亂象頻出的電影宣發背后 呼吁相關電影法案進一步細化水煮娛
短暫的“五一檔”在市場內外的喧囂中落幕，與去年同比增長36.19%的高票房相伴而來的，是行業內此起彼伏的“口水仗”和迷霧重重的亂象，“退票”“網絡售票平臺”“宣發”再度成為焦點話題，由此也再度引發業界對電影市場規范性的關注和討論。
暴露票務平臺壟斷的可能性
“五一檔”中，愛情電影《后來的我們》無疑是票房最大贏家，這部在預售期就顯示出強大票房號召力的電影，首映當天卻被多方爆料在開場前出現大規模集中退票。據貓眼顯示，《后來的我們》上映首日有1300萬元的電影票通過貓眼平臺進行了退票，占當日票房的4.6%，涉及影院近4000家。
異常退票使影院收益大幅受損，一時間引發行業震動。一些業內人士分析，這是一次有計劃、有組織的大規模退票事件，意在通過虛假數據抬高預售，為影片造勢，吸引院線排片，隨后再利用票務平臺完成退票。
由于這一操作用最低的成本就造成了極高的排片量和熱度，故而被稱為“空手套白狼”。作為影片的出品方、發行方以及最大的網絡售票平臺，貓眼電影首當其沖被質疑。盡管貓眼電影就退票行為的合理性進行了相應解釋，認為《后來的我們》屬于熱門檔期內的熱門影片，預售時間比較長，因此導致退票率高于其他影片，而退票規模依然在合理范圍內。
但在院線方看來，對比其他影片通常只有2‰左右的退票率，《后來的我們》的退票率在6%左右，有的影院甚至高達10%，并且大量電影票選擇在上映當天集中退票，足見退票行為的異常。在業界譴責利用退票進行票房造假的同時，一些業內人士更直接指出，作為電影發行方和出品方以及售票平臺的貓眼電影，是否存在利用平臺優勢和壟斷地位牟取暴利的可能？
宣發不透明成為行業潛規則
退票事件尚未定論，行業又起風波。日前，《英雄本色2018》導演丁晟通過微博發布長文，質疑電影宣發方光線傳媒的宣發和票補費用存在問題，要求光線提供相關明細。此事也受到各大媒體和業內人士的廣泛關注，并很快得到了回應。光線傳媒表示已履行了合約義務，并直言“沒有權利和義務向第三方披露任何信息”，而對于該片的票房不理想，光線傳媒認為原因在于影片質量欠佳，而不在于宣發工作不到位。
對于光線傳媒的“強勢”回應，支持影片創作方的業內人士認為這是“店大欺客”，并直言長期以來，宣發費用不透明已成為行業潛規則。但也有電影營銷宣發從業者表示，宣發費用涉及很多軟性成本，并不適合公開；導演丁晟的公開質疑反將行業內的“正常操作”上升為對宣發方的信任危機，這是自找麻煩。
在影片宣發環節，究竟有沒有一套透明化、可執行的標準，成為業界爭論的焦點。不可否認，宣發在影片成本中占比過高，已成為業內見怪不怪的普遍現象。“酒香也怕巷子深，宣發成敗在一定程度上決定著一部影片的市場未來，這已成為電影行業的共識。由此，不難理解擁有實力和資源的發行方為何對出品方既強勢又傲慢。”有電影創作方一針見血地指出了產業上游從業者的尷尬。
呼吁相關電影法案進一步細化
記者注意到，整個“五一檔”，來自電影行業各環節的風波一直沒有停息過，無論是同檔期上映影片對不公平競爭的正當質疑或借勢博取關注，還是來自票務平臺關于擺脫退票質疑的回擊，都暴露出行業內部存在的無序競爭等諸多問題。
因退票事件涉及票房數據造假，行業內曾出現的“買票房”“鎖場”“幽靈場”等票房造假手段又被重新提起，“唯票房論”也再次被業界視為此番違規操作的根源。影視產業觀察人士彭侃認為，這些頻繁發生在電影發行領域的亂象，其實是電影市場走向垂直整合化和寡頭壟斷化過程中面臨的必然情況。
盧米埃影業董事長胡其鳴認為，發生在中國電影產業領域的諸多“新”問題，放在產業發展成熟的美國來看，只不過是“舊事重提”，完全可以按照美國電影產業發展路徑來解決這些問題。對此，彭侃也表示，應不允許類似貓眼這種平臺介入具體某部影片的發行業務。
實際上，每當涉及檔期、排片、票房等話題，業界不止一次提到過“派拉蒙法案”，并希望中國電影市場也能如美國等成熟電影市場一樣，強制將電影公司和手里的院線、影院進行拆分，電影公司不允許涉足院線，院線也不允許投資電影。然而，在業內人士看來，這樣的約束目前僅能靠行業自律，相關法律法規仍需進一步跟進和完善。
院線方則表示，隨著中國影片生產數量迅速增加，加之當下影院同質化放映問題，會導致一些影片的排片率受到擠壓；在同一個檔期內，宣發方自然會在宣發模式上想盡辦法來提高排片率，尤其在網絡售票平臺快速發展的今天，通過預售倒逼影院增加排片的方式成為一條捷徑。
對此，業界認為，“分線放映”不失為避免惡性競爭、引導市場良性發展的一種嘗試。此外，廣大電影行業從業者再次呼吁電影各項法案進一步細化，不斷推進電影項目運作各環節的規范化、透明化，讓電影票房真正可以“曬到陽光下”。
來源：中國文化報 作者：于 帆
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