網(wǎng)易、MUJI、知乎、亞朵......為什么開一間酒店成為選擇？創(chuàng)投圈
消費(fèi)升級和IP賦能正在為傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)業(yè)帶來新變化。
過去由于低端產(chǎn)品線的單店盈利較弱，酒店行業(yè)一直靠強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與擴(kuò)大規(guī)模來獲取盈利。其中，經(jīng)濟(jì)型連鎖快捷酒店數(shù)量在行業(yè)占比一度高達(dá)60%。
近年來，對市場風(fēng)向保持了高度敏感的華住、錦江之星與首旅如家等曾經(jīng)的快捷酒店集團(tuán)，已經(jīng)完成向中端酒店的全面轉(zhuǎn)型。作為率先嘗試酒店業(yè)升級的試水者，之前的桔子和現(xiàn)在的全季、和頤等品牌，在很大程度上替代了曾經(jīng)遍地的漢庭和如家們。
這些酒店所推行的升級在本質(zhì)還未能滿足大量個性化需求的釋放——經(jīng)過升級的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以提供舒適，但卻很難滿足個性。
酒店業(yè)需要新的想象力、合作伙伴和新對手的刺激。
在當(dāng)下的中國，標(biāo)準(zhǔn)化酒店的傳統(tǒng)商旅客戶數(shù)量依舊保持穩(wěn)定。由商務(wù)部出具的《2017中國住宿行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年全國限額以上住宿企業(yè)營業(yè)收入為3791億元，比上年增長 4.0%。
更值得關(guān)注的是，以休閑、體驗(yàn)為主要訴求的非標(biāo)準(zhǔn)住宿市場規(guī)模連續(xù)三年保持50%以上的高速增長，成為酒店業(yè)消費(fèi)升級、行業(yè)結(jié)構(gòu)再造和產(chǎn)業(yè)鏈重塑的關(guān)鍵變量。
對于消費(fèi)者來說，提供差異化內(nèi)容的非標(biāo)產(chǎn)品才能在真正意義上滿足個性化的需求與體驗(yàn)。
這樣的產(chǎn)品在這一輪的消費(fèi)升級中剛剛出現(xiàn)，比如chao酒店和瑜舍這樣的非連鎖型精品酒店，以及搭載了知乎、網(wǎng)易云音樂等IP內(nèi)容的亞朵x系列。
《報告》同時指出，“住宿+X”的復(fù)合發(fā)展將成為行業(yè)的新模式。這意味著外來者可能擁有機(jī)會，競爭將跨行業(yè)展開。像MUJI、蔦屋這樣的這樣已經(jīng)跨界生長出酒店功能產(chǎn)品的生活方式品牌，已經(jīng)在向裂變中的酒店業(yè)展示自己的新戰(zhàn)果。
即使從目前來看，酒店業(yè)因?yàn)殚L期積累的專業(yè)深度與壁壘，一時還不可能被幾家“門外漢”輕易撼動。但變化的確在發(fā)生。
不僅酒店自身迎來了新時期的機(jī)會，對于更多在這一次消費(fèi)升級中希望占領(lǐng)年輕人生活的品牌來說，酒店也不失為一個占領(lǐng)認(rèn)知的好場景。
酒店的自我改造，IP化只是第一步
根據(jù)《2017中國住宿行業(yè)發(fā)展報告》，在中端酒店領(lǐng)域，前十大品牌占據(jù)了64.8%的市場份額。酒店行業(yè)日益向頭部集中后，亞朵這樣的后入局者就必須考慮差異化的打法。
2012年成立后，定位中端、打人文情懷牌的亞朵一直以“直營+加盟”的方式擴(kuò)張自己的門店，截至目前，亞朵旗下各系列酒店的累計數(shù)量已超過170家。
每一間亞朵酒店都開辟了24小時的閱讀區(qū)域，被稱為“竹居”；而入住亞朵后，你會在房間收到值班經(jīng)理的問候卡片，中意的寢具則可以在其淘寶店直接購買。
亞朵集團(tuán)市場營銷副總裁康韋在采訪中表示，亞朵追求的是“標(biāo)準(zhǔn)的個性化”，要將個性化服務(wù)的流程標(biāo)準(zhǔn)化。這使得亞朵既保有一些連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營效率，又擁有一些非標(biāo)酒店產(chǎn)品的特質(zhì)。
在康韋的描述中，亞朵堅持“高品質(zhì)、高效率與高溢價”。而在一眾競爭對手中保持高溢價的重要打法，就是引入各類IP。通過酒店的IP化導(dǎo)入流量，迅速提高客單價乃至整個品牌的影響力。
以2016年11月與財經(jīng)媒體人吳曉波合作“亞朵·吳酒店”為開端，亞朵在不到兩年的時間內(nèi)引入了超過10個IP，其中包括知乎、網(wǎng)易云音樂、沉浸式戲劇《sleep no more》、騰訊QQ超級會員等。
此類“酒店＋I(xiàn)P”的合作模式，邏輯在于通過主題房的方式，為IP開辟線下場景的同時，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。
在“睡音樂”的開業(yè)典禮上，網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉雖然表示未來酒店場景是網(wǎng)易接觸年輕人生活的重要入口，但同時坦誠目前的業(yè)務(wù)“還是以品牌和市場推廣為主”。
到目前為止，網(wǎng)易幾次為業(yè)內(nèi)所稱道的線下嘗試，最后還是著重將流量導(dǎo)回線上形成大規(guī)模傳播，線下場景并沒有得到深挖與持續(xù)運(yùn)營。
因此與IP的線下落地相比，亞朵方面更為需要這種成熟IP帶來的流量與品牌認(rèn)知。但此類打法依舊具有相當(dāng)?shù)奈?mdash;—IP需要線下場景的支持，在真實(shí)世界中強(qiáng)化用戶對其的認(rèn)知，而亞朵正好擁有這樣的空間。
與網(wǎng)易云音樂的合作佐證了這一點(diǎn)。
通過對酒店公共區(qū)域以及客房的改造與重裝，網(wǎng)易的元素注入亞朵的場景，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)希望中的“線上平臺累積的大量優(yōu)質(zhì)的用戶和UGC勢能在線下的眾多場景中做到更廣泛的有效延伸和應(yīng)用”。
在具體操作中，消費(fèi)者選擇古典、爵士、電音和民謠中任意一個主題房間，其中的音樂元素體現(xiàn)在房間的軟裝風(fēng)格和歌單內(nèi)容上。
對于亞朵來說，擁有4億用戶超級IP網(wǎng)易云音樂的線下IP影響力是通過亞朵的酒店產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，借勢IP的目的就已經(jīng)達(dá)到。
事實(shí)上，由于只涉及場景“包裝”，且大部分主題房間占比過小——無論是亞朵x知乎的“有問題酒店”，還是亞朵x網(wǎng)易云音樂的“睡音樂”，一座客房數(shù)在150間左右的亞朵酒店，主題房比例不超過10%——酒店IP化效果并沒有預(yù)想中那么強(qiáng)烈。
同時，對于消費(fèi)者而言，在預(yù)定時就遇到體驗(yàn)障礙。例如，在攜程、大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站上，亞朵的IP系列酒店名并未單獨(dú)列出，也包括開業(yè)已近一周的網(wǎng)易云音樂主題房。
在亞朵方面看來，這種局限未來將以內(nèi)容運(yùn)營的方式打破。以網(wǎng)易云音樂主題酒店為例，未來的亞朵方面將會組織更多與音樂和會員相關(guān)的活動，形成真正意義上的“音樂主題酒店”。
“不止于引進(jìn)IP內(nèi)容到酒店空間，還將融合亞朵IP矩陣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將自成體系的’亞朵IP’推向其他空間與線上平臺，積極開展線上社區(qū)運(yùn)營、周邊產(chǎn)品新零售等創(chuàng)新做法，讓亞朵IP矩陣的內(nèi)容做到融合與再生長。”康韋表示。
目前來看，引入的高質(zhì)量IP對于亞朵的客單價提高的確有顯著的效果——中端定位的亞朵，房價普遍在400-800/晚之間，但嚴(yán)選系列的主題房，單價幾乎都能上升至1000元以上。
哪些“闖入者”，制造了“新酒店”？
雖然同樣是與亞朵的合作，并且具體運(yùn)營均交由亞朵方面負(fù)責(zé)，但嚴(yán)選x亞朵的酒店與單純意義上的IP授權(quán)并不一樣。
這家開在杭州濱江亞朵酒店內(nèi)的嚴(yán)選酒店，被命名為“網(wǎng)易嚴(yán)選24H體驗(yàn)空間”。不僅在公共區(qū)域有大量嚴(yán)選的產(chǎn)品可供選擇，客房本身也是嚴(yán)選產(chǎn)品的深度體驗(yàn)區(qū)——也就是說，即使沒有亞朵，嚴(yán)選依舊有著打造一家酒店作為產(chǎn)品體驗(yàn)場景的動機(jī)。
當(dāng)酒店的邊界被打破，像嚴(yán)選這樣跨界介入酒店業(yè)的競爭者身份越發(fā)多樣。在前門外西南邊的排子胡同，我們發(fā)現(xiàn)了搭載有會客廳、廚房與酒店功能的扭院兒。
它的運(yùn)營方隱世hutel的名字即取自于hutong與hotel的疊加概念，但主理人王燕告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），這個只有三間客房的院子大部分面積都讓渡給了公共空間，用以承載各式的活動與沙龍，本質(zhì)上是一個“城市會客廳”。而“酒店”更像一個錦上添花的額外禮物。
“這幾間客房，跟我們的廚房和分子料理一樣，是讓扭院兒功能和體驗(yàn)上更豐富的一種組合。”王燕向我們表示，扭院兒除了承接一些企業(yè)的商務(wù)活動，也被相當(dāng)一部分客人用作私人的宴請或者聚會的場所。“有幾間設(shè)計感強(qiáng)、居住舒適的房間，其實(shí)是一個bonus，加分項(xiàng)。”
在消費(fèi)升級的大勢之下，這樣的生活方式類復(fù)合空間正在城市中越來越多地出現(xiàn)。其中包含的“酒店”功能則在很大程度上成為主營業(yè)務(wù)場景的豐富與延伸。
2017年12月，日本著名的文創(chuàng)綜合體驗(yàn)空間“蔦屋書店”在新宿店開辟了新的業(yè)務(wù)條線TSUTAYA BOOK APARTMENT，為消費(fèi)者提供6小時或12小時的休憩服務(wù)；住宿區(qū)域占據(jù)了整棟樓的4、5、6層，有露營風(fēng)格與榻榻米風(fēng)格之分；整棟大樓則包括蔦屋書店合作的小酒館、便利店、藥妝店與咖啡館等在內(nèi)的各種業(yè)態(tài)，幾乎滿足一切需求。
類似的“住宿+X”產(chǎn)品早在2015年就已經(jīng)出現(xiàn)在日本市場。第一家店開在東京池袋的“BOOK AND BED”就將自身定位為“像書店一樣的旅館”，為住客提供酒水、食物、書籍和膠囊公寓形式的住宿產(chǎn)品；2016年開始，廣州的24小時書店品牌1200bookshop就為過夜的背包客提供免費(fèi)住宿，以及收費(fèi)低廉的膠囊書房。
這些“酒店”的共同點(diǎn)是，它們都屬于某個綜合業(yè)態(tài)中的一環(huán)，雖然有些在盈利上幾乎可以忽略不計。但不可否認(rèn)的是，“住宿”使得消費(fèi)者停留時間大大延長，與體驗(yàn)其他業(yè)態(tài)提供了充足的時間。甚至，“居住”本身就是體驗(yàn)核心業(yè)務(wù)的途徑。
今年1月，無印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳深業(yè)上城開業(yè)，客房價格超過1000元／晚。除了在客房配置上全面選用MUJI的產(chǎn)品，公共區(qū)也搭配了MUJI的零售空間——在這種情況下，酒店事實(shí)上成為了一條深化無印良品品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)的途徑，最終目的依舊是配合零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營。
這也是無印良品在零售、MUJI MEAL和MUJI FARM之后，發(fā)展出的最新產(chǎn)品線。不過，MUJI HOTEL最終只規(guī)劃了深圳、北京和東京三座單獨(dú)的酒店，并且經(jīng)營權(quán)在業(yè)主方手中。
“無印擁有設(shè)計與監(jiān)察權(quán)，確保我們的理念得到貫徹。”社長松崎曉在接受中國科技新媒體36氪采訪的時候說道。
不過，在無印未來的規(guī)劃中，“還是計劃做綜合性的項(xiàng)目，不會再做單獨(dú)的酒店項(xiàng)目。”這樣的規(guī)劃則讓這三家酒店作為品牌旗艦的展示意味高過了實(shí)際上的經(jīng)營意義。
作為一個需要專業(yè)操盤和精細(xì)管理的行業(yè)，酒店業(yè)本身擁有較高壁壘。
《2017中國住宿行業(yè)發(fā)展報告》中明確指出，單體酒店和小規(guī)模酒店與大規(guī)模酒店集團(tuán)的競爭力差距在不斷拉大；并且在目前階段下，營業(yè)成本、人力成本和獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)難度均居高不下，較大地影響了整個行業(yè)的利潤率。MUJI放棄酒店的經(jīng)營權(quán)，相當(dāng)一部分原因應(yīng)該歸結(jié)于此。
對于跨界的競爭者來說，尋找酒店業(yè)的合作伙伴是生存下來的最直接方法。2015年，以情趣電商起家的“春水堂”也打造了一家情趣主題的酒店“情詩”，但是將其超過一半的股份交由泊龍酒店管理（北京）有限公司持有，創(chuàng)始人藺德剛表示，既然不懂酒店行業(yè)，那么就信賴專業(yè)人士，并且“走輕資產(chǎn)的路線。”
在目前的狀況下，受限于運(yùn)營水平與整體規(guī)模，混雜了其他業(yè)務(wù)的單點(diǎn)式的類酒店產(chǎn)品對整體酒店業(yè)影響仍舊非常小。但是，有一點(diǎn)是明確的，在新一輪消費(fèi)升級和IP能量釋放的趨勢之下，這些擁有新場景意義的“新酒店”，可能成為新的“年輕人社交、娛樂和休閑的發(fā)生地”。
酒店的新故事還將發(fā)生更多。
來源|微信公眾號：三聲
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