士表示。
買家抱團“砍價”，賣家互助“刷單”
抽獎拼單、砍價免費拿、團長免單券、助力享免單……拼多多依靠這些營銷手段，推廣引流、獲取新客。
在一些幾百人的“拼友群”、“買家群”里，幾乎24小時都有人分享這些鏈接，群里每天成千上萬條消息，群成員互相拼單，互幫“砍價”。
28歲的李鋒（化名）一天晚上收到朋友發來的一條“拼多多”拼團鏈接，商品頁上，6-8斤的帶殼泰國榴蓮標價僅1.9元，需要10人拼單。朋友告訴他，自己在幫媽媽拼單，希望李鋒也一起加入。
不常網購，且覺得榴蓮“氣味難聞”的李鋒，看著價錢便宜，又覺得拼單這種形式新鮮，便直接在微信里下了一單，這也是他在拼多多的首單。朋友給他打預防針，“可能榴蓮不太大，也不會像圖片里的那么好”。
但朋友顯然多慮了，這是一個抽獎類拼單，規則是一等獎發貨，二等獎退款贈券。
李鋒自然是中了大概率的“二等獎”，拼多多給他下單時填寫的收貨手機號碼發來領券鏈接，但一點擊鏈接，頁面就跳轉到App Store，要求下載APP。李鋒索性刪了那條信息。
而在幾個拼多多商家交流群里，群成員們聊得最多的話題是“刷單做數據”和“引流做爆款”。一些商家自發組建了專門的“刷單群”，進群需要給群主發店鋪鏈接，群主通過后方可加入，刷單群“要求必須活躍，互幫互助”。
代運營A先生表示，刷單就是“刷評價、刷數據”。“拼多多店鋪運營很重要的一塊是上活動，如限時秒殺、9塊9特賣等。上這些活動，店鋪需要達到一定的條件，刷單的目的就是幫店鋪達到條件。”A先生說。
商家L先生告訴搜狐財經，上活動的目的不是為了“做銷量”，而是“引流，推廣新品”；一些價格很低的商品，也是作為引流款，吸引用戶進店，點擊并購買其他商品。“你想每一款都掙錢是不可能的，每一個爆款都有一個不賺錢的，甚至賠錢的引流款。”L先生表示。
商家入駐門檻低，可代運營
“零門檻”招商，為拼多多吸引來大批商家入駐。
A先生所在的代運營公司，就是服務那些沒有太多電商經驗、沒有能力對接推廣資源的新手商家：“我們要做的就是把一家店鋪的數據做出來，打造幾個爆款，相對節省時間和成本地完成這件事。”
拼多多官網招商信息顯示，企業和個人均可入駐拼多多，只需上傳基本的企業證照或相應的身份證件信息；入駐不收取任何費用，只需繳納對應品類的保證金；保證金除了水果生鮮和虛擬商品需要繳納10000元以外，其余類目根據企業和個人的分類，分別為1000元和2000元。
以京東為例，企業入駐平臺需要提交較為詳盡的企業資質和經營資質文件；根據不同類目，需要繳納保證金3萬元、5萬元、10萬元不等。
A先生告訴搜狐財經，一年的拼多多店鋪運營，收費約兩萬元，包括刷單、對接拼多多小二上活動、關鍵詞優化、直通車推廣等一系列運營服務，活動一年最少10場，刷單包1000單，多出來的另算，一單5元含快遞單號，由代運營公司負責發空包。
A先生的報價并不算高，另一位自稱從拼多多A輪融資（2015年）開始就做其代運營業務的人士，給出的價格是每個月3000元，包含兩個活動。“便宜沒用，我們有小二資源。”該人士解釋收費貴的原因。
搜狐財經了解到，A先生所在公司是從近幾個月才開始做拼多多的代運營業務。“之前誰也沒想到拼多多能火，前幾個月拼多多的小二找我們對接以后才開始做。”A先生表示，“拼多多官方肯定不會承認（刷單行為），但官方會給小二定一些業績，我們和小二只是合作關系，大家都有錢賺。”
在A先生看來，刷單做數據是“新平臺必然的過渡階段”。“目前拼多多查得還沒那么嚴，不像淘寶，你刷單發空包，重量不對會被抓到。拼多多現在也還達不到這個能力。之前哪個平臺不是這么過來的呢？”A先生說。
用戶、商家投訴不斷，兩面受質疑
事實上，拼多多對于刷單套券、虛假發貨等行為的懲治措施，不可謂不嚴厲。也正由此，引發了眾多商家的不滿和訴訟。
在知乎上，有商家貼出與客服的溝通記錄，指從開店開始，每月被拼多多以“刷單套券”為由罰款3-5筆，但平臺卻沒有任何申訴入口，也無法查詢到被判定為刷單套券的具體訂單及判定理由。
據此前媒體報道，部分商家因物流原因被判定虛假發貨，罰款達數十萬，上百萬貨款被凍結，高額罰款一度引發商家質疑拼多多以此盈利。而對于刷單、虛假發貨的判定規則，拼多多只強調“與其他平臺一致”。
根據中國電子商務研究中心發布的數據，2016 年拼多多投訴量居行業第一，高達 13.12%。截至12月28日，在公益投訴平臺21CN聚投訴上，有近600個對拼多多的投訴，投訴人既有商家，也有消費者。
消費者的投訴，涉及下單不發貨、虛假發貨、商品質量問題、商品與描述不符、假貨問題等。
但也并非所有的消費者都對拼多多心懷不滿。事實上，很多消費者在拼多多購物時，已然降低了預期值。“便宜無好貨，只有這點兒價格，你能拼到多好的東西？幾十塊錢的衣服，我就是圖它便宜，拼來隨便穿穿。”周文麗說。
在拼多多買了100多單商品，有衣服、家紡、廚具、零食、日用品、熟食等，周文麗倒一直覺得商家的服務態度不錯。有時收到的衣服有點小破洞、車線不平整，或尺碼寄錯了，周文麗嫌退換貨麻煩，商家會主動提出給一些補貼費，問題也就解決了。
但周文麗偶爾也會跟身邊人嘀咕兩句：“要買好東西，還是得去其他購物平臺上看看。”
同行紛紛試水社交電商，尋找流量洼地
在原當當網COO（首席運營官）、原淘寶商城創始總經理黃若看來，社交電商這個概念的興起和火爆，本質上是“流量越來越貴，在阿里和京東兩家企業基本壟斷了線上電商流量的大環境下，大家試圖尋找流量洼地，低成本地獲取流量”。
“2003年，淘寶獲得一個新用戶的成本大概是8-10塊。2008年，天貓商城獲取一個新用戶成本大概是25-30塊。現在如果你要靠傳統的比如在百度投放關鍵字、刷廣告這種營銷方式，獲得一個新用戶的成本大概是在200-300塊。這還只是一個平均成本，如果是一家新的電商公司，它的獲客成本可能還要更高。”黃若表示。
流量獲取是領域內每一個玩家都面臨的共同命題，不只是拼多多，蘑菇街、聚美優品等電商平臺也一直在試圖從“社交”上找到突破口。
“傳統電商平臺的客源相對固定，獲取新客需要投入很多資金和精力。隨著移動互聯網時代的到來，傳播碎片化，社交屬性成為電商突破流量瓶頸必須要考慮的問題。”聚美相關業務負責人對搜狐財經表示，從2015年開始，聚美陸續進行了社區電商布局、上線聚美直播，并推出“拼團”玩法，通過拼團裂變出社交流量，讓利于用戶的同時，減少營銷投入，促進商品消費。
同樣上線了“拼團”玩法的蘑菇街，其相關業務人士告訴搜狐財經，拼團確實是一種可以在短時間內吸引到大批新用戶的營銷手段。“拼團給蘑菇街小程序帶來了七成以上的新客。另一個數字是，今年雙十一期間，蘑菇街小程序拼團的單個商品，通過微信分享后，最高有將近11萬人打開鏈接。”該人士表示。
在黃若看來，拼團比起傳統的團購，一個比較聰明的地方是，“拼”成為了消費者的主動行為：傳統的團購是以賣方為主，賣方推出一款產品，消費者必須湊夠人數才能拿到；而拼團則是，消費者可以選擇單獨購買，但如果你有能力湊拼夠人數，就可以更便宜買走。
“這種轉變非常重要，你把決定權交給了消費者，跟被動接收訊息相比，這時候消費者的意愿完全不一樣。”另一方面，黃若提到，社交電商模式也不是沒有顧慮，“最大的顧慮是用戶的可持續性。”
蘑菇街相關業務人士表示，拼團對蘑菇街來說是一種吸引用戶的手段：“但電商的鏈路相當長，接下來還面臨客戶的留存、轉化、復購，以及物流、售后等相當多的問題。”
聚美相關業務負責人則表示，成熟的電商平臺“能更好地解決供應鏈、倉儲、物流、售前售后保障等問題”。
在黃若看來，類似聚美和蘑菇街這樣的電商平臺，社交電商模式并非它們的核心，它們本身有自己的商業邏輯，與拼多多這樣以“拼團”概念為核心來打造商業模式，各自所面臨的問題不盡相同。
業內人士：消費升級與低價不互斥
黃崢在公開演講中談及拼多多的快速發展，認為“是在一個好的時間做了一個相對正確的事”，做拼多多的時候，“社交媒體在整個移動互聯網使用時長中已經占到40%以上”。
拼多多由黃崢創辦的尋夢游戲公司內部孵化，于2015年9月正式上線。2016年7月，其完成1.1億美元B輪融資，投資方為高榕資本、新天域資本和騰訊。同年9月，拼多多和拼好貨宣布合并。
拼好貨由黃崢于2015年4月創辦，是一家定位于生鮮品類的社交電商。根據IT桔子提供的信息，2015年12月，拼好貨獲得高榕資本和IDG資本5000萬美元的B輪融資；2017年6月，獲得紅杉資本和騰訊數千萬美元的C輪融資。
有意思的是，在兩家社交電商平臺合并之前，兩家的B輪融資高榕資本都是領投方；而騰訊則分別跟投了拼多多B輪和拼好貨C輪融資，前后時間相隔僅一個月。
高榕資本創始合伙人張震曾表示，投資拼好貨是看中黃崢這個人。
80后的黃崢，曾在谷歌工作三年，2007年從谷歌離職創業，先后做過手機電商、電商代運營和游戲公司。
當初決定做社交電商的時候，黃崢看到了社交媒體商業化的巨大空間：“40%-50%的人的眼球轉化出來的交易量可能只占到整個社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。”
得到社交流量巨頭騰訊的投資站隊，對于拼多多來說，自然增強了“社交電商領導者”的底氣。在黃若看來，這也是騰訊實現自身社交流量的變現的一個巧妙選擇。
對于拼多多“拼著買，更便宜”的邏輯，有許多質疑的聲音，有人認為這是消費升級的倒退，也有人認為這種模式的未來就是“融資燒錢、融資燒錢，最后死掉”。
對此，黃若認為，拼多多的商業模式并沒有什么革命性創新，從長遠來講，他也不認為社交電商會成為零售行為的主流，但“消費者靠群體的購買去獲得更低的價格，同時運營方的整體成本降低”，這個商業邏輯本身是存在的。
“任何一個社會的消費它一定是金字塔型的，處于消費底端的這個群體，實際是越多越厚實。拼多多滿足的就是這一層人群的消費需求。”黃若表示，“消費升級的意思不是說大家一定要去買最貴、最新鮮、最好的東西，這是一個偽命題。消費升級最大的一個特征是消費的多元化。”
在黃若看來，消費升級與人們追求低價并不是互斥的：“人們追求更優惠的價格，這對富人也成立。你覺得花半個小時拼團省10塊錢不值，那假如有一天你要買一輛奧迪車，花半小時拼團可以省2萬塊呢？只要這個杠桿撬得夠高，你怎么會不來？”
同時，黃若認為，拼多多目前面臨的關鍵問題，在于企業內部的經營能力。能不能在價格比別人優惠的前提下，自己還有錢掙？能不能進一步降低成本？如果不能，只是靠投資人的錢來補貼做市場，那最后就是真的做不通。
來源| 微信公眾號：搜狐科技
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