內容生態開始比拼“循環能力”，殺時間應用到底在比拼什么？創投圈
繼百度2017Q4財報亮眼后，原本按行業慣例Q1財報會有稍許下降，但4月27日百度發布的2018Q1財報卻給華爾街帶來了意外驚喜：營收209億元人民幣，同比增長31%。凈利潤67億人民幣。其中移動營收占比78%，高于去年同期的70%。
其中，3月份百度App日活躍用戶達1.37億，同比增長18%，每日用戶使用時長同比增長超30%。處在風暴中的短視頻業務真正被百度玩得風生水起，信息流內容中視頻分發比例更是擴大到48%，已經接近突破半數關鍵門檻。在近期短視頻行業持續規范時，百度又戰略引入國內內容出產量最大、質量最權威、最正向的梨視頻，以領導者姿態在帶領行業走向良性發展之路。
如果說百度財報是意外驚喜，那么短視頻則成了意外中的意外。這或許是百度“夯實移動基礎，決勝AI時代”戰略的結果。好看視頻為百度內容生態提供高用戶粘性，而百度內容生態也反過來系統支持好看視頻的流量與轉化。
無獨有偶，愛奇藝在同一天發表了赴美IPO后的首份季度財報，第一季度總營收為人民幣49億元（約合7.776億美元），同比增長高達57%。做搜索出身，與內容天然親近的百度，已經把玩轉內容生態的優勢能力凸顯出來，百度好看視頻有沒有可能成為下一個愛奇藝呢？
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都在講內容生態，“循環能力”成為最大的考點
很明顯，只關注用戶端的產品思維已經不適用內容行業良性發展的需要，內容端本身的運營已經成為新的關注方向。
1、短視頻熱潮升浪，監管重錘后都在講內容生態
中國移動互聯網數據庫發表的《2018中國移動互聯網春季報告》中，有三個關聯趨勢：
①增量真的不行了，如何玩好存量更重要了。移動互聯網月活已經到底增長極限，5.4%的增長率繼續下滑，在不到一年時間內可能就會停滯。
②有限的總時間里，社交占用的比例減少，短視頻繼續上升。想比去年同期，即時通訊、長視頻的用戶時長比例下降了4.8%，而短視頻卻上升了5.9%。
③受監管影響，快速增長的短視頻用戶規模及滲透率趨于平緩，整肅期只圈流量的做法得到遏制，內容生態被各家產品掛在嘴上：今日頭條急忙推出的“國風計劃”，要平衡low、土、擦邊球的內容，增加正能量內容，做內容生態的想法昭然若揭；騰訊在騰訊新聞、天天快報的基礎上，30億元加碼微視，1500元/條、500元/條、140元/條按條結算，直接要求內容調性需要高逼格有審美情趣；
當今日頭條、騰訊開始構建生態時，一直強調自己的內容生態的百度也在往前走。4月19日，百度與梨視頻啟動合作，百度稱合作意義在與進一步提升百度信息流的內容權威性和差異化優勢。在這之前，好看視頻DAU已經進入Q1全網APP日活躍用戶規模增長最快TOP3（DAU在100萬-1000萬）。
不論是規避監管達摩克利斯之劍，還是從行業長遠角度、從相互競爭角度，做生態已經是信息流共同的目標。但正如生物學上一個良好的自然生態系統最重要的是“循環能力”，所謂內容生態也需要這種循環平衡。
2、“循環能力”指標一：內容體系從上至下而非從下至上
自然生態需要有動物、植物、空氣、水、陽光構建成內部循環的成長體系，內容生態的構成也需要各種互補性的內容。
共鳴、好奇、利益相關、探索未知……原本，內容生態（不管是短視頻還是圖文）都應該是這種自上而下，從上至下的整體生態架設，實現內部的互補循環，自成完備的體系，如此才配稱作是“生態”。
但是，如果從用戶端出發，本質上是從下至上的過程。例如，抖音其實就是圖中從“聽覺刺激”和“視覺刺激”往上走到“感官刺激”的過程，內容上一葉障目，只會不斷強化和扎在刺激這個元素上，走偏被警告是遲早的事，就如只有動物沒有植物、水和陽光的生態一定會崩塌。
今日頭條主動布局國學（而不是等著用戶喜歡國學才布局）也是一種從上至下的行為，百度似乎聰明一些，其內容規劃很早就從上邊開始，熊掌號被定義針對中小站長的“海納百川，匯聚萬物”，其背后不過是歷史、科學、育兒、美食、知識等模塊的優質內容主動架設，盤活互聯網已有的內容存量，轉化成內容體系。好看視頻背靠愛奇藝資源優勢、已有信息流優勢等，其推出不依靠用戶的喜歡堆砌，而帶有百度自上而下謀篇布局的想法，也由此，好看視頻的內容質量可以得到控制，從上至下“哪里不對點哪里”，沒有被監管照顧。
3、“循環能力”指標二：評估方式從動態回歸靜態
動態評估，其實就是算法擺脫不了的那一套，點贊、播放、播放完成度等作為動態指標，評估內容是否是“好內容”。
靜態評估，也就是回到內容本身，像學生時代評價一篇好作文一樣去評價一個內容，標題、封面、屬性、體驗、具體內容……事實上，這些不才是評價一個內容好壞最基本的指標？只不過算法與流量狂熱讓它們被拋棄。如今，內容質量時代回來了，不過是又撿起來了原來的東西罷了。
只不過，在短視頻這里，評價一個內容有些門檻。目前，百度好看視頻已經可以自動識別短視頻內容并與長視頻匹配。在百度年初推出的AI賦能計劃中，圍繞短視頻內容識別也有許多技術手段，尤其是百度極擅長的NLP技術在靜態指標方面有可觀的應用能力。被整治的今日頭條、抖音、快手的技術也未必就一定弱，只不過沉迷動態指標久了，很難再想得起這些不直接對應流量和廣告收益的靜態指標了，這就像一片田地里，生長要求最低的野草一旦缺乏管制就會瘋漲，最終荒草萋萋作物凋敝生態敗壞。
4、“循環能力”指標三：流量獲取從單一入口到互導
今日頭條系的產品，大多數發展都依賴今日頭條APP的流量導入，悟空問答、火山小視頻、西瓜視頻、內涵段子莫不如是。到后來，內涵段子、西瓜視頻成了流量大戶，也間或能夠反哺今日頭條。
如果只是作為一個模塊失去內涵段子，張一鳴或許能好受點，但產品之間的互相導流形成的循環已經是今日頭條滾雪球般做大的原因之一，內涵段子的失去，對今日頭條的打擊是生態循環層面的，傷及根本。
這也說明，不論如何，單一流量入口，拉進來，存下來，已經不夠支撐生態，不同類型、產品的互相導流已經成為生態必然。百度做內容產品快速崛起，離不開搜索、愛奇藝、熊掌號、百家號、好看視頻、貼吧等織就的互相導流網絡。例如，明面上，好看視頻的快速增長，除了獨立APP，還被安置在手機百度的一級目錄，后臺里，短視頻找長視頻的功能除了炫技，與愛奇藝的流量互導也是很明顯的過程。
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強化內容生態循環力，AI賦能或成百度短視頻最大殺手锏
從生態的循環能力出發，可以發現短視頻平臺很多玩法的假大空本質。
1、降低生產門檻，而不是質量門檻
盡管抖音玩家仍然在鄙視快手玩家，但抖音的快手化已經不言而喻。當初，抖音犧牲掉了內容的品質，降低門檻，換取了內容的高頻，犧牲樹木換取森林的做法被廣泛“贊譽”，如今，當用戶怒噴抖音低俗化、監管嚴厲查處時，初代抖音粉可能又懷念起當年那個高逼格的產品了。
抖音的轉型實際上走入一個誤區。最先邀請到一些網紅生產一些非常精致的PUGC視頻抬高了逼格，但要做大用戶量的時候卻選擇了降低質量門檻而不是生產門檻，即沒有想著讓普通人也能做出PUGC一樣的質量的產品，而是把質量往下切，普通人做普通甚至低劣質量的內容一起玩。
百度的做法不同，其搞出的創作扶持計劃選意在幫助更多人解決制作高質量視頻的技術問題，降低生產的門檻，但沒有對內容門檻有太多妥協。如“創作大腦”幫助短視頻創作者通過視頻自動截取功能分辨長視頻中片段并進行提取，完成長視頻轉換短視頻，降低制作門檻的同時提高效率。
2、不只是降低頭部虹吸效應，還要有流量扶貧
去頭部化是早先直播大戰挖網紅后，各平臺都在積極搞的事，簡單說，流量平均化，頭部不那么“頭”，數量更多，押寶的籌碼更分散。
但既然是“循環能力”，大樹的樹葉落下又成為低矮灌木的養料，對平臺來說，頭部內容應該拿出大哥的姿態幫助那些長尾內容獲得更多用戶關照。
所以，短視頻不僅僅要避免頭部內容對長尾內容進行流量虹吸，還應該反過來幫助小弟們成長。狗年春節，百度玩了一出“全民VIP狂歡節”，除夕到初六這七天時間里限時免費開放愛奇藝、喜馬拉雅FM等原本收費的頭部內容資源。這固然是一種營銷引流和利用優質內容優勢降維打擊今日頭條的手段，但通過頭部內容貢獻來引流，澆灌其他小內容生產者，也不失為一種流量扶貧的手段。
3、滿足不能延遲需求的短視頻平臺，本身必須延遲滿足
張一鳴的理性與冷靜，甚至不近人情為人所津津樂道。網絡傳言中，張一鳴曾在飯局上表示，他就是要通過滿足廣大不能延遲滿足的用戶的需求來做產品，利用性格缺陷做大流量。
這種極端理性、有些冰冷的理性思維的確是互聯網產品經理們的終極追求，一些產品經理一邊從內心鄙視今日頭條、快手、抖音，一邊拼命研究它們是怎么勾引無法延遲滿足的屌絲用戶的。
然而，今日頭條、抖音這些產品，本身卻也正是無法延遲的滿足的“產品”，有錢、有規模、有流量馬上就上，無法等待內容體系的生態完善和成熟，客戶喜歡什么就搞什么，色情、擦邊球、低俗，不一而足。
無法延遲滿足的互聯網產品，在服務無法延遲滿足的用戶，構成了互聯網一道快速崛起而又被重拳打壓的風景線。在這個火急火燎的年代也怪不得它們，畢竟，誰先跑得快誰就更有可能提前坐穩江山。
只是，在所有人——監管、用戶、平臺自己、模仿者、評論者都覺得這事不對要改的時候，掩耳盜鈴顯然不再可取，平臺們要嘗試著延遲滿足自己的欲望了。
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殺時間應用仍將霸榜，但誰也別瞧不起誰
以短視頻為代表的內容產品仍然是殺時間的主要手段，社交到頂后騰訊搞微視就是一種證明，只是，都在一個戰壕里，誰也別瞧不起誰。
1、快手抖音之爭，正在擴大化
抖音是城市白領的玩伴，快手是來自城鄉結合部的不良少年，好看視頻是財主家的閨女，雖然都被歸到短視頻里，但每個人相互之間又有那么點不屑。不過，在移動互聯網用戶量到頂時，存量經營意味著時間競爭時代到來，短視頻不僅要和自己競爭，還要與在線音樂、知識產品、直播等原本不同競爭領域的產品對剛。
這些產品都擠占著用戶通勤、廁所、睡前等特定的閑散時間，總蛋糕上就劃下這么一塊，得搶著吃。消磨時間不是原罪，只是一種產品的目標需求而已，只是善有善之花，惡有惡之花。上癮似的刷知乎、刷豆瓣、刷微博、刷美女直播，刷朋友圈，和刷今日頭條沒有什么高低貴賤之分，它們都在搶食有限的時間資源。
2、短視頻沒必要懟微博
雖然不愿意承認，但在“擴大化”斗爭中，短視頻擠占微博乃至微信的市場是一種必然，斗爭早已提升維度，這是讓騰訊緊張的根源，勢如破竹的短視頻升維競爭后，可能傷及騰訊的命根子。
不過，大社會本來也有大內容生態。以微博為例，其殺時間模式更重，譬如結婚生子，微博上都是“日?？只榭钟?rdquo;“永恒的婆媳矛盾”“女權biao”“直男癌”“彩禮”“鳳凰男”等等，說不完的負面話題；而短時頻更輕，在好看視頻上，關于結婚的都是創意婚禮現場對唱、手勢舞、惡作劇、演技拙劣但開心的小劇等。
哪來那么多不幸的婚姻，又哪來那么多撕心裂肺痛不欲生悔不當初。短視頻本來就不是沉重的內容方式，張一鳴拿去懟微博并不明智。
3、質量、收益和作者終究要統一
經歷監管風暴后，最終，短視頻內容平臺要做起來，終局一定會是高質量、多收益、好作者三者能夠得到統一。
首先，收益少的平臺一定都會失敗，也即表中下邊一行。
其次，今日頭條、抖音、快手的艱難處境皆因低質量、多收益、差作者或好作者（打紅叉的部分）。在動態指標和算法指揮棒下，大量為了收益的低質量內容出自差作者之手，而所謂好作者也在這樣的大勢中隨波逐流。
于是，剩下的只有，高質量、多收益、好作者，以及高質量、多收益、差作者。前者好理解，后者其“差”體現為制作能力、宣傳能力差，但具備內容創新的能力，最終在平臺的幫助下也要變成好作者，這是一種平臺能力的彰顯。百度能夠后來居上，與其多次發布輔助內容賦能的計劃，而非僅僅是獎勵金錢有關。在年初“百萬年薪”計劃中，百度選取了具備創意的原創視頻作者，通過1V1專屬服務、資源傾斜、品牌包裝等一站式扶植政策，助力短視頻創作者們建立賬號內容的品牌影響力，幫助他們獲得“多收益”。
剛剛再上馬的騰訊還未可知，但可以肯定的是，只有同時擁有高質量、多收益、好作者特征的短視頻內容平臺才能夠在BTT大戰中勝出。
文|曾響鈴
來源|新芽NewSeed
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