百萬成本拉動千萬收益，分賬網劇如何瓜分一億付費會員？水煮娛
近日，在愛奇藝的推廣首頁上出現了多部既沒有流量明星、也非大IP的網絡劇《龍鳳店傳奇》、《濟公降魔》、《見習法醫》等，廣告位上與之相伴的則是一眾精品大劇《瑯琊榜2》、《海上牧云記》。記者發現，這些網劇并非愛奇藝購買的版權劇，而是通過平臺按照觀眾點擊數量獲得收益的付費分賬劇。
愛奇藝的推廣首頁上出現的《濟公降魔》在過去一年中，類似的低成本付費分賬網劇異軍突起，截止到2017年12月19日，愛奇藝付費分賬網劇達到74部，其中點擊量破億的就有12部，并且出現了《花間提壺方大廚》《假鳳虛凰》《龍鳳店傳奇》等分賬破千萬的網劇。
這些劇集的出現也反映了整個網劇市場正在往“兩極”發展的趨勢：一方面，網絡劇正在進入一個“大時代”，大明星、大導演、大投資的天價劇集層出不窮；但是一部分低成本、無流量明星、非大IP的分賬網劇卻有著固定的受眾群體，使得片方通過付費分賬的模式獲得了可觀的收入。
盡管許多業內人士都對這種分賬模式表示了看好，但同時也指出，隨著看重這一領域的平臺、劇方變得越來越多，成本不斷加高，競爭也越來越激烈。想要靠迎合觀眾來實現“一本萬利”，或許將不再那么容易。
非大IP、無明星的分賬網劇如何做成一門不虧錢的買賣？
早在2015年底，愛奇藝就提出了付費分賬模式，也就是付費會員可以免費觀看網大、網劇，而劇方則可以根據劇集的有效點擊量來獲取相關分賬。幾個月后，愛奇藝對參與付費分賬的網劇提出了更加細致的規范：平臺將對分賬網劇進行深度的專業評價，根據制作水準、劇本質量、內容題材等進行投票分級，將劇集分為ABCD四個等級，對應分賬定價為每季10元、8元、6元和4元，其中AB兩級要求獨家代理，CD兩級可非獨家。
按照上述規則，以標準的每季12集計算，A級網劇每集點擊只要超過6分鐘，就可以拿到0.41元的分賬，以此類推，D級網劇單集點擊超過6分鐘可以分賬0.15元。
換言之，如果那么單集的有效點擊超過2400萬，那么這部劇集可能就能實現1000萬的分賬收入。而且隨著平臺付費用戶的不斷增長，這個筆受益還會不斷增大，這對于一些投資體量不大的分賬網劇來說是一門不虧錢的買賣。
以《妖出長安》為例，根據愛奇藝首席內容官王曉暉透露，這部劇的制作成本僅有450萬，2016年11月15日在愛奇藝上線，五天點擊量破5000萬，最終拿到廣告分賬100多萬，點擊分賬1570萬，投資回報超過了340%。
《妖出長安》制作成本僅450萬百萬成本卻能收獲千萬收益，在這個網劇市場的細分領域里催生出了一批新的掘金者：在各大視頻平臺紛紛數以億計地購買頭部大劇的同時，在付費分賬網劇市場上，一些“小而美”的網劇反倒是對分賬模式更加青睞，且取得了不錯的回報。諸如付費分賬網劇《假鳳虛凰》，投資宣發總共400萬的成本，分賬收益卻達到了上千萬。
另外一部7年前就拍完的網劇《我的蠢萌老公》原本是一部網臺聯播劇，但由于發行流程中遇阻而遲遲未能播出，直到去年才在愛奇藝以分賬網劇的模式上線，不過播出幾個月后片方就拿到了1000萬的分賬收入。“現在有越來越多的網臺劇由于成本低，電視臺賣不出去，索性轉為網絡分賬劇，依然有不錯的收益。”一位制片人告訴記者。
分賬網劇之所以能夠賺錢，是因為這個市場足夠透明化，轉化率一詞是衡量網劇分賬模式效果的重要數據，東方證券傳媒研究稱，像A、B級的網絡劇轉換率達到了20%左右，片方即可基本實現盈虧平衡。
轉換率=總有效播放數/（集數*總會員數）
在云合數據的CEO李雪琳看來，分賬網劇對轉化率的看重，使得比起影片口碑，“有沒有人來看”反倒顯得更加重要。《假鳳虛凰》的制片人魏童聲在得知此類網劇的主要受眾是13-18歲的年輕學生后，在劇本策劃階段就對故事進行了改編，加入大量青少年偏好的元素，這也成為這部劇在平臺上大受歡迎的關鍵。
這種完全的“觀眾中心制”，也在一定程度上改變了以往電視劇采購的2B模式，在李雪琳看來，分賬網劇是一個完全2C的市場，“傳統的電視劇2B采購模式，在交易完成后，劇集在觀眾那邊播得怎么樣，跟采購已經沒有關系了，但分賬網劇的每一個點擊量都跟收益息息相關。”
在沒有大IP和流量明星的前提下，“分賬”模式讓中小制作公司可以按照制作水平的好壞來進行分成，尤其是隨著平臺付費會員基數的不斷增加，這種透明化的分賬模式，對于低門檻、高性價比的小成本制作網劇來說無疑是一種利好的激勵機制。
競爭越來越激烈，投資成本攀升，分賬網劇的“肉”不夠分了？
“進入這個行業的公司越來越多了，競爭也變得越來越激烈”，分賬網劇《假鳳虛凰》的制片人魏童聲是最早從網大轉型來做付費分賬網劇的制片人，但從去年下半年開始，這個市場的紅利期已經過去了。2017年開始，有越來越多曾經在網絡大電影市場上做的風生水起的公司也開始涉足分賬網劇市場，包括淘夢、新片場、IFG在內的諸多網大公司。
愛奇藝的數據顯示，截至2017年9月，采用付費分賬模式與愛奇藝進行網劇發行合作的公司，數量已經超過500家，遞交項目超過400個，上線分賬網劇數量同比去年增長近250%。分賬網劇的市場不斷有新的玩家進來，市場競爭變得越加激烈，網劇的制作成本也在不斷攀升。據魏童聲介紹，以前做分賬網劇的公司少，分賬評級當中很容易就能拿到A級，但是隨著玩家越來越多，平臺也要求制作越來越精品化，成本也就跟著水漲船高，2017下半年制作分賬網劇的單集費用已經超過了500萬，超過了此前12集《假鳳虛凰》的總成本。近日剛剛上線的《龍鳳店傳奇》制作成本已經高達6000萬。
如果平臺的付費用戶增長緩慢，這對于片方來說，分賬的利潤空間就被壓縮。盡管愛奇藝宣布將網劇付費分賬模式升級，將A級補貼增加40%，B級增加20%，“補貼增加40%，也就意味著單集5毛的分成增加到了7毛，但對于越來越高的成本，這個補貼依然是杯水車薪。”
而且像那些有明星的頭部劇根本不會選擇這個模式，這是因為頭部大劇的內容價值高，是視頻網站用于發展會員增量的吸粉利器，所以本身的議價能力也高。如果頭部大劇單純的依靠會員付費分賬模式，會產生較高的不確定性，將實現盈虧平衡壓力轉嫁給制片方，“頭部大劇通過版權售賣發行就能實現盈利，又何必去承擔分賬所帶來的風險呢，”魏童聲告訴記者。就目前而言，“版權費+分成”的模式依然是頭部大劇的主流發行模式。
但是平臺卻需要分賬網劇帶來額外的流量收益，“他們不僅需要爭奪頭部大劇來增加付費會員，還需要這些腰部內容來獲取流量，”魏童聲告訴壹娛觀察，“分賬網劇缺乏粉絲基礎，盈利前景不如超級IP，但是分賬的模式可以讓風險由雙方共同承擔。”
在付費分賬模式下，付費用戶基數越大，平臺受益也就越多，因而騰訊、搜狐等平臺方也都紛紛加緊了在分賬網劇領域的布局。2017年，騰訊也推出了網劇分成模式，對網劇合作方式分成了S/A、B、C類合作三類，每一類分別按照不同的分賬方式計算付費收入，總分賬金額中包含了拉新會員、CPM、招商、發行渠道等收入。
同時，騰訊視頻旗下企鵝影視“天機工作室”主要負責分賬網劇的制作，與愛奇藝的合作模式有所不同的是，天機工作室會從內容池當中挑選優質網劇參與投資，一位制片人向記者表示，“有騰訊參與投資，風險會更低，所以越來越多的制片方更傾向于與騰訊合作。”搜狐也在試水“分賬”模式，但上述制片人告訴壹娛觀察，“搜狐平臺的付費用戶本身基數就小，分賬模式對于片方來說并不劃算。”
根據目前各大平臺公布的付費會員數據顯示，國內視頻網站付費會員或將接近一億，這意味著付費網劇將擁有一片十分廣闊的市場空間。不過與此同時，隨著入局者的增多，僧多肉少的局面勢必也會越發凸顯。屆時，一味迎合觀眾的網劇創作模式將受到考驗，劇的品質與投資規模，甚至是平臺的運作能力，將有可能成為這一領域各方角逐的勝負手。
來源：壹娛觀察 作者：曹玥
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