首次揭秘萬達衍生品開發業務 用做品牌的心態做衍生品水煮娛
2018年的春節檔不僅讓人重新看到了中國電影票房市場的潛力，也讓人看到了電影衍生品，尤其是真人電影衍生品的新希望。
長久以來，電影IP授權和衍生品開發在國內都是一個頗為尷尬的存在，一方面衍生品被與營銷品劃等號；另一方面版權方缺席，盜版橫行。在北美收入貢獻不遜于票房的衍生品，在國內卻一直被稱為尚未開掘的金礦。
近年來，隨著電影市場的成熟，以阿里影業、萬達影視為代表的業界大佬紛紛開始加碼布局衍生品。產業鏈進一步細分，中間商服務商興起。這些緩慢積攢的變化在今年春節檔期間集中爆發，豐富的SKU、五花八門的合作形式讓行業意識到，中國衍生品的春天雖然遲到，但終將來臨。
篩選項目
萬達影視從2016年開始布局衍生品及授權業務，對非票房收入部分進行了整體的規劃，并設立了授權部門開展授權業務，衍生品開發屬于授權業務中重要的一環。據悉，國內大多數全產業鏈布局的影視公司都開設了與衍生品相關的部門，但多數都扮演著宣發品制作的角色，真正開展衍生品業務且盈利的則少之又少。究其原因，很多企業缺少專業運作衍生品開發的經驗。
萬達影視副總經理李凱認為，“要把IP當成品牌來運作，從品牌角度出發而不是單純的從利益角度出發，才能真正做出高質量的產品。授權業務要做好，必須在項目早期就開始進行規劃，從早期與制片開始對接劇本，到影片宣發階段與宣發團隊進行整體的配合，每個衍生品的發布都配合影片的宣傳點并幫助影片宣傳造勢，電影項目結束宣發工作后，衍生授權業務依然對項目有持續的投入。”
衍生品開發的第一步其實是項目篩選，對于萬達影視這樣體量的公司，每年的片單上有幾十部電影可供選擇，如何平衡人力物力的投入產出，精選項目顯得至關重要。
萬達影視授權總監孫灝軒透露，萬達首先會選擇S級項目，這樣的項目投入大，卡司陣容強，宣傳范圍廣，更容易獲得消費品市場客戶關注，從而保證衍生品從開發初期便有盈利保障。其次，會選擇系列電影，這類電影有粉絲基礎，營銷成本低，生命周期長，且經過市場考驗，失敗風險小。第三，電影中有較強的可延展性角色。比如“唐人街探案”系列電影中的秦風與唐仁，人物設定差異大，粉絲群體各不相同，由此對應可挖掘的品牌客戶也不同，多一個開發類型，意味著多一份商機。
早期介入
此次《唐人街探案2》項目中，衍生品開發與電影劇本開發同步進行，這在大多數的影視公司都是不可實現的，然而萬達影視已經做成了標準化流程。授權團隊會與創作團隊一起仔細研讀劇本，并與美術組緊密對接，制作出符合電影風格且內容豐富的styleguide（衍生品開發圖庫），供合作方使用。styleguide既是衍生品制作指南，同時也是版權約束文件。styleguide明確規定了如何將電影素材運用在衍生品設計與制造中，大到圖片、小到顏色，都有明確的使用說明。
很多品牌方不具備設計能力，styleguide可以提供完美的解決方案，從而避免出現素材亂用導致侵權的現象；對于具備設計能力的品牌方，比如珠寶類，萬達會額外提供可拓展的設計元素，由品牌方完成設計及打樣后交由萬達授權團隊審核及最終確認。孫灝軒強調，“產品的審核對于版權方來說非常重要，授權商品雖然不是由版權方生產的，但是代表的是版權方的品牌，一旦產品出現質量問題，版權方會有連帶責任。同時，審查每一件產品，了解產品的特征與工藝，是從業人員應該具備的專業素養。從設計稿審核到產品審核，我們都有標準化流程與制度，在我們當前的審核機制中，未經萬達授權團隊最終確認的產品不允許上市銷售。”
此次《唐人街探案2》的衍生品開發如此成功，與導演團隊的支持密不可分。作為導演，陳思誠非常關注此次衍生品的開發，在美國拍攝期間都會親自確認萬達授權團隊遞交過來的產品開發表，對可開發的產品類目提出建議。甚至在電影上映前的新春團拜會上，還特別增加了一個環節，導演向到場的眾多嘉賓推薦此次萬達開發的衍生品。
在眾多的衍生品中，陳思誠最為推崇的當屬“神探系列弗古傘”。這把工藝傘手工制作，無法量產，只做限量銷售，屬于“匠人特制”。傘的設計非常有創意，以電影中天才少年秦風為原型，提煉美國紳士的禮帽與胡須等元素，以中國歷史悠久的黃花梨為傘柄原料，融入中國刺繡工藝于傘布之上，最后呈現出一個將“中國風”與“國際風”完美融合的產品。這樣的設計，不僅沒有侵犯明星肖像權，還提升了電影本身的藝術風格。
神探傘的創意來自萬達授權團隊，她們給予創意與設計支持，匠人師傅負責生產制作，雙方約定都可以進行產品銷售。“開發類似神探傘這樣的衍生品，我們并不只追求利潤，而是會充分考慮到這款產品對于我們品牌美譽度的加持。與匠人師傅的合作不會停止，我們還會尋找更多這樣的“中國匠人”，與他們進行更深入的合作。”李凱表示。
考慮到本片的探案風格與春節喜慶的氣氛很難做到有效融合，萬達授權團隊在項目開發初期就設定了兩個截然不同的產品開發方向，一個是科技感十足的“探案系列”，一個是紅火喜慶的“年貨系列”。探案系列偏科技，產品多屬于高端科技類，有價值4999元的大朋VR眼鏡、3799元酷樂視投影儀，電子產品多，適合私藏；年貨系列偏喜慶，產品多屬于生活用品類，有與三只松鼠合作的129元堅果大禮包、178元的AKOKO曲奇餅干，食品類居多，適合贈禮。
本次《唐人街探案2》衍生品開發的SKU高達58個，從保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機殼到投影儀、VR眼鏡、首飾、背包豐富多彩。這些豐富的產品，一部分來自代理商拓展的品牌商，另一部分來自萬達授權團隊拓展的品牌商。
代理商也就是第三方代理公司，如巨億星城、鯰魚電商、太陽傳媒等，他們是為商家和IP版權方嫁接橋梁的B端服務公司。代理商通常都有專業的商務團隊、穩定的客戶群及自己的銷售平臺。在電影上映前后，都會通過自己的渠道幫助電影進行營銷宣傳。代理商開發的衍生品中，60%-70%的銷售額都來自于各大電商眾籌平臺，比如淘寶眾籌、京東眾籌、摩點網眾籌等。眾籌模式，在時效性很強的電影衍生品市場越來越廣泛的被應用。
無論客戶是如何到達萬達影視的合作商庫，萬達授權團隊都會與品牌商保持良好的溝通，同時統籌所有產品上線的節奏以匹配電影宣發進度。“與品牌商建立溝通非常重要，通過他們可以了解到市場上消費者最真實的聲音，我們需要收集這些信息并做有效的數據分析，旨在合理調整內容開發方向及更新styleguide，力求讓IP具有持續的生命力。”孫灝軒說。
營銷聯動
萬達影視授權業務主要分為四個版塊，分別是商品授權、活動授權、空間授權和營銷授權，此次《唐人街探案2》主要開展的是商品授權與營銷授權。營銷授權的表現形式主要為異業合作，主要功能是配合營銷宣傳團隊對電影進行加磅宣傳。
此次營銷授權中值得一提的是，萬達授權團隊聯動了國內多家正版衍生品銷售平臺，《唐人街探案2》電影還未上映，衍生品就已提前出現在貓眼電影、鵝漫U品、鯰魚電商、巨億星城等電商平臺進行銷售，并且這些平臺都給出了頭條廣告位進行影片宣傳。同時與多個微博大V進行合作，配合電影宣傳造勢每天送出一款衍生品進行抽獎活動，既宣傳了影片又提升了產品的關注度。線上“布陣”完成線下也同步“助攻”，此次萬達院線多家影城也引進了《唐人街探案2》的衍生品，統一于2.14情人節當天開售，為電影上映做足了噱頭。
分成和未來
在《唐人街探案2》票房突破30億時，《唐人街探案2》衍生品的銷售也沖上了新臺階。截止到30億票房當日，僅品牌商奧秘之家開發的探案解謎類游戲“偵探筆記”一項衍生品銷售就突破了百萬大關，據摩點網的工作人員透露，此銷售紀錄打破了同業最高水平，并且超出十倍之多，可見優質IP對衍生品銷售起到巨大的推動力。
萬達影視當前授權金的收取形式主要是三種：保底+分成、買斷授權和銷售分成。以保底+分成的形式為主，對于一些無法量產、相對小眾的非工業制品才會用到銷售分成的模式，比如神探弗古傘。“ 保持雙贏，是我們與客戶合作的宗旨。衍生品市場在國內還是起步階段，我們深知與各品牌商不是簡單的一次性合作關系，我們是伙伴，我們在做著同一件事情——那就是讓我們的影視衍生品市場日益成熟“，孫灝軒說：“我們對客戶是非常理解與支持的，無論是《唐人街探案2》還是《媽媽咪鴨》，我們都將優質客戶推送到了萬達體系內的公司，比如萬達院線、萬達寶貝王、萬達主題樂園等，我們會充分利用萬達的產業鏈優勢與各品牌商一起做大市場。”
總體而言，相對票房，衍生品的收入份額還相對較小，但近幾年來，受惠于國家對于衍生授權行業的保護和市場的成熟，中國的衍生授權市場成長的速度很快。之前的市場因為國內自有品牌IP較少，認知度不高，從業人員能力等因素確實制約了衍生授權業務的發展，但隨著中國文化產業的發展和市場的規范，中國的衍生授權市場會有非常快的提升。
做商業化品牌授權而不是只充當電影的附屬品，以做商品的心態去做衍生品，才是電影衍生品未來成長之道。孫灝軒這樣說道：“我們不會選擇跟缺乏版權意識的品牌商合作，教育成本太高，維權成本也太高。品牌打造絕不是一時之事，對原創IP來說尤其艱難，一個負面案件的出現就可能將運作多年的品牌價值瓦解，所以從一開始我們就會精選客戶，寧缺毋濫，我們希望與客戶一起成長，實現雙贏。”
“從萬達影視的角度來看，通過IP品牌化后的衍生授權擴大收益是影視公司必經之路。在未來，萬達影視希望依靠萬達集團的產業鏈布局能力將非票房收入提升到較高的比例，我們相信隨著中國文化產業的發展以及中國獨有文化屬性的IP品牌的爆發，很快能達到這個目標。”李凱說。
來源：藝恩網 作者：孟佳
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